C¨®mo Renzo Rosso pas¨® de vender vaqueros a cinco euros a levantar el imperio Diesel

Cuando Diesel empez¨® a vender sus vaqueros ra¨ªdos y desgastados, algunos clientes los devolv¨ªan poniendo en duda su calidad. Eran los setenta y aquellos que se permit¨ªan comprar jeans tres veces m¨¢s caros que los corrientes eran fieles a la recomendaci¨®n m¨¢s cacareada por cualquier madre: no pagar un dineral por algo que est¨¦ roto o tenga pinta de haber sido usado. Pero como casi siempre ocurre con las ideas visionarias, el ingrediente para que triunfen (o no) es el tiempo. Cuarenta a?os despu¨¦s de aquello, la marca con nombre de combustible (naci¨® en plena crisis petrolera, cuando el di¨¦sel era considerado s¨ªmbolo de futuro) ha logrado consolidarse a base de incorrecci¨®n pol¨ªtica y vaqueros antimadres, como una de las m¨¢s exitosas del mundo. Motivo suficiente para compilar sus hitos en 5D: Diesel, Dream, Disruption, Deviation, Denim (Rizzoli), un libro comisariado por Susie Lau ¨Cm¨¢s conocida por su influyente alter ego digital y blog, Susie Bubble¨C que celebra la irreverencia de la marca y su olfato para renovar el vaquero de toda la vida.

?Me emociono viendo las fotos y recordando lo que hemos hecho estos a?os?, concede Renzo Rosso (V¨¦neto, 1955), fundador de la ense?a. Habla r¨¢pido y con voz grave en un ingl¨¦s que suena a italiano y que deja entrever el orgullo que le produce haber construido un imperio de la nada. ?Lo que m¨¢s feliz me hace es mantener la esencia de la firma desde el principio?. Adem¨¢s de poseer la ins¨®lita virtud de encarnar como nadie los valores de su marca (viste vaqueros a diario y tiene m¨¢s pinta de rockero que de empresario de la moda), Rosso figura en la lista de millonarios de Forbes con una fortuna que la revista estima en 2.600 millones de euros. Es propietario de Only The Brave, uno de los conglomerados de lujo m¨¢s destacables de la industria que aglutina firmas como Maison Margiela (Rosso resucit¨® al defenestrado John Galliano, por cierto, nombr¨¢ndolo director creativo de la marca), Marni o Viktor&Rolf. Sus dos hijos mayores trabajan con ¨¦l en la compa?¨ªa: Stefano es el CEO de Norteam¨¦rica y Andrea est¨¢ al frente de todas las licencias. No ser¨ªa extra?o que en el futuro alg¨²n otro miembro de su prole fiche por la empresa. Rosso es padre de siete hijos de tres mujeres diferentes (su hija m¨¢s peque?a naci¨® en 2015, cuando el magnate ten¨ªa 60 a?os).

Influenciado desde peque?o por la cultura estadounidense, Rosso empez¨® a vender sus creaciones como aquellos ni?os que surten de limonada a sus vecinos en las pel¨ªculas americanas. Con 15 a?os confeccion¨® sus primeros vaqueros utilizando la m¨¢quina de coser de su madre y empez¨® a distribuirlos entre amigos y conocidos por cinco euros. Para entonces ya sab¨ªa que no quer¨ªa seguir los pasos de su padre en la granja familiar y cursaba manufactura textil industrial en Padua. ?Los vend¨ªa tan baratos porque la fabricaci¨®n depend¨ªa solo de m¨ª y porque hace 50 a?os las cosas ten¨ªan precios muy distintos a los de ahora?, recuerda. ?Lo que hoy en d¨ªa hace que un vaquero sea caro es la calidad del tejido, pero tambi¨¦n el tratamiento y los procesos manuales necesarios para hacer uno de lujo?.

Como buen maestro del marketing (prefiere definirse como tal antes que como dise?ador), no se quita sus propias creaciones. ?Soy un gran fan de esta prenda. Me hace sentir bien. En mi armario tendr¨¦ como unos 100 vaqueros y en mi archivo, donde guardo los que he usado los ¨²ltimos 40 a?os, puede haber unos 300?, detalla para despu¨¦s enumerar los pormenores de tan nutrida cantidad. ?Los agrupo por tonalidades y no pueden faltar unos de color azul claro y otros oscuros, un par de variantes m¨¢s de gris, los cl¨¢sicos negros y alg¨²n otro color?. A pesar de que otros gur¨²s de la competencia recomiendan reducir los lavados o sustituirlos por unas horas en el congelador como alternativa desinfectante eco, Rosso no escatima en detergente. ?Los pongo en la colada a diario, cada vez que me los quito. Me gustan los vaqueros de aires vintage con mucho uso, as¨ª que mi filosof¨ªa es que son mejores cuanto m¨¢s los lavas?, asegura.

Una afirmaci¨®n sorprendente en un momento en el que dise?adores como Stella McCartney defienden la ¡®ley seca¡¯ como medida prosostenibilidad, pero que casa a la perfecci¨®n con la filosof¨ªa osada de su marca. En sus inicios el logotipo hablaba claramente de las intenciones de la firma: era un indio sioux con cresta punk y en los ochenta revolucion¨® el mundo de la publicidad con campa?as que cuestionaban la sociedad de consumo.

Algunas tan censurables en los tiempos que corren como la que recomendaba fumar 145 cigarrillos al d¨ªa. ?No, no, no?, responde al ser preguntado sobre si considera que alguna vez fueron demasiado lejos. ?Nunca fuimos muy atrevidos ni provocadores?, insiste rest¨¢ndole importancia. ?Habl¨¢bamos de problemas que exist¨ªan, pero con iron¨ªa, mirando lo que ocurr¨ªa en el mundo y creando interacci¨®n entre la marca y el cliente?. Con o sin pol¨¦mica, lo cierto es que 40 a?os despu¨¦s ya nadie se plantea devolver sus jeans rotos.