Nunca una broma sali¨® tan redonda: as¨ª ha logrado Lidl poner de moda su ropa y revolucionar las ventas

Nunca una broma sali¨® tan redonda. Cuando en abril de 2020 la cadena de supermercados Lidl anunci¨® en Alemania que lanzar¨ªa una colecci¨®n de ropa y complementos estampada con su logo, como si de una gran firma de lujo se tratara, sus seguidores en redes sociales no sospecharon que en realidad se trataba de una broma para celebrar el April Fools¡¯ Day, el equivalente a nuestro d¨ªa de los inocentes. Tal fue la buena acogida que, ?una vez se desvel¨® que la informaci¨®n no era real, los clientes empezaron a pedirla entusiasmados por la idea. La hicieron viral incluso antes de que existiera?, explica a S Moda Arantxa Conde, directora de Relaciones P¨²blicas de Lidl Espa?a. Poco despu¨¦s, la cadena se puso manos a la obra y lanz¨® en algunos mercados zapatillas, chanclas, camisetas y calcetines corporativos. El revuelo fue tal que las sneakers rojas, amarillas y azules en las que pod¨ªa leerse ?Lidl? acabaron convirti¨¦ndose en objeto de culto llegando a multiplicar por cuarenta su precio original ¡ªde los 13 euros iniciales a los 500 en algunos casos¡ª en varios portales de reventa.

Adem¨¢s de ejemplificar lo bien que funciona la iron¨ªa y la provocaci¨®n en la moda ¡ªen la l¨ªnea de la famosa camiseta de DHL de Vetements¡ª, la an¨¦cdota es solo una clave m¨¢s de la estrategia que convirti¨® a Lidl en la sexta compa?¨ªa con mayor n¨²mero de compradores en la categor¨ªa de moda en 2020 en nuestro pa¨ªs, seg¨²n un estudio publicado por Kantar. Los supermercados cuentan con una legi¨®n de fans que lo mismo agotan su famoso robot de cocina en cada reposici¨®n, que logran hacer de una inocentada un ¨¦xito de ventas por petici¨®n popular. ?La gente quiere cosas disruptivas y funcionan muy bien los extremos: llevar unas zapatillas de Lidl y una sudadera de Balenciaga. Por eso gust¨® tanto esa colecci¨®n. Pero, adem¨¢s, el hecho de que fuera una edici¨®n limitada la hizo m¨¢s exclusiva. Si consigues hacerte con algo que se va a agotar r¨¢pido, te hace inteligente como comprador?, detalla Pedro Mir, profesor de Marketing de la escuela de negocios especializada en moda ISEM.

La colecci¨®n logomaniaca fue el colof¨®n a una estrategia de incursi¨®n en el mercado de la moda iniciada por Lidl hace cuatro a?os. ?Nuestro modelo es smart fashion y pone en valor la comodidad de acceder a las tendencias desde el lineal de un supermercado?, asegura Conde. Aunque llevan desde entonces ofreciendo ?una moda sencilla, sin complicaciones ni complejos para la mujer actual? de la mano de su firma Esmara, y colaboraciones con rostros del sector como la modelo alemana Heidi Klum, dise?adora y cara visible de sus colecciones de ropa m¨¢s exitosas, en los ¨²ltimos tiempos la apuesta por esta categor¨ªa ha ido a mayores.

Desde febrero es posible comprar en su web prendas deportivas para hombre y ni?o firmadas por Nike. Aunque no se trata de una alianza entre el gigante y los supermercados como se antojaba en un principio (Nike se desmarc¨® asegurando que no les han facilitado sus productos, aunque efectivamente s¨ª son art¨ªculos aut¨¦nticos), da muchas pistas sobre c¨®mo Lidl est¨¢ trabajando para reforzar su l¨ªnea de moda qui¨¦n sabe si con vistas a apuntarse a la nueva estrategia favorita de las cadenas del sector: convertir su web en un espacio multimarca en el que vender art¨ªculos de terceros. Los supermercados de origen alem¨¢n se limitan a afirmar que ?no facilitan informaci¨®n sobre la gesti¨®n con sus proveedores y procesos de compra?, pero s¨ª dejan claro que ?la estrategia de la compa?¨ªa es ofrecer una oferta cada vez m¨¢s completa? y que su apuesta ?por democratizar la moda presentando piezas de tendencia con una buena relaci¨®n calidad-precio? son sus armas para satisfacer las necesidades del cliente en este segmento.

?Vender Nike en su web es una forma de generar ruido y, al mismo tiempo, logran que ese producto gancho atraiga a potenciales consumidores?, opina Mir. Como sostiene el experto, lanzar art¨ªculos gancho capaces de conseguir una buena afluencia en sus puntos de venta es un juego al que Lidl sabe jugar muy bien. Los lunes y los jueves, d¨ªas en los que se producen estos lanzamientos-evento, no es raro ver largas colas en los supermercados del grupo esperando para hacerse con su nueva colecci¨®n de ropa de trekking, leggings para teletrabajar o camisetas b¨¢sicas. ?Pas¨® con el robot de cocina y ocurre con todo lo que lanzan en su secci¨®n de bazar. Muchos van solo a por ese producto, pero la mayor¨ªa aprovecha para comprar m¨¢s cosas. El reto de la gran distribuci¨®n, y del retail en general, es favorecer ese magnetismo hacia el punto de venta y Lidl lo consigue?, considera el experto en marketing. Esos fans que permanecen atentos a cada novedad de la cadena y peregrinan a sus tiendas para hacerse con ella son los grandes embajadores de Lidl. ?La mejor voz y escaparate? que podr¨ªan tener, como reconocen desde los supermercados. ?Contamos con una comunidad muy notoria de Lidl Fans que son verdaderos amantes de cada uno de nuestros lanzamientos. Creen en nuestros valores como marca y en nuestro modelo de negocio?, afirma la directora de Relaciones P¨²blicas en nuestro pa¨ªs.

La clave de su oferta en moda pasa por ofrecer productos b¨¢sicos, c¨®modos y a buen precio, pero sin olvidar del todo las tendencias. Siguiendo los pasos de grandes almacenes como la estadounidense Target, que ha llegado a firmar colaboraciones con dise?adores como Jean Paul Gaultier o Victoria Beckham, Lidl ha unido fuerzas con creadores como Custo Dalmau o ?gatha Ruiz de la Prada, y en 2017 present¨® su colecci¨®n con Heidi Klum en la semana de la moda de Nueva York. ?Este tipo de colaboraciones nos permiten trabajar de la mano de expertos del sector y poder presentar propuestas de m¨¢xima tendencia.?Desde la humildad de un supermercado, queremos cubrir las necesidades y proporcionar un valor a?adido a la consumidora que cada semana viene hacer la compra?, cuenta Conde. Y a?ade: ?Los clientes buscan en Lidl lo mismo que en las firmas de moda, prendas de tendencia con la mejor relaci¨®n calidad-precio. El valor a?adido que ofrecemos es la comodidad de, en un mismo punto de venta, realizar la compra semanal y al mismo tiempo hacerte con aquella prenda ideal para completar un look?.

Economizar el tiempo y surtir de ropa a toda la familia son precisamente otros de los principales factores que explican su ¨¦xito. De ah¨ª que adem¨¢s de la l¨ªnea femenina, Esmara, la cadena cuente con otras para satisfacer las necesidades del resto de miembros de la unidad familiar: Livergy para hombres, Crivit en deporte, Pepperts para ni?os y Lupilu para beb¨¦s. Seg¨²n revelan desde la cadena, en Espa?a los productos que mejor funcionan son la lencer¨ªa, las prendas de algod¨®n ecol¨®gico y las zapatillas de deporte realizadas a base de pl¨¢stico reciclado (la sostenibilidad tambi¨¦n est¨¢ entre los valores que defiende la cadena). ?En verano tambi¨¦n son un ¨¦xito los maxivestidos ligeros de Esmara y en invierno los leggings y jeggins. Siempre vuelan?, reconoce Conde.

El encumbramiento de Lidl como una opci¨®n m¨¢s para vestirse llega de la mano de la de otros supermercados. Carrefour adelant¨® a Zara en 2020 en la lista de compa?¨ªas con mayor n¨²mero de compradores (seg¨²n el mismo estudio citado m¨¢s arriba) y Alcampo ocupa la posici¨®n n¨²mero 11 del ranking por delante de Bershka o Mango. Aunque en opini¨®n del experto en marketing Pedro Mir, los supermercados no llegan a suponer, por el momento, una amenaza para las grandes cadenas especializadas en moda r¨¢pida: ?Estamos en un contexto en el que el consumidor va a exigir m¨¢s a las marcas si estas le hacen pagar un precio m¨¢s alto por la misma prenda?. Esto favorece que a la hora de comprar un b¨¢sico como una camiseta lisa de algod¨®n muchos prefieran la marca blanca (supermercado) versus la versi¨®n de una ense?a de moda. ?Una firma que no cuenta nada se convierte en un b¨¢sico y para comprar un b¨¢sico compro el m¨¢s barato?, afirma Mir. Y, si por el mismo precio, es posible hacerse con una prenda con logo, viralizada en redes sociales y medios, parece que la compra, como la broma de Lidl, sale redonda.