El enga?o verde

La publicidad, como es sabido, tiene como objetivo vender y no informar. As¨ª que no hay que fiarse. Recientemente la UE ha alertado de la falsedad del 80% de los reclamos publicitarios utilizados en un conjunto de 2.758 productos alimentarios, por no estar probados cient¨ªficamente. Por ejemplo: es falso que las tan cacareadas isoflavonas de la soja protejan el ADN, las prote¨ªnas y los l¨ªpidos de la oxidaci¨®n. Tambi¨¦n es falso que la coenzima Q10, de moda en gimnasios contribuya a proporcionar energ¨ªa a trav¨¦s del metabolismo. Etc¨¦tera. Esto con respecto al mundo de la salud y la alimentaci¨®n.

Con respecto al medio ambiente existe una pr¨¢ctica similar, denominada greenwashing (algo as¨ª como lavado verde). El t¨¦rmino fue acu?ado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, cuando observ¨® que las campa?as supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en el uso de toallas (y por lo tanto ahorrar el agua y la energ¨ªa para su lavado), respond¨ªa en realidad a un mero inter¨¦s por aumentar beneficios, pues estas empresas no ten¨ªan ninguna pol¨ªtica de ahorro de energ¨ªa.

En 2004, la Uni¨®n Europea prohibi¨® la utilizaci¨®n de las part¨ªculas eco o bio para alimentos que no fueran de la agricultura ecol¨®gica

Mediante el greenwashing, las empresas (o las instituciones) tratan de lavar su imagen (o nuestro cerebro) y aprovechar el prestigio comercial de lo verde publicitando sus productos (o sus pol¨ªticas) como respetuosos con el medio ambiente o ecol¨®gicos, cuando no es del todo cierto. Para ello ponen el foco en los datos que les interesan, ocultan otros factores menos sostenibles o, simplemente, retuercen la informaci¨®n a su antojo. Son habituales leyendas como "Respetuoso con el medio ambiente", "100% natural" o "eficiencia energ¨¦tica" o im¨¢genes de espacios naturales impresas en los envases de productos nocivos para el medio. Es curioso, algunas prefieren gastarse el dinero en publicidad fraudulenta que en llevar a cabo pol¨ªticas realmente ecol¨®gicas. "El ciudadano medio cada vez encuentra m¨¢s dif¨ªcil diferenciar entre las empresas que tienen un compromiso real con el medio ambiente y aquellas que utilizan una cortina verde para ocultar conductas oscuras", explica Greenpeace.

Jordi Juan Carrascosa, consultor sobre materiales para la innovaci¨®n y bloguero, identifica siete faltas relacionadas con esta pr¨¢ctica que nos permiten analizar estos mensajes de una manera m¨¢s cr¨ªtica:

1-El trade-off: por ejemplo, que se anuncie "Eficiencia energ¨¦tica" en productos electr¨®nicos que contienen materiales peligrosos.

2-La "no prueba": por ejemplo, champ¨²s que afirman tener "certificado org¨¢nico", pero sin certificaci¨®n verificable.

3-La vaguedad: por ejemplo, productos que afirman ser 100% naturales cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el ars¨¦nico y formaldeh¨ªdo.

4- La irrelevancia: por ejemplo, productos que afirman no contener CFC, a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 a?os.

5-Fibbing: por ejemplo, productos que falsamente afirman estar certificados por un est¨¢ndar medio ambiental reconocido internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal

6- El menor de dos males: por ejemplo, cigarrillos org¨¢nicos o pesticidas ambientalmente ecol¨®gicos.

7-Falsas etiquetas: productos que, ya sea a trav¨¦s de palabras o im¨¢genes, da la impresi¨®n de aprobaci¨®n de terceros aunque no exista realmente tal aprobaci¨®n; falsas etiquetas, en otras palabras..

"Hay muy poco normativa en este aspecto y no es muy r¨ªgida. As¨ª que las empresas aprovechan para jugar", explica Carrascosa. En su blog comprueba si los productos son tan "eco-eficientes" como prometen. "Me he dado cuenta que los productos m¨¢s ecol¨®gicos son producidos por empresas peque?as que no tienen marketing y no son conocidas por el p¨²blico. Es justo que se conozcan", explica.

Un ejemplo cl¨¢sico de greenwashing es el del Airbus A380. Su c¨ªnico eslogan promocional fue "A better environment inside and out" (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), cuando este tipo de avi¨®n, gigantesco (lleva m¨¢s de 800 pasajeros), tiene en realidad un alto coste medioambiental, como se?al¨® en su d¨ªa el diario brit¨¢nico The Guardian. Otro ejemplo c¨¦lebre es la Iniciativa de Cielos Limpios, promovida en 2003 por la administraci¨®n Bush. Bajo ese nombre tan ecol¨®gico, la ley que pretend¨ªa regular las emisiones contaminantes de la industria en realidad debilitaba las leyes de protecci¨®n del cielo y permit¨ªa m¨¢s emisiones de contaminantes como di¨®xido de sulfuro, mercurio o ¨®xido de nitr¨®geno, seg¨²n denunciaron grupos ecologistas. En 2004, la Uni¨®n Europea quiso clarificar un poco el embrollado panorama y prohibi¨® la utilizaci¨®n de las part¨ªculas eco o bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecol¨®gica. Fue la raz¨®n de que los yogures Bio, de la marca Danone, pasaran a llamarse Activia, como siguen llam¨¢ndose hoy en d¨ªa.

En Espa?a, empresas como Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa, Iberdrola, Gas Natural-Uni¨®n Fenosa, Kia, Chrysler, Citro?n, Peugeot, Renault, Grupo Volkswagen, Seat, Ford, Toyota y Lexus, Honda, General Motors, Chevrolet y Fiat, se comprometieron en 2009 a no utilizar mensajes ambiguos en su publicidad, que pudiesen llevar a confusi¨®n respecto a las implicaciones o virtudes medioambientales de sus productos.

No se f¨ªen: a veces lo que tratan de vender como verde, no es tan verde.