M¨¢s alto, m¨¢s r¨¢pido y m¨¢s potente: por qu¨¦ la ropa deportiva es el ¨²nico negocio que ahora lo resiste todo

En los Juegos Ol¨ªmpicos de 1936, en Berl¨ªn, el afroamericano Jesse Owens gan¨® cuatro medallas de oro corriendo y saltando con zapatillas alemanas. El nieto de un esclavo calzado con deportivas nazis ante las mism¨ªsimas narices de Hitler, qui¨¦n lo iba a decir. Los hermanos Dassler estuvieron finos ah¨ª, pas¨¢ndose la ideolog¨ªa nacionalsocialista (s¨ª, eran miembros del partido) por el arco de triunfo en propio beneficio comercial. El caso es que el peque?o, Adolf, apodado Adi, supo llegar hasta el atleta estadounidense para hacerle un oferta irresistible: le regalaba unos cuantos pares del modelo de piel negra con dos bandas laterales blancas y suelas claveteadas que produc¨ªan en su popular f¨¢brica de Herzogenaurach, a medio marat¨®n de N¨²remberg, si acced¨ªa a competir con ellos puestos. La estrategia no era nueva, que los Dassler ya la empleaban con sus paisanos ol¨ªmpicos, pero aquel atrevido movimiento estaba destinado a hacer historia no solo deportiva, sino tambi¨¦n de la moda. Tras separarse de muy malas maneras, Adi fundar¨ªa Adidas, y Rudolf, Puma. Era 1948 y, sin saberlo, el mundo asist¨ªa al nacimiento del fen¨®meno que marca el rumbo actual de la industria del vestir.

Con un valor de mercado que superar¨¢ los 300.000 millones de euros este mismo a?o ¨Cen estimaciones de la consultora Statista¨C, el de la ropa deportiva y el llamado activewear es el ¨²nico segmento del negocio que ha resistido el embate socioecon¨®mico de la pandemia. De hecho, se ha sobrepuesto con creces a la situaci¨®n cuando todos los analistas de tendencias comenzaban a acusar su fatiga, en favor de cierta vuelta a la formalidad, justo antes de la irrupci¨®n del coronavirus. Un giro de guion que tiene en las zapatillas deportivas su principal baza.

En 2020, las ventas de este tipo de calzado, definitivamente asociado al pr¨ºt-¨¤-porter de lujo, supusieron cerca de 70.000 millones de euros en t¨¦rminos globales. Para 2025 se espera que alcancen los 100.000 millones (seg¨²n cifra la citada consultora), espoleados por el imparable mercado secundario de la reventa, en el que podr¨ªa llegar a facturar hasta 30.000 millones a finales de esta d¨¦cada. Setenta a?os despu¨¦s, Adidas y Puma siguen a la cabeza de tama?a carrera, solo superadas por Nike.

?Ahora mismo, hemos constatado que hay m¨¢s sneakerheads [fans fatales y coleccionistas empedernidos de las zapatillas] que hace un a?o por estas fechas. Son nuevos consumidores que acuden al reclamo de los sitios electr¨®nicos especializados en la reventa?, se?ala John Kernan, analista de Cowen Research, la financiera que en 2019 proclam¨® el calzado deportivo como ?nueva moneda de curso social?, el activo de la moda m¨¢s atractivo en el que invertir. ?Las propias marcas se han encargado de alimentar a la bestia, manteniendo los precios al alza con una calculada cadencia de drops [lanzamientos inesperados] exclusivos y ediciones limitadas que garantizan la excitaci¨®n permanente en el canal digital?, contin¨²a. Un ejemplo: las Jordan 1 Retro High con la firma del cantante de trap Travis Scott se cotizan por encima de los 500 euros en portales de compra-venta del tir¨®n de StockX. Son unas Nike, no unas Balenciaga o unas Gucci. Aunque para revalorizaci¨®n, el modelo tricolor que lanz¨® Lidl en su web el a?o pasado por 12,99 euros y que, agotado en menos de una hora, se subastaba en eBay por 1.255. ?Hoy, ser buen comprador significa ser buen vendedor, en plan El lobo de Wall Street versi¨®n ropa deportiva?, concede Eric Briones, cofundador de la Paris School of Luxury. ?En un momento en el que las clases populares se r¨ªen en la cara del lujo, despu¨¦s de que este se burlara de ellas tanto tiempo, la idea de la cadena de hipermercados alemana de hacer su particular contribuci¨®n a la fiebre sneaker resulta brillante?, remata. Por si se lo preguntan, no, no hay noticias de que la colecci¨®n Ande Dem, que lanzaba Top Manta, la marca del sindicato de manteros de Barcelona, a principios de junio cotice ya en la reventa. Producida entre Alicante y Oporto de manera ¨¦tica y sostenible, por ahora se despacha en la web y la tienda f¨ªsica del Raval por 115 euros el par.

Las Cambridge de Tom Ford, en ante azul made in Italy; las Airsole del rey del cachemir Brunello Cucinelli; las Playtime Venezia de Berluti, con una p¨¢tina artesanal que las hace imposible de replicar; o las unisex Laminar Assoluto de Herno, con las que la firma por excelencia de la elegancia t¨¦cnica debutaba el pasado a?o, dicen mucho por su parte de la carrera de fondo en que ha devenido la cuesti¨®n.

Una competici¨®n enloquecida que alcanza la colecci¨®n crucero 2022 de Maria Grazia Chiuri en Dior (presentada en el emblem¨¢tico estadio Panathinaik¨® de Atenas) y a la que en breve se sumar¨¢ el aclamado Telfar Clemens, con el lanzamiento el pr¨®ximo septiembre de su primera l¨ªnea deportiva, Telfar Sport, salida directamente del equipamiento que ha dise?ado para que la delegaci¨®n de Liberia se luzca en los Juegos Ol¨ªmpicos de Tokio. Para la ocasi¨®n, por cierto, y aprovechando que el skateboard es al fin deporte ol¨ªmpico, Nike reeditar¨¢ las zapatillas Bruin Zoom X y Bruin React en nuevos colores. Pr¨®ximamente a precios desorbitados en su canal de reventa online habitual.