El dominguero tambi¨¦n es buen comprador

Para muchos est¨¢ siendo una sorpresa. Sin embargo, hab¨ªa pistas socioecon¨®micas que delataban su presencia. La estructura de las familias espa?olas ha cambiado (un 21% de ellas, por ejemplo, solo tiene un hijo), la mujer se ha incorporado plenamente al mundo laboral y los horarios laborales con la crisis se ampl¨ªan, no se reducen. Si a todo ello se suma un ocio basado, tristemente, solo en el consumo el resultado es la aparici¨®n del comprador del domingo, un nuevo actor en el mundo del comercio que las grandes superficies y centros comerciales quieren hacer suyo. Gasta y lo hace de manera l¨²dica.

?Fernando Botella, profesor de marketing de la Escuela de Organizaci¨®n Industrial (EOI), explica que este comprador representa "un porcentaje del 55% sobre el tr¨¢fico en centros comerciales y grandes superficies mientras que el de diario se mueve entre el 8% y el 10%". O sea, m¨¢s de la mitad de las personas que acuden a esos establecimientos el domingo responde al nuevo perfil. Y consume con alegr¨ªa: el nivel medio de compra un domingo oscila -apunta este experto- alcanza entre 32 y 35 euros, mientras que a lo largo de la semana va de los 16 a los 18 euros.

El domingo, pues, se abre paso como el gran d¨ªa para el consumo y deja largas colas en las carreteras para acceder a los inmensos centros comerciales alrededor de las capitales. Las ventas el fin de semana son un 800% superiores a las que se dan del lunes al mi¨¦rcoles. As¨ª que poco extra?a la pol¨ªtica de muchas grandes superficies orientada a abrir cuantos m¨¢s domingos mejor.

"Despu¨¦s del s¨¢bado es el d¨ªa m¨¢s fuerte en ventas", confirma Cristina Humet, directora de comunicaci¨®n y sostenibilidad de Ikea. La firma de muebles sueca ha intentando trasladar parte de sus consumidores, con el fin de evitar esas aglomeraciones, fuera del fin de semana, pero no lo ha conseguido. El cliente, que el resto de la semana afronta su jornada de trabajo, se concentra en esos dos d¨ªas. Se trata de familias con ni?os, que tienen tiempo para gastar. "La compra en domingo es m¨¢s relajada y posee un fuerte componente de ocio. La gente, y eso se nota mucho, viene m¨¢s tranquila", dice la responsable de Ikea.

Este elogio de la tranquilidad tambi¨¦n se deja sentir en Leroy Merlin y en c¨®mo interpretan a este nuevo comprador dominical. "Es una persona que dispone de m¨¢s tiempo" -describe Rodrigo de Salas, director de Comunicaci¨®n Institucional de la firma de bricolaje y decoraci¨®n- "y que tiene otra forma de relacionarse con la compra". ?A qu¨¦ se refiere? "Lo que nos dicen en nuestras tiendas es que los lunes son d¨ªas de mucha venta porque el domingo ese cliente lo ha dedicado a la prospecci¨®n y a la toma de decisiones", aclara De Salas. Dicho de otra forma, analiza el domingo y compra el lunes.

Esta cartograf¨ªa comercial estar¨ªa incompleta sin visitar la cadena de supermercados para mayoristas Makro, otra de las grandes superficies que abren en Madrid todos los domingos y que tambi¨¦n tiene una elevada afluencia. Orientada sobre todo al canal Horeca (hotel y restauraci¨®n), su venta media oscila entre 130 y 200 euros por persona, y el domingo apenas var¨ªa. En su caso, dada la singularidad de sus clientes, el perfil del comprador del ¨²ltimo d¨ªa de la semana parece doble. Por un lado, el hostelero que necesita algo urgente para la apertura de su negocio el lunes y por otro quien usa esa jornada con el fin de efectuar parte de la compra semanal de su establecimiento.

As¨ª que poco a poco el retrato va adquiriendo su contorno: gasto superior a cualquier d¨ªa entre semana, adquisici¨®n de ocio y disfrute, emplea cierto tiempo en la decisi¨®n de compra y en su mayor¨ªa hablar¨ªamos de una familia con ni?os.

Javier Vello, socio del sector de Distribuci¨®n y Consumo de PricewaterhouseCoopers (PwC), sostiene que "la creciente desestructuraci¨®n de una sociedad eminentemente familiar como la espa?ola hace que el consumidor se comporte de forma diferente a crisis anteriores". Si se analizan los 17,2 millones de hogares que hay en Espa?a se ve que un 18% est¨¢ compuesto por personas que viven solas, frente al 10% de 1998. Adem¨¢s, las parejas sin hijos ya constituyen casi un 23% de los n¨²cleos familiares, seis puntos m¨¢s que a finales del siglo pasado. "Cuanto m¨¢s peque?a es la unidad familiar

Los menores de 14 a?os determinan un 47% de los gastos de la casa

[un 7% de los n¨²cleos familiares son ya monoparentales] menos tiempo tienen para comprar durante la semana. En estos hogares, las adquisiciones se desplazan hacia el s¨¢bado y el domingo", asegura Javier Vello. El ¨²ltimo d¨ªa de la semana deja paso a un cliente que "tiene menos prisa y est¨¢ m¨¢s motivado para hacer una compra de ocio y experiencia y, en consecuencia, quiz¨¢ menos de alimentaci¨®n y productos b¨¢sicos", se?ala.

Ni que decir tiene que los centros comerciales son cada d¨ªa m¨¢s conscientes de este desplazamiento y del enorme potencial del comprador dominical. De ah¨ª procede parte de la presi¨®n (junto a la ca¨ªda del consumo) que est¨¢n generando por abrir esa jornada festiva. Ikea abre en Madrid todos los domingos, Leroy Merlin lo est¨¢ estudiando y Bricor (firma de El Corte Ingl¨¦s especializada en bricolaje y decoraci¨®n) m¨¢s pronto que tarde tendr¨¢ que abrir para no verse rezagada. Esto no significa que vayan a vender m¨¢s, pues la compra -reflexionan en el sector- se repartir¨¢ entre todos los d¨ªas de la semana, sino que habr¨¢ que responder a una gran competitividad en la que se pelea por el cliente uno a uno.

"La apertura en domingo hay que entenderla como una respuesta a la crisis. El n¨²mero de consumidores es el que es y tenemos el dinero que tenemos. Por eso, la idea es que lo gasten en mi negocio y no en otro", incide Javier Rovira, profesor de marketing estrat¨¦gico de la escuela de negocios ESIC. La mejor comparaci¨®n remite a la lucha que sostienen las operadoras de telefon¨ªa por captar usuarios.

Trasladadas las competencias sobre los horarios comerciales a cada comunidad aut¨®noma, la madrile?a se ha convertido en el gran modelo liberalizador con la apertura de 22 festivos y domingos a lo largo del a?o. Adem¨¢s, hoy entra en vigor en esta comunidad la normativa excepcional que permite abrir en cinco barrios madrile?os (Castellana y Recoletos, Justicia, Cortes y Palacio) todos los domingos y festivos debido al elevado n¨²mero de turistas que reciben. Frente a ella, el Pa¨ªs Vasco, por ejemplo, se aferra al l¨ªmite legal establecido en su territorio (72 horas semanales).

La compra media del domingo es de 35 euros. De lunes a viernes, solo 18

La apuesta por el ¨²ltimo d¨ªa de la semana cuenta tambi¨¦n con sus detractores. "Mercadona no tiene previsto abrir los domingos debido a que queremos cuidar el descanso del personal", asegura el responsable de comunicaci¨®n de la empresa. Pero se trata de la excepci¨®n, no de la norma. "El domingo es una gran oportunidad para la marca. Cada vez se dedica m¨¢s tiempo libre a los centros comerciales y aunque algunos sostienen que el consumo ha bajado al menos si hay m¨¢s presencia", argumenta Carlos Rubio, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de la Comunicaci¨®n Publicitaria (AEACP).

Sin duda, lo habitual es ese tr¨¢nsito hacia el domingo impulsado por una sociedad en la que el tiempo libre es un bien de lujo. De lunes a viernes se impone la velocidad en las compras gracias al crecimiento del comercio electr¨®nico, el cual da respuesta a unas largas jornadas laborales. "El objetivo del consumidor es encontrar lo que necesita de forma r¨¢pida", precisa Miriam Molino, socio de Accenture. "A mi juicio, no existe un tipo de comprador espec¨ªfico de domingo sino un comportamiento de compra distinto para esa jornada. Ese d¨ªa no tienes prisa y aumentan las adquisiciones por impulso puesto que dedicas m¨¢s horas a visitar el establecimiento".

Como quiera que el perfil es familiar, los centros comerciales disponen de servicios de guarder¨ªa, restauraci¨®n, juegos infantiles. Hay que retener todo lo posible al cliente puesto que cuanto m¨¢s tiempo pase en el centro m¨¢s aumentan las posibilidades de venta y por cuant¨ªas mayores.

Tanto es el inter¨¦s que incluso los centros comerciales han identificado ese ciclo de compras del domingo. En Las Rozas Village (Madrid), un espacio comercial pionero, sobre todo en el mundo del outlet (ropa de marca a precio reducido), describen c¨®mo a primera hora de la ma?ana acuden ni?os y parejas, mientras que por la tarde llegan los j¨®venes y a partir de las siete es el tiempo de las familias y las personas mayores.

Ir de compras acompa?ados de los hijos cambia las cosas. "Los menores de 14 a?os determinan un 47% de los gastos familiares", avanza el informe Evoluci¨®n o revoluci¨®n, ?un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir?, de PwC. Quiz¨¢ sean ellos el verdadero retrato del comprador de domingo.

Suele ser un cliente de clase media y baja sin posibilidad de un ocio m¨¢s caro

La parte l¨²dica de este consumo alude a un " profesional que vive en entornos urbanos y cuyo horario no le permite comprar entre semana y por ello tienen que robar horas al s¨¢bado y al domingo. Son, por lo general, a consumidores de clase media y baja, que no tienen dinero disponible para otras formas de ocio m¨¢s caras", resume Juli¨¢n Villanueva, profesor de Marketing del IESE. Tanto es as¨ª, que "para muchos, la compra en fin de semana es un tipo de ocio en s¨ª mismo".

Desde hace varios a?os bastantes espa?oles han construido su tiempo libre alrededor de los centros comerciales y las grandes superficies. Se compre o no, el deambular por sus pasillos mirando escaparates, preguntando precios o so?ando lo que se podr¨ªan comprar si el coste fuera algo m¨¢s bajo se ha convertido en una se?a de identidad. Y este peque?o zoo de cristal en el que se han transformado estos espacios de ocio da lugar a su particular ecosistema.

Uno de estos habitantes del fin de semana es el mallrat (rata de mall, en referencia al nombre que reciben los centros comerciales en Estados Unidos). "Son personas que pasan largas horas en el centro, paseando, sin comprar y que se conocen todos los locales a la perfecci¨®n. Se asocia generalmente el t¨¦rmino con adolescentes o treinta?eros", describe Carlos Garc¨ªa-Hoz, director creativo de la agencia 101. "Ser¨ªa algo similar al dominguero en versi¨®n urbana, con un perfil de consumo bajo ya que no se acerca al centro para adquirir, sino a pasar el d¨ªa".

Las grandes superficies se llenan de familias con ni?os

Es evidente que las grandes superficies, hipersensibles a todo movimiento socioecon¨®mico, se han percatado de que "las compras se han convertido en el entretenimiento nacional de la sociedad de consumo y m¨¢s en domingo. Si antes lo suyo era ir a misa, ahora las compras son el ocio del consumidor y el negocio de los establecimientos. Otium et Negotium", relata con iron¨ªa Alejandro Nav¨ªo, consejero delegado de la agencia de publicidad NCA.

?Est¨¢n los profesionales de la publicidad creando mensajes espec¨ªficos para conectar con este nuevo consumidor? De momento parece que no, pero todo puede cambiar a medida que este cliente de domingo gane peso y visibilidad. "La estrategia publicitaria para acercarse al consumidor del domingo no es distinta de la que se emplea para llegar al de diario; la ¨²nica diferencia es que se incorpora la informaci¨®n sobre los horarios de apertura del centro comercial de que se trate", se?ala Alejandro Nav¨ªo.

Pero algunos expertos se?alan que se trata del principio del viaje. Aunque todav¨ªa no existe la suficiente flexibilidad para cambiar el establecimiento en funci¨®n de este nuevo cliente, dicen, llegar¨¢ un d¨ªa en el que incluso el centro comercial o la gran superficie adaptar¨¢ sus lineales y la distribuci¨®n, por ejemplo, de sus pasillos, seg¨²n sea festivo o laborable.