"Hasta el mozo de almac¨¦n puede ser creativo"

A Luis Bassat (Barcelona, 1941) le encanta colarse de inc¨®gnito en los supermercados. All¨ª avista al cliente en su h¨¢bitat natural. Disimuladamente, el publicista que dise?¨® las ceremonias de inauguraci¨®n y clausura de los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona de 1992 pregunta a aquella se?ora que por qu¨¦ compra esos yogures. "Porque son menos ¨¢cidos", responde. "Ah, ya", comenta Bassat, mientras registra mentalmente cada detalle. "Ah¨ª s¨ª que se sabe lo que le interesa al consumidor, y no en las encuestas".

?se es el olfato que desarroll¨® durante sus a?os como vendedor puerta a puerta de televisores en los sesenta, cuando una tele val¨ªa el doble que un Seat 600. No quedaba otra que aguzar el ingenio. Aquel conocimiento pr¨¢ctico fue una de las claves que le llev¨® a convertirse en el directivo m¨¢s influyente de la publicidad espa?ola. "He de reconocer que me ha ido bien en la vida", admite bajando la voz, en su despacho de la agencia Bassat Ogilvy, en Barcelona. Toda esa experiencia la ha recogido ahora en Confesiones personales de un publicitario (Cr¨ªtica), un librito que se lee de un tir¨®n.

Oficialmente se ha jubilado, pero su agenda sigue tan apretada como siempre. "He dejado algunas tareas pero sigo en el consejo de administraci¨®n mundial y en el consejo creativo", se excusa. "La pasi¨®n por la creatividad se lleva en las venas. Y todos podemos serlo, incluso el mozo de almac¨¦n", subraya, con una mirada viva.

Nacido en el seno de una acomodada familia jud¨ªa de origen b¨²lgaro y griego, al cumplir un a?o su padre lo vio claro. Le regal¨® un ejemplar de C¨®mo ganar amigos e influir en las personas, de Dale Carnegie. "Su visi¨®n fue asombrosa, porque en la vida todo se consigue comunic¨¢ndote con la gente". Con veinte a?os inici¨® su carrera en la publicidad. Y ya no la dej¨®.

Suyas son campa?as como la de las cuchillas Filomatic, que daban gustirrin¨ªn a Gila o la de Prenatal que recordaba a los varones las responsabilidades familiares con sus reto?os: "Ella lo ha llevado nueve meses. Ahora te toca a ti", aconsejaba el esl¨®gan. ?C¨®mo es un buen anuncio? No el bonito ni el que cuenta una historia, advierte Bassat, sino "el que hace que te levantes y vayas a comprar el producto". As¨ª de sencillo.

Su paso decisivo fue asociarse con la agencia Ogilvy&Mather, creada por el revolucionario de la publicidad del siglo XX, David MacKenzie Ogilvy. Su retrato cuelga frente a la mesa de Bassat. La culminaci¨®n de su carrera lleg¨® en 1992, con la inauguraci¨®n de los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona. Su "mayor ¨¦xito profesional", que marc¨® un hito en la historia ol¨ªmpica y dio a conocer Espa?a en todo el mundo. Aun as¨ª, para la mayor¨ªa Bassat sigue siendo el candidato que perdi¨® dos elecciones a la presidencia del Bar?a. "Me dio popularidad, claro, pero popularidad no equivale a prestigio". Aquello qued¨® "totalmente aparcado". De hecho, se siente "liberado". "?Qu¨¦ hubiera sido de m¨ª, recibiendo pu?aladas de todas partes?".

Tiene muy claro que su mayor ¨¦xito vital son sus cuatro hijos y sus ocho nietos, muy por encima de cualquier otro logro profesional. Por eso est¨¢ encantado de volver a ver a Quique, el menor, que ha pasado varios a?os investigando en Mozambique junto al epidemi¨®logo Pedro Alonso, que busca desarrollar la vacuna contra la malaria.

Confiesa que, con tanto ¨¦xito, tuvo miedo de que el libro resultara vanidoso. Y dio una copia a cada hijo antes de publicarlo. Todos le tranquilizaron excepto Jos¨¦ Manuel, que trabaja en el Banco Mundial, en Washington. "Me dijo que echaba en falta un cap¨ªtulo en el que fracasara", recuerda, "y me dijo: ?por qu¨¦ no hablas de tu batalla contra el sobrepeso? Y as¨ª lo hice". Aunque eso no significa darse por vencido. "Me enfrento al peso como a todo en la vida, con obstinaci¨®n. S¨¦ que al final vencer¨¦", sonr¨ªe. ?Qui¨¦n lo duda?