Nike o por qu¨¦ en 2018 el marketing ser¨¢ rebelde (o no triunfar¨¢)

Los v¨ªdeos virales de zapatillas ardiendo?no contrarrestan el golpe de efecto y alud de apoyos que Nike ha logrado colocando a un s¨ªmbolo de la lucha antirracista, Colin Kaepernick, como rostro del trig¨¦simo aniversario del Just Do It. La campa?a ha sido aplaudida p¨²blicamente por figuras clave del sector progresista estadounidense?de todo tipo; desde?showrunners de Hollywood como Damon Lindelof a artistas pop como Zendaya, ensayistas como Roxane Gay o activistas como Linda Sarsour. Tampoco ha podido frenar la viralidad positiva la t¨ªmida campa?a de boicot ultra contra?Juntas imparables, su v¨ªdeo viral feminista?y con gui?o a la multitudinaria marea verde argentina por la legalizaci¨®n del aborto. El clip ya acumula unas 20.500 noticias?en webs de habla hispana que destacan su mensaje ?empoderador? para las mujeres de Latinoam¨¦rica.

La empresa de Portland sabe que rebelarse vende. Lo lleva haciendo casi toda su historia. Como cuando convirti¨® la narrativa de las Air Jordan en un orgulloso s¨ªmbolo para la poblaci¨®n afroamericana ¨Cfueron prohibidas en 1985 en las canchas de la NBA por no respetar el c¨®digo de vestimenta¨C y elevaron a Michael Jordan como rostro de la firma mientras en otras marcas de deporte la apuesta eran mujeres blancas filiformes que vend¨ªan las bondades del aerobic. Tambi¨¦n sali¨® airosa de?las cr¨ªticas por haber contratado al (supuesto) activista/artista antimultinacionales,?Casey Neistat, para pulirse todo el presupuesto en un antianuncio o cuando, hace unos d¨ªas, apoy¨® p¨²blicamente a Serena Williams y?se posicion¨® contra la normativa de Roland Garros. La propia tenista, al hilo del anuncio de Kaepernick tuite¨® ayer sentirse ?especialmente orgullosa de ser parte de la familia de Nike hoy?.

Parad¨®jicamente, Nike lanza el mensaje de ¡®colocarse en el lado correcto de la historia¡¯ junto al auge del movimiento feminista y los derechos civiles mientras?a nivel interno tiene que lidiar con la crisis provocada por el esc¨¢ndalo de los once despidos a directivos por acoso sexual y discriminaci¨®n a las trabajadoras de la marca. Un panorama bastante alejado de ese Juntas Imparables que vende como lema feminista. Seg¨²n public¨®?The New York Times, una investigaci¨®n interna de la empresa desvel¨® que m¨¢s de una cincuentena de mujeres de la marca?hab¨ªan sufrido acoso, sido marginadas y hab¨ªan visto frustradas sus carreras.

Reb¨¦late y te leer¨¢n (y comprar¨¢n) m¨¢s

La politizaci¨®n del consumo del marketing de Nike, en el ADN hist¨®rico de la firma, no es un caso aislado. Desde que Donald Trump alcanz¨® el poder en Estados Unidos, la insurrecci¨®n parece la ¨²nica estrategia posible para las marcas que quieren despuntar, atraer a medios y aumentar su rendimiento comercial. Colocarse en el lado correcto de la historia, en realidad, es colocarse en el lado correcto de las ventas (y los lectores). El auge del ¡®consumo activista¡¯ no est¨¢ solo en lo que compramos, tambi¨¦n en lo que leemos. Una retroalimentaci¨®n entre medios y marcas que resum¨ªa Amanda Hess en La Resistencia a Trump ser¨¢ comercializada: ?Las historias sobre el presidente Trump dominan tanto las noticias que las marcas, a la b¨²squeda de ese empuje de tr¨¢fico, necesitan encontrar su sitio dentro de esa narrativa [¡­]. Si hablamos de marketing viral, la resistencia es d¨®nde hay que estar ahora mismo?. As¨ª lo atestigua el furor medi¨¢tico por firmas que defienden el activismo en la moda como?Lingua Franca (cuyos jers¨¦is anti-Trump o con el lema ¡®Time¡¯s up¡¯ son un ¨¦xito en ventas y los viste hasta Meryl Streep), Kule (que ha popularizado una camiseta que conmemora 1973, el a?o del Roe contra Wade en EEUU y la despenalizaci¨®n del aborto) o hasta firmas de cosm¨¦tica, Lipstick Lobby, que ponen a activistas de la resistencia como imagen (Gloria Steinem) para comercializar pintalabios cuyas ventas van destinadas a grupos de apoyo por los derechos civiles.

Todo un viraje que tambi¨¦n ha transformado los pilares de medios de comunicaci¨®n hist¨®ricos por no posicionarse y oscilar en la zona gris del espectro pol¨ªtico, como era el caso de?las revistas femeninas. Las webs de estas publicaciones se han erigido en paradigma del activismo y la politizaci¨®n de la informaci¨®n. Un fen¨®meno que se podr¨ªa etiquetar como ¡®el efecto Philip Piccardi¡¯. El que fuese director de contenidos digitales de Teen Vogue ¨Cahora pr¨®ximo director de Out¨C,?vio c¨®mo otras cabeceras copiaban su modelo informativo progresista pro LGTBQ, pro feminista y pro derechos civiles despu¨¦s de que la web hermana peque?a de Vogue multiplicase por cuatro sus usuarios ¨²nicos (pasaron de 1,9 millones mensuales a m¨¢s de nueve millones durante su andadura). ?Su secreto? Mezclar moda y tendencias con pol¨ªtica y ensayos sobre comunismo, activismo gay o uno de los m¨¢s virales y trascendentales bajo su batuta, el que Lauren Duca escribi¨® sobre c¨®mo Trump estaba haciendo luz de gas a los estadounidenses y que provoc¨® todo un terremoto de alabanzas entre ese sector period¨ªstico no dado a confiar en las publicaciones ¡®para mujeres¡¯.