"El consumidor es libre y vuelve a ser el rey"

Es el directivo m¨¢s influyente de la publicidad espa?ola, seg¨²n una encuesta en la que han participado 11.500 colegas. Llu¨ªs Bassat (Barcelona, 1941) cre¨® en 1975 una peque?a agencia con tres empleados y la hizo crecer hasta que se le qued¨® peque?a: "Quer¨ªa tener una gran agencia y quer¨ªa trabajar para grandes clientes", recuerda. La soluci¨®n la encontr¨® en Ogilvy & Mather, una de las compa?¨ªas del gigante de la comunicaci¨®n, WPP Group. Creativo y empresario, con m¨¢s de 300 campa?as premiadas y varios libros, reci¨¦n nombrado doctor honoris causa de la Universidad Europea de Madrid, Bassat s¨®lo tiene una m¨¢cula en su carrera, aunque ¨¦l no lo siente as¨ª: perdi¨® dos veces la batalla para presidir el Bar?a.

"En la historia publicitaria siempre ha habido crisis. La de 1973 fue espantosa, 1993 fue muy malo... Las empresas han sabido sobrevivir"

"Cuando veo un anuncio nuestro en la televisi¨®n de Estados Unidos la sensaci¨®n no tiene precio"

"El consumidor acabar¨¢ odiando las marcas que le interrumpen mientras navega por Internet"

Preguntas. Los productos se parecen cada vez m¨¢s y son m¨¢s dif¨ªciles de vender.

Respuesta. Al principio la publicidad explicaba las ventajas de cada producto. Despu¨¦s vino una ¨¦poca de publicidad emocional, empez¨® a florecer la m¨²sica, el humor... Ahora estamos en una tercera etapa en la que a causa del abuso, sobre todo en televisi¨®n, el p¨²blico ha aprendido a seleccionar lo que quiere ver. S¨®lo un 28% de los telespectadores ven todos los anuncios; el 14% no quiere ver ninguno y el resto, selecciona. A partir de ahora la ¨²nica publicidad efectiva ser¨¢ la que el telespectador quiera ver. Una publicidad que adem¨¢s de vender y construir marca, gratifique.

P. ?Eso complica mucho el trabajo publicitario?

R. Cuando un spot dice todo lo que tiene que decir, vende el producto y lo pasas bomba vi¨¦ndolo, llega a la gran mayor¨ªa. Una vez le present¨¦ un spot a un cliente y cuando lo vi¨® dijo: "est¨¢ muy bien, pero hay un segundo que hay un silencio y tambi¨¦n lo pago".

P. O sea que los clientes no se han dado cuenta del cambio.

R. Algunos todav¨ªa piensan que cuanta m¨¢s informaci¨®n pongan, m¨¢s vender¨¢n. Es un error. En muchas ocasiones se vende mejor dando informaci¨®n suficiente y gratificando al espectador. De nada sirve analizar las campa?as en un laboratorio, el consumidor es libre y vuelve a ser el rey. Puede cambiar de canal o desconectar.

P. ?Puede ponerme un ejemplo de una campa?a suya que encaje con esta teor¨ªa?

R. Todas. Si no no salen. En este momento hay una de Dove donde aparecen un grupo de se?oras de verdad, una gordita, otra pecosa, otra de 95 a?os, otra con muy poco pecho... Esta campa?a sorprende. Nunca hay que olvidar a qui¨¦n va dirigido el anuncio.

P. Habla de televisi¨®n como si fuera sin¨®nimo de publicidad.

R. La televisi¨®n es con mucha diferencia el medio dominante. La inversi¨®n es importante, y en la construcci¨®n de una marca de consumo juega un rol determinante. Sin embargo la prensa es ¨²nica para argumentar. Si tuviera que vender viajes utilizar¨ªa un peri¨®dico

P. ?C¨®mo valora Internet? ?Es un medio agresivo?

R. A pesar de la burbuja, Internet va a ser muy importante. Gracias a ¨¦l los consumidores saben m¨¢s del producto. El problema es que la gente acabar¨¢ odiando las marcas que le interrumpen. Es lo que pas¨® en los estadios de f¨²tbol cuando la publicidad que rodea el campo se empez¨® a mover. El consumidor tomar¨¢ represalias.

P. El mercado publicitario espa?ol ha vivido a?os bastante duros, ?cu¨¢l es su pron¨®stico?

R. En la historia publicitaria siempre ha habido momentos duros. La crisis del petr¨®leo en 1973 fue espantosa, el a?o 1993 volvi¨® a ser muy malo... Las empresas han sabido sobrevivir.

P. ?C¨®mo lo ha hecho Bassat?

R. Con prudencia. Hemos crecido de forma arm¨®nica, nunca m¨¢s all¨¢ de lo que pod¨ªamos digerir. Y hemos llegado a los primeros puestos del ranking. No puedo dar facturaci¨®n local, pero le puedo asegurar que son cifras que salen de las posibilidades de una empresa espa?ola como era la m¨ªa antes de la uni¨®n con Ogilvy.

P. ?Cu¨¢l es el principal cambio entre dirigir su agencia y estar en una multinacional?

R. La misma que tener una pasteler¨ªa estupenda en la mejor calle de tu ciudad o tener el primer fabricante mundial de helados. Mi ilusi¨®n era poder hacer la campa?a mundial de una gran marca de coches o de tarjetas de cr¨¦dito y ya lo he hecho. Cuando veo un spot nuestro en la televisi¨®n de EE UU, la sensaci¨®n no tiene precio.

P. ?El trato con los clientes cambia mucho?

R. No. Hay m¨¢s escalones, pero yo he llegado a una multinacional a una edad que me permite tratar con los presidentes de las compa?¨ªas. Cuanto m¨¢s alto es el nivel, m¨¢s f¨¢cil es hacer una gran campa?a.

P. ?El cliente tiene ahora m¨¢s poder para imponer condiciones?

R. Ahora compran todo a trav¨¦s de departamentos de compras. Para algunas cosas est¨¢n bien, y yo tambi¨¦n lo hago, pero si me quiero operar del coraz¨®n no le pedir¨¦ a mi director de compras que escoja el m¨¦dico y probablemente le pagar¨¦ lo que me pida. La comunicaci¨®n puede ser igual de importante para la marca.

P. ?Las empresas son conscientes de eso?

R. A veces no. Algunas empresas ponen a concurso la publicidad y toman la decisi¨®n sobre el precio, cuando ¨¦ste es a veces un porcentaje rid¨ªculo.

P. ?Cu¨¢nto?

R. Si hace unos a?os estaba en el 15%, hoy el porcentaje de la agencia puede rondar el 10% del coste de la campa?a. Nosotros cobramos lo que tenemos que cobrar. Cuando las centrales de compras empezaron a ofrecer precios muy baratos por un espacio era como decir que lo dem¨¢s, la creatividad, no era importante. Es posible que hoy la suma no llegue a ese 15%, pero el te¨®rico ahorro del cliente no ha sido tal. Adem¨¢s ¨¦ste tiene que hacer un esfuerzo de coordinaci¨®n y asumir el coste.

P. Es consejero de varias empresas, miembro de muchas asociaciones, ?le da tiempo a todo?

R. Hace a?os que aprend¨ª a vivir en compartimentos estancos. Soy una persona tranquila, no estoy mirando el reloj todo el rato. Tengo mucha capacidad para concentrarme y disfruto de cada cosa.

P. ?Cu¨¢ntas horas trabaja?

R. Much¨ªsimas. Ayer me levant¨¦ a las siete en Barcelona; me fui a Londres; com¨ª con directivos del grupo; d¨ª una conferencia ante un centenar de empresarios; hice una conference-call desde el aeropuerto; vine a Madrid, llegu¨¦ tarde a una cena y me fui a dormir cerca de la una. Tambi¨¦n tengo que reconocer que en alg¨²n momento me he pasado. Entre octubre de 2003 y marzo de 2004 hice 180 vuelos en avi¨®n. Estaba exhausto y tuve que coger vacaciones en abril. Hubo un momento en que ten¨ªa varias casas, en Barcelona, en Londres... He decidido que mi casa est¨¢ en Barcelona.

P. Ya no dirige la compa?¨ªa.

R. Me siento un profesional capaz de ayudar a otros a resolver sus problemas. Para hacerlo he tenido que ser empresario y tener a 500 empleados. La gesti¨®n la delegu¨¦. Fui vicepresidente de Europa del Grupo y viv¨ª dos a?os en Londres. Acept¨¦ el reto, pero lo quise limitar en el tiempo. Ahora estoy en el consejo mundial y en el consejo creativo de Ogilvy.

P. ?Piensa en la jubilaci¨®n?

R. No. Seg¨²n mi contrato me deber¨ªa jubilar dentro de dos a?os, cuando cumpla 65 a?os. Pero la presidenta mundial de Ogilvy me ha pedido formalmente que me quede cinco a?os m¨¢s. Soy feliz en mi profesi¨®n, hago exactamente lo que me gusta, pero yo mismo no quiero ir m¨¢s all¨¢. Es el m¨¢ximo. A¨²n no he contestado, pero probablemente aguantar¨¦ hasta ah¨ª.