Si no queda satisfecho, reclame en Twitter

¡°Movistar me ha cambiado el tipo de contrato. Coste disparado. Desesperado. ?D¨®nde reclamar? El 1004 noooo¡±, escribe en Twitter un cliente de la operadora telef¨®nica visiblemente frustrado. Diez minutos despu¨¦s, Movistar le env¨ªa una r¨¦plica: ¡°?Nos pasas por DM [mensaje privado] alg¨²n dato y lo vemos desde aqu¨ª?¡±. Conversaciones como esta son cada vez m¨¢s habituales en las redes sociales. Las grandes marcas, que empezaron utiliz¨¢ndolas como un escaparate m¨¢s para publicitar sus productos, temen el da?o que un consumidor enfadado puede causar con sus comentarios en las comunidades virtuales y muchas han abierto cuentas en las redes m¨¢s populares, especialmente Twitter y Facebook, para dar respuesta a dudas, quejas, reclamaciones e, incluso, insultos. Los expertos auguran una tendencia al alza y bendicen las ventajas de estos nuevos canales frente a los tradicionales servicios de atenci¨®n telef¨®nica, en algunos casos desacreditados por largas esperas, contestadores autom¨¢ticos inoperantes o un coste excesivo de las llamadas.

La clave est¨¢ en lograr que el cliente se sienta escuchado. ¡°No estamos acostumbrados a que nos contesten. Hay personas que expresan su queja en las redes como ¨²ltimo recurso, m¨¢s como un desahogo que esperando una respuesta. Pero de pronto alguien responde, se preocupa por su problema y genera empat¨ªa. Eso, de entrada, contribuye a cambiar una actitud negativa hacia la marca¡±, asegura Enrique Dans, profesor de Sistemas de Informaci¨®n de la escuela de negocios IE. ¡°Otra ventaja de estos canales es que evitan los pesados tiempos de espera al tel¨¦fono mientras el operador realiza operaciones de todo tipo. Adem¨¢s, constri?en la conversaci¨®n a lo verdaderamente relevante: en Twitter tienes que decirlo todo en 140 caracteres¡±, a?ade. Pero advierte: no basta con intentar calmar con una frase breve a un usuario insatisfecho; adem¨¢s de comprensi¨®n, el cliente espera soluciones.

Muchos ¡®call center¡¯ en
EE UU integran ya la
asistencia en estos canales

Se trata, seg¨²n Dans, de usar las redes para ayudar al consumidor, no para molestarle con cientos de mensajes publicitarios que pueden acabar siendo contraproducentes. Como ejemplo pone la experiencia de la operadora de cable estadounidense Comcast, pionera en el uso de Twitter como canal de atenci¨®n y que hace unos a?os era una de las peor situadas en las encuestas sobre la satisfacci¨®n de los clientes. En Internet surg¨ªan p¨¢ginas como ComcastMustDie.com (Comcast debe morir), y un usuario lleg¨® a volcar en YouTube un v¨ªdeo que mostraba a uno de sus t¨¦cnicos durmiendo en su sof¨¢ mientras esperaba a que la empresa le respondiese a una llamada. Ante esta situaci¨®n, en abril de 2008, un empleado de la compa?¨ªa llamado Frank Eliason decidi¨® abrir en Twitter la cuenta @comcastcares: su objetivo no era intentar defender la maltrecha reputaci¨®n de la marca, como por entonces hac¨ªan sus competidoras, sino dar soluci¨®n a problemas concretos. Al principio la iniciativa fue percibida como una maniobra de publicidad, pero poco a poco fue demostrando que ofrec¨ªa lo que promet¨ªa y, actualmente, Comcast es la operadora con mejor ¨ªndice de satisfacci¨®n en EE UU.

El ¨¦xito logrado por Comcast anim¨® a otras compa?¨ªas a seguir su ejemplo y hoy pr¨¢cticamente todas las grandes marcas estadounidenses ofrecen asistencia en Twitter y Facebook, integrada ya en muchos casos en los tradicionales call center (centros de atenci¨®n telef¨®nica).

En Espa?a, el fen¨®meno es incipiente, pero va en ascenso. Un estudio realizado en marzo de 2011 por la consultora IZO entre 75 grandes marcas revela que la mayor¨ªa segu¨ªa utilizando las redes como espacio publicitario. El 76% ten¨ªa cuenta en Twitter, pero un 23% no public¨® nada en dos semanas y un 30% no contest¨® a ning¨²n usuario durante todo un mes. No obstante, seg¨²n la evoluci¨®n registrada por IZO, el nivel de respuesta aumenta cada a?o.

Los consumidores valoran que las empresas respondan a sus comentarios

El sector de las telecomunicaciones es el m¨¢s activo en Espa?a, sobre todo porque es el que m¨¢s reclamaciones genera. Seg¨²n un reciente informe de la Federaci¨®n de Usuarios Consumidores Independientes (FUCI), una de cada dos reclamaciones recibidas por esta asociaci¨®n en los dos primeros meses de 2012 estuvo relacionada con operadores de telefon¨ªa e Internet. Movistar, que empez¨® hace dos a?os, tiene cerca de 50.000 seguidores en Twitter y m¨¢s de 100.000 en Facebook. En estos canales lanza promociones, aclara dudas y proporciona informaci¨®n sobre sus productos, pero su ¨¦xito radica principalmente en que responde siempre a los comentarios y gestiona incidencias concretas. ¡°Nuestros usuarios agradecen mucho que les hagamos caso. Hay muchos ejemplos de personas indignadas que cambian su percepci¨®n sobre nosotros solo por el hecho de sentirse escuchadas en las redes. Pero, sobre todo, los clientes valoran que recojamos las cr¨ªticas y hagamos algo con ellas, que produzcan cambios¡±, asegura Paz Noriega, gerente de Comunicaci¨®n Nacional de Telef¨®nica.

Una crisis de imagen originada en Internet empuj¨® a Vodafone Espa?a a impulsar su actividad en este campo. A finales de 2009, un cliente de la compa?¨ªa, con el seud¨®nimo de grankoala, escribi¨® lo siguiente en un foro: ¡°He llamado al 122 de Vodafone por un problema en mi l¨ªnea. Una se?orita me ha dicho que me mantenga a la espera mientras resuelven mi incidencia. Llevo 50 minutos a la espera escuchando la m¨²sica. ?Qu¨¦ hago? ?Cuelgo o espero?¡±. Los miembros del foro le animaron a esperar y 27 horas despu¨¦s, cuando la historia ya corr¨ªa como la p¨®lvora en Internet sin que la operadora se hubiera dado cuenta, grankoala anunci¨®: ¡°Siento comunicaros que en este mismo momento ?me han colgado!¡±. ¡°Aprendimos mucho de aquello. Nos hizo pensar y fue un detonante para ponernos a trabajar en las redes¡±, recuerda Ignacio Casado, responsable del Departamento Online de Vodafone Espa?a, que hoy cuenta con 34.000 seguidores en Twitter y 170.000 en Facebook, adem¨¢s de un foro en su web corporativa.

Amabilidad, inmediatez y un lenguaje menos formal que el que se suele utilizar en otras comunicaciones con los clientes son consignas que siguen la mayor¨ªa de los equipos que atienden las cuentas de las grandes compa?¨ªas en las redes. El trato es de t¨² a t¨² y la relaci¨®n pretende ser amigable en todo momento, aunque el trabajo no es f¨¢cil. ¡°Hay que manejar momentos de gran tensi¨®n con gente a veces muy cabreada. No es agradable recibir insultos, pero tratamos de no perder los nervios porque parte de nuestro trabajo consiste precisamente en calmar enfados. Para ello, intentamos ofrecer soluciones r¨¢pidas o, si no podemos, redirigir a los usuarios a los departamentos adecuados¡±, reconoce Jonathan Jim¨¦nez, community manager de Vodafone.

¡°A veces hay que tratar
con gente muy cabreada¡±,
dice un operador

La voluntad es atender todas las consultas, pero no siempre es posible. A veces, hay que seleccionar. ¡°Est¨¢ claro que si una queja viene de un cliente que tiene muchos seguidores, la compa?¨ªa aludida se va a esforzar para responder r¨¢pidamente, porque en estos canales p¨²blicos las cr¨ªticas las puede ver mucha gente, no se quedan en el ¨¢mbito privado de una conversaci¨®n telef¨®nica¡±, afirma Enrique Dans.

Otra crisis fue la que aceler¨® la entrada de Iberia en estos canales. Fue la nube de ceniza provocada por la erupci¨®n del volc¨¢n island¨¦s Eyjafjalla, que oblig¨® a cancelar miles de vuelos en Europa en abril de 2010. ¡°Est¨¢bamos todav¨ªa en una primera fase, buscando asesores y viendo cu¨¢l era la mejor estrategia, cuando, de pronto, estall¨® el volc¨¢n y la gente empez¨® a reclamar y hablar de ello en las redes. Nos pusimos inmediatamente a trabajar, a¨²n sin haber definido estrategias, sin ayuda de expertos, solo con la voluntad de informar y socorrer a los afectados. No pod¨ªamos resolver todos los problemas, evidentemente, pero los clientes captaron nuestra disposici¨®n y, de pronto, conseguimos muchos seguidores. Era el lugar donde la compa?¨ªa daba la cara, explicaba los problemas e intentaba ayudar¡±, recuerda Margarita Blanco, subdirectora de Prensa y Comunicaci¨®n Interna de la aerol¨ªnea.

La vocaci¨®n de ayudar es clara, pero obviamente la atenci¨®n al cliente no se resuelve solo con buenas intenciones. ¡°El problema final es el mismo que el de los canales telef¨®nicos o presenciales tradicionales. De nada vale que te tranquilicen en las redes si luego no hay una buena interrelaci¨®n entre departamentos para solucionar las incidencias de los usuarios de forma r¨¢pida y eficaz. Es necesario un trabajo de integraci¨®n y comunicaci¨®n interna para que esto funcione. En este sentido, a¨²n estamos por madurar¡±, subraya Carlos Molina, vicepresidente de Innovaci¨®n de IZO.

Las compa?¨ªas temen las cr¨ªticas de los usuarios con muchos seguidores

Consultoras como IZO proporcionan a las empresas tecnolog¨ªa cada vez m¨¢s sofisticada que ayuda a gestionar con mayor eficacia las reclamaciones online. Existen herramientas para rastrear todo lo que se dice de una marca en cualquier red o foro de Internet, otras crean respuestas autom¨¢ticas a cuestiones sencillas y hay empresas que incluso est¨¢n intentando desarrollar programas para agrupar opiniones, en funci¨®n de si son positivas o negativas, aunque esto es a¨²n dif¨ªcil. ¡°El lenguaje est¨¢ lleno de iron¨ªas y giros complicados que las m¨¢quinas no pueden descifrar todav¨ªa. Adem¨¢s, a nadie le gusta hablar con robots, y el di¨¢logo es especialmente importante en las redes sociales: aunque usemos la tecnolog¨ªa para muchas otras cosas, hay que evitar la interacci¨®n autom¨¢tica¡±, explica Jairson Vitorino, director t¨¦cnico de E.Life, otra consultora especializada en gesti¨®n y seguimiento de redes sociales.

La informaci¨®n que proporciona el rastreo de opiniones no solo sirve para mejorar la atenci¨®n a los clientes. ¡°Son datos muy valiosos que, bien cruzados, pueden utilizarse tambi¨¦n para averiguar preferencias o necesidades de los consumidores y desarrollar nuevas estrategias de promoci¨®n o de captaci¨®n de nuevos clientes¡±, se?ala Enrique Burgos, experto en redes sociales y director de Marketing de la agencia de marketing digital QDQ. Lo ilustra con un ejemplo que protagoniza ¨¦l mismo: ¡°Una tarde lanc¨¦ un tuit en el que contaba que estaba a punto de entrar a ver un ballet en el Teatro Real de Madrid. A los pocos segundos, recib¨ª una r¨¦plica de un restaurante cercano que me suger¨ªa ir a cenar a la salida. La propuesta me gust¨® y reserv¨¦ mesa inmediatamente con otro tuit¡±.

?No crea recelos entre los internautas este rastreo creciente de sus comentarios? ¡°Es cierto que rastreamos blogs, foros, redes, pero si vemos que no podemos ayudar, no interferimos. No se trata de perseguir a nadie. Tratamos de no inmiscuirnos en las conversaciones, salvo que den pie a ello o que podamos ayudar en algo¡±, afirman en Iberia. ¡°En todo caso, cuando te resuelven un problema, aunque no lo hayas pedido, no te importa. Una sorpresa positiva no suele molestar¡±, asegura el consultor Jairson Vitorino. ¡°Es un cambio cultural. Los cajeros daban miedo al principio, el comercio electr¨®nico, tambi¨¦n. Por otro lado, el internauta es libre de publicar lo que quiera, nadie le obliga¡±, a?ade Enrique Burgos, de QDQ.

Las marcas rastrean
cada vez m¨¢s las
opiniones de los internautas

Una prueba de que a los internautas no parece preocuparles que las empresas husmeen en sus perfiles la encontramos en una campa?a lanzada hace dos veranos por la aerol¨ªnea holandesa KLM. La compa?¨ªa busc¨® las cuentas de sus pasajeros en dos redes sociales, Twitter y Foursquare, para descubrir sus gustos o las circunstancias por las que viajaban y, despu¨¦s, mientras esperaban aburridos en las salas de espera de los aeropuertos, les hizo un regalo personalizado: champ¨¢n para una pareja de reci¨¦n casados, un contador de distancias para una deportista, asientos en primera clase para una mujer con dos ni?os peque?os y hasta un botiqu¨ªn con remedios para la resaca para un grupo que se dirig¨ªa a una despedida de soltero. La campa?a result¨® un ¨¦xito y no molest¨® a nadie: todos los agraciados se mostraron encantados y ninguno consider¨® que se hubiera invadido su intimidad.