Razones por las que no deber¨ªas prohibir instagramear tu tienda (o restaurante)

Alguien entra en una tienda de pronto moda, de esas con constante rotaci¨®n de dise?os y ediciones relativamente cortas. Ve una camisa, le gusta, la fotograf¨ªa, la tuitea, la sube a su Facebook. Es un gesto habitual pero, con la ley en la mano, est¨¢ prohibido tomar fotos en una propiedad privada. Seg¨²n el establecimiento se puede hacer la vista gorda o directamente reprender al fot¨®grafo espont¨¢neo. Sin embargo, en la era del 2.0 y los smartphones con c¨¢maras prodigiosas este gesto vale su precio en oro para promocionar el producto si gusta¡­ o para hundirlo si la reacci¨®n es de rechazo. ¡°Pero es ley de vida. Es algo inherente a la web 2.0 y prohibirlo es ponerle barreras al mar¡±, se?ala Mar¨ªa Ib¨¢?ez, experta en comunicaci¨®n en redes sociales y directora de la agencia de comunicaci¨®n Ffw, encargada entre otros, de la presencia en prensa de Mustang, Sendra, Paco Gil o Dolores Cort¨¦s.

¡°Entiendo que en algunos casos pueda molestarles por mostrar abiertamente su espacio, sus ideas, sus dise?os¡­ Por otro lado tienen que ser conscientes de la repercusi¨®n que se genera. Muchas personas nada m¨¢s verlo interact¨²an con preguntas como ?qu¨¦ tienda es?, ?d¨®nde est¨¢?, ?hab¨ªa en m¨¢s tonos?, ?cu¨¢l es su precio? y muchas veces termina con esta tarde me paso. Yo lo considero una publicidad gratuita que en muchos casos se traduce en ventas¡±, coincide Rebeca Labara, autora del blog A Trendy Lifestyle. Ib¨¢?ez lo pone en palabras profesionales: ¡°A las marcas en el fondo les interesa estar presente en las redes sociales porque est¨¢ demostrada la importancia de la prescripci¨®n en tu c¨ªrculo de confianza¡±.

Ya no se habla de clientes ni consumidores sino de prosumidores, uno de esos neologismos que tanto fascinan en el marketing y que definen a los que, a la vez, son potenciales consumidores y prescriptores. Vamos, cualquier ser humano, m¨®vil en ristre y encantado de la vida de inmortalizar y subir a sus redes sociales todo lo que ve y le llama la atenci¨®n. El fen¨®meno es relativamente nuevo pero ya hay estudios que lo cuantifican. Una reciente encuesta publicada por Forrester Research refleja que el 55% de los internautas conf¨ªa en las opiniones publicadas en blogs y medios independientes por considerarlos imparciales. M¨¢s a¨²n: casi uno de cada dos consumidores americanos (46%) y un 38% de los europeos tiene en cuenta las opiniones de otros consumidores. Y esta fe asciende hasta el 70% (61% en el caso de Europa) si se trata de nuestro entorno cercano. Esto es, nuestros amigos en Facebook, Instagram, Twitter, etc.

Un paso adelante lleva al resbaladizo terreno de los blogs. Bloggers con anatom¨ªas normales, no siempre pr¨®ximas a las de una top model, que no tienen ning¨²n pudor en mostrar c¨®mo les queda su ropa favorita. O como reza el lema de Chicisimo, un portal vinculado a otros tantos blogs donde chicas normales muestran sus outfits indicando de qu¨¦ marca es cada prenda y dejando que el resto de internautas voten si gusta o no. Lo llaman ¡°moda real en gente real¡± y ya es un aut¨¦ntico or¨¢culo de qu¨¦ y c¨®mo me pongo para miles de mujeres en Espa?a, Alemania, Inglaterra o Italia. ¡°Al final el p¨²blico objetivo de la moda es gente normal, sin unas medidas perfectas, que se levanta todos los d¨ªas muy temprano para ir a trabajar y quieren ver la ropa en mujeres con la que se identifiquen, que sean como ellas capaces combinar prendas del imperio Inditex con otras m¨¢s especiales¡±, recalca Labara.

¡°Para ver c¨®mo queda esa prenda en un cuerpo 10 ya tienes el lookbook que cualquier firma cuelga en Internet pero las usuarias ya saben que adem¨¢s de ese indudable cuerpo 10 hay Photoshop, trucos de estilista como pinzas en la espalda para que las sisas caigan donde tienen que caer, puntadas de emergencia, iluminaci¨®n¡­¡±, comenta Jos¨¦ Airam, community manager y co-autor del blog E-coolsystem. ¡°Personalmente me fijo m¨¢s en c¨®mo queda un prenda a una persona real en street style que en c¨®mo le queda a la top model de turno con retoque en un cat¨¢ologo¡±, sentencia Dolores Luque de Formentera Aguamarina. Silvia Zamora de Ladyaddict confiesa que a ella ¡°nunca una marca me ha llamado la atenci¨®n por posar en la calle con sus dise?os y subirlos al blog. Otra cosa ser¨ªa si te haces la foto en la tienda o en el probador sin su permiso¡±. Ib¨¢?ez insiste en que no hay que despreciarlas, aunque la blogger diste mucho de contar con la fotogenia y las medidas de Miranda Kerr. ¡°Cualquiera puede ser prosumidor. Aunque una blogger haga una foto mala de sus nuevas botas en su habitaci¨®n puede que esa foto me haya vendido m¨¢s pares que cualquier bodeg¨®n. Adem¨¢s rastreando esas fotos puedes ir viendo qu¨¦ interesa al consumidor y as¨ª generar nuevos contenidos m¨¢s interesantes y hacer que la marca se puede volver mucho m¨¢s cercana. No se trata de prohibir sino de aprovechar este nuevo escenario¡±.

Y pese a que muchas marcas se lanzan en plancha a reclutar bloggers, talonario en mano o colm¨¢ndolos de producto por la patilla, aqu¨ª los popes del marketing advierten que, a estas alturas de odisea 2.0, la publicidad encubierta en blogs se huele a la legua. De ah¨ª la importancia de vigilar qu¨¦ se dice de ti en la Red sin matar la supuesta inocencia del medio. Es decir, no comprar a los influencers. ¡°Recuerda que lo que buscas son futuros evangelizadores de la marca, no meros difusores de un mensaje¡± advierten desde Puro Marketing.

Por una vez toda este debate no salta del mundo de la moda, sino del aparentemente pl¨¢cido negocio gastron¨®mico. En Estados Unidos restaurantes como Momofoku Ku o Brooklyn Fare en Nueva York son capaces de sacarle los colores a un comensal si osa inmortalizar las viandas que va a degustar (y a pagar, dicho sea de paso). Muchos chefs se unen a esta prohibici¨®n. Esgrimen que la foto con el m¨®vil aqu¨ª te pillo, aqu¨ª te mato, ali?ada con los manoseados efectos de Instagram puede devaluar el producto ya que no es de tanta calidad como la realizada por un fot¨®grafo profesional. Cierto, aunque sus detractores contraatacan: todo ser viviente con una conexi¨®n a Internet ha podido ver c¨®mo en un arrebato de sinceridad McDonald¡¯s mostraba el making of de las fotos promocionales de su cuarto de libra con queso, mucho m¨¢s lustroso que el que se compra reci¨¦n hecho en cualquiera de sus restaurantes pero igual de comestible. Y, a fin de cuentas, la foto espont¨¢nea del comensal es el plato real, tal como se le sirve y se le cobra al comensal. ¡°Tu misi¨®n como chef es que la comida salga perfecta de la cocina. La foto con el m¨®vil, buena o mala, no deja de ser una publicidad indirecta. Nosotros no la prohibimos¡±, recalca Valerie Ibarren, chef de La Candelita.

Otra raz¨®n para prohibirlas es que molestan a otros comensales. ¡°No creo que sea cierto. Un smartphone haciendo una foto no tiene por qu¨¦ hacer ruido¡±, sentencia Ana Escobar, directora de Acci¨®n y Comunicaci¨®n, muchos de cuyos clientes atesoran varias estrellas Michelin. ¡°Hoy en d¨ªa las redes sociales juegan un papel muy importante. Claro que la foto de un comensal nunca ser¨¢ como la de un profesional bien iluminada, con tiempo¡­ pero en las redes se busca una comunicaci¨®n espont¨¢nea y real. Si yo tuviera un restaurante, dejar¨ªa que la comunicaci¨®n fluyese¡±. De hecho chefs como Rodrigo de la Calle o Jos¨¦ Luque del Hotel Intercontinental de Madrid son incondicionales de tuitear con sus propios m¨®viles todo lo que pasa en sus cocinas, tanto da una banasta de lozanos tomates que ser¨¢n deliciosas ensaladas que el plato del d¨ªa. El televisivo Alberto Chicote tuiteaba recientemente ¡°el mejor cochinillo que he comido nunca en restaurante Coque¡± y lo acompa?aba con una foto de su m¨®vil. Porque la gastronom¨ªa tambi¨¦n sabe de prosumidores.
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?Har¨ªa un #foodporn Kardashian en este restaurante?

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