El creador de las zapatillas Veja: ?Todo el mundo nos dec¨ªa que fu¨¦ramos a Londres, pero amamos Madrid por muchos motivos?

Hace un par de d¨¦cadas S¨¦bastien Kopp y Fran?ois-Ghislain Morillion eran dos amigos veintea?eros que acababan de terminar sus estudios y trabajaban en banca. ¡°El ¨²nico objetivo de trabajar en finanzas era el dinero, a veces la gente tiene que ganarse la vida. Pero cuando tu objetivo es el dinero generalmente tampoco tienes otra aspiraci¨®n¡±, cuenta Kopp por tel¨¦fono desde las oficinas en Par¨ªs de Veja (l¨¦ase ¡°Veya¡±). Aspiraciones ten¨ªan muchas, quer¨ªan hacer del mundo un lugar mejor. Casi nada. Pero en vez de desechar el clich¨¦ ut¨®pico, reunieron 10.000 euros y en 2004 fundaron una marca de zapatillas, ¡°sin ser gente de moda¡±.

La firma, que se ha hecho globalmente reconocida, coloc¨® a las personas y al planeta en el centro. ¡°Hab¨ªamos podido estudiar durante seis o siete a?os en buenos centros, habl¨¢bamos varios idiomas, viv¨ªamos en Par¨ªs que es una de las capitales del mundo, ten¨ªamos el respaldo de nuestros padres por si algo sal¨ªa mal¡­ La pregunta que surgi¨® era que, si no lo hac¨ªamos nosotros, que ¨¦ramos unos privilegiados, ?qui¨¦n iba a hacerlo?¡±. Pese a que no pagan a celebridades por calzarlas, sus deportivas est¨¢n entre las favoritas de nombres tan dispares como Reese Witherspoon, Katie Holmes, Emily Ratajkowski, Meghan Markle o la princesa de Gales, Kate Middleton. Lucirlas se ha convertido en una manera de posicionarse a favor de unas condiciones laborales justas y por una moda de menor impacto.

Si no lo hac¨ªamos nosotros, que ¨¦ramos unos privilegiados, ?qui¨¦n iba a hacerlo?

La ense?a acaba de desembarcar en Madrid con su sexta tienda propia (calle Barquillo, 44), tras abrir en Par¨ªs, Nueva York, Burdeos y Berl¨ªn.

Se dec¨ªa, al menos hasta la pospandemia, que el comercio f¨ªsico estaba en crisis. ?Por qu¨¦ hab¨¦is decidido abrir este nuevo local?

Entre la tienda de una gran cadena e internet no hay mucha diferencia, es aburrido. Pero la gente se est¨¢ dando cuenta que en la tienda de una firma puedes hacer muchas cosas m¨¢s all¨¢ de vender: puedes organizar eventos, colaboraciones, lanzamientos de libros, fiestas, actividades con ni?os¡­ Esto siempre ha sido parte de la estrategia en los locales que abrimos nosotros, que no son muchos. Nos ubicamos en los sitios que nos gustan, escogidos con mucho cuidado y tratados con mimo. As¨ª lo hacemos en nuestras direcciones en Par¨ªs, Nueva York, Burdeos y Berl¨ªn. Y desde ahora tambi¨¦n en Madrid.

?Y por qu¨¦ hab¨¦is elegido precisamente Madrid como quinta ciudad en la que estableceros?

Porque eliges los sitios a los que quieres ir. Todo el mundo nos dec¨ªa que fu¨¦ramos a Londres o a China, pero vamos a las ciudades que nos gustan. Amamos Espa?a por muchas razones. Amamos el ambiente de Madrid, en Barcelona estuvimos en el Bread & Butter entre 2008 y 2013. En Veja no tenemos inversores ni accionistas, as¨ª que somos bastante libres para hacer lo que queremos, que es algo que se aplica a todo el funcionamiento de la compa?¨ªa.

En estos ¨²ltimos 20 a?os hab¨¦is estado presentes en muchas tiendas multimarca en todo el mundo, ?c¨®mo ha cambiado la respuesta de este canal a un producto tan enfocado a la sostenibilidad?

Al principio nos limitaba mucho la escasa oferta de algod¨®n org¨¢nico, porque todos nuestros modelos estaban hechos en lona, con la ¡®V¡¯. La cantidad que pod¨ªamos producir era limitada, pero mucha gente quer¨ªa las zapatillas, as¨ª que pudimos elegir y entramos en las mejores tiendas del mundo. En Madrid por ejemplo fue Ekseption, con los que mantenemos una relaci¨®n a largo plazo casi desde el principio, desde 2007. Entonces ¨¦ramos solo 10 personas, as¨ª que si lo piensas era una locura que una firma tan peque?a trabajara con este tipo de tiendas, pero todos tuvieron fe en nosotros.

?Y cu¨¢ntos sois ahora?

Somos 300 entre las oficinas de Par¨ªs y Brasil. Adem¨¢s, tenemos un centro en el Amazonas, con gente dedicada en exclusiva al caucho y otra oficina que trabaja solo con el algod¨®n org¨¢nico (en abastecimiento, las relaciones con los productores, los campos¡­).

?C¨®mo fueron los inicios?

Empezamos sin saber nada, solo lo que hab¨ªamos le¨ªdo. Lo primero fue viajar a los campos de algod¨®n en Brasil. Pasamos mucho tiempo con los agricultores, entendiendo c¨®mo funcionaba todo. Analizamos con ellos a cu¨¢nto ten¨ªan que vender el algod¨®n, porque lo vend¨ªan demasiado barato y no pod¨ªan mantenerse. Quisimos establecer las bases de un comercio justo con ellos y, por ejemplo, pagar el 40% del precio por adelantado para que puedan vivir bien. En el primer contrato que firmamos les compramos el algod¨®n a un 55% m¨¢s del precio de mercado, porque para nosotros ese algod¨®n, sin qu¨ªmicos y respetando la tierra, era un bien muy preciado. Es la diferencia de Veja, que estamos en el terreno, solo nosotros sin intermediarios entre el productor de la materia prima y el consumidor final. Llevamos 20 a?os haciendo esto y viajando a los campos, es nuestra diferencia y algo que la gente no entiende porque el resto de las marcas no sabe qu¨¦ pasa en los cultivos.

Pese a pagar m¨¢s a productores y trabajadores, el precio de vuestras zapatillas est¨¢ en l¨ªnea con el resto del mercado. ?Es una cuesti¨®n de m¨¢rgenes?

No, es una idea que tuvimos al principio, cuando ten¨ªamos 23 a?os: en los inicios de Veja dijimos que no har¨ªamos publicidad. ?Por qu¨¦? Porque en marcas como Adidas se lleva un porcentaje muy importante del coste de la zapatilla. El precio de producir un zapato en China oscila entre 12 d¨®lares o 3 d¨®lares, a lo que sumas todo el coste de la comunicaci¨®n (que puede ser campa?as, pago a famosos, etc.). La comunicaci¨®n para estas marcas puede suponer un 75% del coste total, gastan miles de millones. Si nos ahorramos este dinero de la comunicaci¨®n, podemos ponerlo en la cadena de suministro y no pagar a una celebity, sino al productor del algod¨®n org¨¢nico. Al final tenemos el mismo coste: la fabricaci¨®n de nuestro producto puede ser cuatro o cinco veces m¨¢s cara, pero no tenemos ese gasto extra y el precio final es similar. Ese es el giro de Veja.

?C¨®mo hab¨¦is ido variando el proceso productivo para tener menos impacto a lo largo de todos estos a?os?

Con el conocimiento que hemos ido adquiriendo. Por ejemplo, en 2009 empezamos a introducir cuero en algunos modelos. Pero coger la piel de la vaca y transformarla en cuero es un proceso muy contaminante en el que se usan metales pesados, as¨ª que dijimos ¡®vale, queremos hacerlo, pero sin utilizar cromo en el curtido, vegetalmente, con acacia¡¯. Nadie lo entend¨ªa, pero nos daba igual. Luego quisimos saber de donde ven¨ªa esa piel, su trazabilidad. Si ven¨ªa de vacas del campo o vacas de la industria ganadera. Saber qu¨¦ com¨ªan, si transg¨¦nicos o comida org¨¢nica. El giro de Veja no es solo la sostenibilidad o el comercio justo, es la trazabilidad. Porque cuando sabes y cuando tienes datos puedes cambiar, puedes mejorar. Si no sabes de d¨®nde vienen las cosas, ?c¨®mo vas a cambiarlas? Toda nuestra innovaci¨®n est¨¢ basada en la trazabilidad

?Y cu¨¢l es hoy en d¨ªa el proceso m¨¢s contaminante en la fabricaci¨®n de uno de vuestros pares de zapatillas?

Hicimos un gran estudio de emisiones de CO2 en 2017 en el que analizamos cu¨¢nto supon¨ªa trasladar la goma desde el Amazonas, el impacto del uso por los clientes, absolutamente todo. Y el proceso m¨¢s contaminante es el curtido de la piel. As¨ª que decidimos reducir su uso e intentar variar el proceso para reducir el impacto. Ahora estamos teniendo muy buenos resultados gracias al equipo de materias primas, que es fant¨¢stico.

Aunque es una demanda por parte de muchos consumidores, a¨²n hoy hay muy pocas firmas que tengan este nivel de trazabilidad. ?Por qu¨¦ crees que sigue habiendo tan poca transparencia?

La opacidad es m¨¢s barata. Ser transparente es muy caro, sale m¨¢s barato cerrar los ojos y no querer ver las cosas. Cuando no sabes de d¨®nde vienen, cuando no miras el origen es todo m¨¢s barato. En cambio, cuando viajas a Brasil y ves en los campos de algod¨®n a la gente, a sus familias, regresas y quieres luchar por ellos, quieres luchar con ellos.

S¨ª, porque muchas veces se olvida que la sostenibilidad debe tener tambi¨¦n en cuenta a la gente, no solo al planeta. Es la palabra de moda, sostenibilidad, pero como tal corre el riesgo de pasar de moda. ?Es posible que la industria de pasos hacia atr¨¢s?

S¨ª, por supuesto, siempre es posible dar pasos atr¨¢s. Las democracias pueden retroceder, todo puede retroceder. Pero impedirlo es nuestro trabajo. Tuvimos esta idea en 2004, lanzamos Veja en 2005 y todo el mundo nos dec¨ªa que esto a la gente no le importaba: una iniciativa en torno al algod¨®n org¨¢nico, en torno al caucho, a las condiciones sociales de los trabajadores, de las f¨¢bricas¡­ y mira lo que es Veja hoy. No conozco las mentes de las personas, no s¨¦ si estos son temas que les preocupan, pero es nuestro trabajo poner el foco sobre estas cuestiones.

La semana pasada la ONU publicaba un informe en el que ped¨ªa a la industria de la moda que dejara de fomentar el consumismo. ?Cu¨¢ntos pares de zapatillas se pueden tener?

Controlamos esto, controlamos el crecimiento de Veja. Decimos que no a muchas cosas, por cada cosa que aceptamos rechazamos 100, no queremos crecer demasiado r¨¢pido. Aplicamos a Veja nuestros valores, as¨ª que no hacemos muchos descuentos, los dise?os pr¨¢cticamente no cambian de una temporada a otra, creemos que el buen dise?o dura 5 a?os, 10 a?os, 20 a?os. Nuestra misi¨®n es ofrecer un buen dise?o, as¨ª que solo creamos uno o dos nuevos modelos cada a?o, vamos a un ritmo pausado. Ahora mismo podr¨ªamos haber abierto 100 tiendas en todo el mundo, pero no queremos, preferimos tener 10. Y est¨¢ genial.