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Solos y con menos dinero

La crisis ha empobrecido tambi¨¦n a los consumidores individuales (solteros, viudos, divorciados...), un segmento cada vez m¨¢s importante para las empresas

Miguel ?ngel Garc¨ªa Vega
Las personas que viven solas tienen menos recursos para salir adelante si les golpea la crisis
Las personas que viven solas tienen menos recursos para salir adelante si les golpea la crisisGIANLUCA BATTISTA

La soledad es una fuerza econ¨®mica que pierde atracci¨®n. Durante los ¨²ltimos a?os, las grandes empresas hab¨ªan identificado en las personas que viven solas (viudos, solteros, divorciados) unos nuevos e interesantes compradores. Marquistas, gastones, amantes del ocio, viajeros. Algunos, claro, no todos. Estos eran los t¨¦rminos que usaban los expertos para dar forma a este grupo social. Pero, por qu¨¦ escribir 'eran' si los n¨²meros de la consultora Nielsen cuentan que los hogares (3.172.600 personas viv¨ªan solas en Espa?a en 2009) con un ¨²nico miembro representan ya el 22% del total, un crecimiento de dos puntos en la ¨²ltima d¨¦cada. Es m¨¢s, poco a poco, llegaremos a los porcentajes de Finlandia (41%), Suiza (37%) o Alemania (40%).

Pues bien, ese pret¨¦rito se explica porque la crisis ha empobrecido a los compradores individuales. En los buenos tiempos gastaban m¨¢s que el consumidor medio y nada menos que la mitad de su consumo lo hac¨ªan fuera de casa, recuerda Javier Vello, socio responsable de consumo y distribuci¨®n de PwC. "Ahora son menos marquistas, compran art¨ªculos en presentaciones de mayor tama?o, frente a las monodosis, porque resultan proporcionalmente m¨¢s baratos, y buscan ofertas". Eso s¨ª, "contin¨²an gastando m¨¢s en ropa que el perfil medio".

Si nos acercamos a las cifras, los solitarios de entre 36 y 45 a?os -afirma el trabajo Evoluci¨®n o revoluci¨®n: un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir, elaborado por PwC- han aumentado un 6% m¨¢s su consumo en moda que la media. Y en el tramo de rentas altas incrementaron el 23% su gasto en restauraci¨®n y ocio. "A este grupo de personas les gusta gastar sobre todo en s¨ª mismas", apunta Carlos V¨ªctor, profesor de marketing en la EOI. Frente a este consumismo egoc¨¦ntrico, la situaci¨®n econ¨®mica tambi¨¦n les ha obligado a apretarse el cintur¨®n. El 45% ha cambiado sus establecimientos habituales por otros m¨¢s baratos, revela el informe de PwC.

Pero como el consumo no es una ciencia exacta, el mismo fen¨®meno admite distintas lecturas. Los hogares unipersonales en Espa?a no pueden pasar desapercibidos para las empresas, ya que su gasto medio, seg¨²n Nielsen, supera en un 64% el de la media por individuo del total de los n¨²cleos familiares. "Quienes viven solos han rebajado su nivel de compra, al igual que lo han hecho casi todos los consumidores por la crisis, lo cual no quiere decir que hayan dejado de ser un nicho de negocio muy interesante para las compa?¨ªas", afirma Gema Mart¨ªnez, profesora en Esic. Su premisa para sostener esta reflexi¨®n es sencilla: "Son personas que tienen menos cargas familiares y, en consecuencia, una posici¨®n econ¨®mica m¨¢s desahogada".

Este colectivo, en los buenos tiempos, gastaba m¨¢s que el consumidor medio

Saioa Lam¨ªquiz, una treinta?era asistente de direcci¨®n en un estudio de arquitectura, pone rostro a estos consumidores. Vive en el barrio madrile?o de Chueca y ha hecho de esa soledad una forma de entender (por ahora) la vida. Su cesta de la compra (250 euros mensuales) est¨¢ formada sobre todo por productos de marca, pero tambi¨¦n contiene alg¨²n reproche: "Muchas veces, los art¨ªculos frescos, como las verduras, los tengo que tirar porque el tama?o del envase est¨¢ pensado para una familia".

No es f¨¢cil ser soltero, como no lo es en estos d¨ªas pertenecer a cualquier otra estructura familiar; sin embargo, hay matices. "Los compradores individuales con dinero y trabajo contin¨²an viviendo igual", sostiene Ana Sebasti¨¢n, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y Jur¨ªdicas de la Universidad de Valladolid. "Donde ha habido un cambio es en quienes perdieron su trabajo. Estos han tenido que volver con sus familias o reducir sus gastos".

Porque ese mundo del solitario rico, l¨²dico y exitoso que transmiten series como Sexo en Nueva York es la forma de vida que disfrutan algunos, pero no todos. Quienes est¨¢n en el grupo del ¨¦xito "siguen teniendo unos altos consumos en ocio -que es una de las se?as distintivas de este segmento de poblaci¨®n-, mientras que los m¨¢s afectados por la crisis, ese ocio lo han trasladado a sus casas", describe el experto en marketing Jos¨¦ Luis P¨¦rez-Pla.

Uno de los lugares donde m¨¢s se distingue a este segmento es en el lineal. En principio, las personas que viven solas prefieren la tienda de proximidad antes que las grandes superficies. All¨ª, en sus anaqueles, buscan productos que demasiadas veces no encuentran. El packaging de ciertos alimentos contin¨²a siendo, a pesar de ciertas propuestas, demasiado grande para sus necesidades. Y ofertas del tipo 2 por 1, que tanto proliferan estos d¨ªas, no se ajustan a sus niveles de consumo.

Ante este problema, la soluci¨®n inicial fueron las monodosis. Algunas marcas, nos recuerda el libro Estrategias de marketing para grupos sociales (Esic Editorial), empezaron a desarrollar propuestas relacionadas con estos productos de tama?o reducido.

Lauki lanz¨® un brick de medio litro de leche, y

Nestl¨¦ comercializ¨® un bote de tomate frito casero de 100 mililitros. Adem¨¢s, las famosas c¨¢psulas de una sola dosis de caf¨¦ responden tambi¨¦n a este mundo individual. Esta tendencia hacia los formatos peque?os provocar¨¢ que en 2030 los hogares unipersonales generen el 60% de los envases y embalajes.

As¨ª que este comprador solitario tiene, sin duda, sus singularidades. Una de ellas es que "consume muchos productos ultracongelados o precocinados, y esto interesa bastante a las empresas", analiza Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de la asociaci¨®n de consumidores Facua, pues, aunque son m¨¢s caros que los art¨ªculos sin elaborar, tambi¨¦n revelan el mayor poder adquisitivo de este segmento. "El mercado se mueve en dos direcciones: hacia una mayor preocupaci¨®n por la salud y hacia la conveniencia (comida preparada, congelados)", relata Xavier Oliver, profesor del IESE, y en ambas orientaciones este consumidor es un actor destacado. -

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Sobre la firma

Miguel ?ngel Garc¨ªa Vega
Lleva unos 25 a?os escribiendo en EL PA?S, actualmente para Cultura, Negocios, El Pa¨ªs Semanal, Retina, Suplementos Especiales e Ideas. Sus textos han sido republicados por La Naci¨®n (Argentina), La Tercera (Chile) o Le Monde (Francia). Ha recibido, entre otros, los premios AECOC, Accenture, Antonio Moreno Espejo (CNMV) y Ciudad de Badajoz.

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