¡°?Me lo pido todo para Reyes!¡±

Dos gemelas de cinco a?os encaradas a la televisi¨®n compiten por ser la primera en decirlo. Incluso antes de que el anuncio muestre por completo el juguete, ya empieza a tabletear la conocida ametralladora verbal, que tambi¨¦n vuelve a casa por Navidad: ¡°?Me lo pido, me lo pido, me lo pido¡­!¡±.

La publicidad de juguetes conquista por estas fechas la programaci¨®n infantil de las cadenas comerciales, que cada vez atraen m¨¢s a los peque?os. En Espa?a, los ni?os de entre cuatro y 12 a?os pasaron el pasado a?o un promedio de 2,38 horas diarias frente a la pantalla de televisi¨®n, un 11,2% m¨¢s que en 2005, seg¨²n un estudio elaborado por Barlovento a partir de datos de Kantar Media. Y cada corte publicitario es esperado por la audiencia infantil con inter¨¦s, hasta el punto que muchos ni?os los aguardan con mayor ansiedad que sus series de dibujos animados favoritas.

Los anuncios marcan pautas de consumo y de conductas en un blanco (target, en la jerga de la industria del sector) especialmente sensible por su falta de defensas maduras. Porque si la publicidad es la comunicaci¨®n de tipo persuasivo que persigue cambiar, reforzar o crear actitudes hacia un producto o un servicio, la consecuci¨®n de este objetivo resulta mucho m¨¢s sencilla de lograr en ni?os, aunque entra?a m¨¢s riesgos y problemas. Se trata de una poblaci¨®n especialmente vulnerable, y, por tanto, protegida por un marco legal y por c¨®digos de autorregulaci¨®n. Elementos cuyo cumplimiento son siempre objeto de discusi¨®n y denuncia.

?Qu¨¦ deben hacer los padres ante este hostigamiento publicitario? Sobre todo cavar trincheras estableciendo defensas propias para contrarrestar la ofensiva. Es decir, aplicar el sentido com¨²n, estimular el sentido cr¨ªtico y marcar l¨ªmites.

Los ni?os son el blanco de la industria del juguete. Pero tambi¨¦n un objetivo interpuesto, dependiendo de la edad, ya que ellos no tienen capacidad de compra directa, sino otra facultad no menos importante: la de influir en sus padres, que son quienes abren la cartera o pasan la tarjeta de cr¨¦dito. En una estrategia en dos fases, los menores son los destinatarios del bombardeo de mensajes publicitarios para que, en una segunda etapa, influyan en los padres, t¨ªos y abuelos que son quienes acudir¨¢n a la tienda de juguetes. Ah¨ª es donde entra en juego el mantra del me-lo-pido.

Los ni?os ven ahora un 11% m¨¢s la televisi¨®n que

En este proceso hay ciertos factores que juegan a favor de la industria. Por un lado, la atm¨®sfera de mundo de fantas¨ªa en la que se envuelve la Navidad, como explica Jos¨¦ Luis Linaza, catedr¨¢tico de Psicolog¨ªa Evolutiva y de la Educaci¨®n. ¡°Los ni?os pueden pedir la luna, porque la Navidad es un tiempo m¨¢gico. Ni los Reyes Magos ni Pap¨¢ Noel tienen limitaciones¡±, relata. En este entorno fant¨¢stico, no van a ser ellos los que pongan freno a la hora de pedir a sus padres buena parte de la oferta que se les presenta en las pantallas de televisi¨®n, los escaparates o los cat¨¢logos de juguetes.

Adem¨¢s, los menores son un objetivo relativamente f¨¢cil para los est¨ªmulos publicitarios, ya que tienen mucha menor capacidad cr¨ªtica que los adultos. ¡°Cuentan con menos herramientas intelectuales de defensa¡±, indica Linaza. Para empezar, a edades tempranas, ni siquiera son capaces de distinguir entre las series y los dibujos animados, por una parte, y los espacios comerciales, por otra. Un anuncio es un entretenimiento m¨¢s y los programadores lo saben bien.

El mundo de ilusi¨®n que se vende en Navidad va a favor de la industria

Aunque no es lo mismo un chaval de cuatro a?os que uno de ocho. A partir de los seis a?os se considera que los menores comienzan a adquirir el pensamiento cr¨ªtico. Cuentan con capacidad de razonamiento y de l¨®gica, lo que les permite, por ejemplo, entender las reglas en el juego. Otra etapa clave en el desarrollo es la adolescencia, el momento en el que se adquiere el pensamiento adulto: ¡°Se asume la proporcionalidad, se entienden los silogismos, se adquiere el pensamiento m¨¢s abstracto¡­¡±. De ah¨ª que los esfuerzos se centren en las edades comprendidas entre los cuatro a?os y la preadolescencia. Este grupo de ni?os y ni?as conforma la diana m¨¢s sensible a los impactos publicitarios.

Para ilustrarlo, Linaza recuerda un estudio en el que se pidi¨® a unos ni?os que redactaran unas cartas a los Reyes Magos antes de que comenzara la campa?a de anuncios de Navidad y, m¨¢s adelante, que las repitieran metidos de lleno en la vor¨¢gine de anuncios. En el primer caso, los peque?os ped¨ªan juguetes en gen¨¦rico (una mu?eca, un coche), mientras que en el segundo entraban en el detalle de marcas concretas. ¡°Si se hacen todas estas campa?as de m¨¢rketing es porque tienen efecto¡±, comenta este catedr¨¢tico de la Universidad Aut¨®noma de Madrid.

¡°La educaci¨®n es aceptar que no se puede tener todo¡±, dice una experta

Con todo, para Gemma Lluch, profesora experta en an¨¢lisis del discurso de la Universidad de Valencia, los programas, pero tambi¨¦n los anuncios ¡ª¡°muchos de ellos de gran calidad¡±¡ª, son instrumentos de socializaci¨®n de los ni?os. Por ello, esta especialista no es partidaria de medidas dr¨¢sticas como, por ejemplo, prohibir ver la televisi¨®n. ?Qu¨¦ pueden hacer entonces los padres? ¡°Ver la televisi¨®n con sus hijos, marcar un horario o dise?ar la programaci¨®n a la carta por Internet para verla a trav¨¦s de una tableta, por ejemplo¡±.

?Y frente al me-lo-pido de los peque?os? Linaza da un consejo: ¡°Debemos ser capaces de observar a qu¨¦ y c¨®mo juegan nuestros hijos y ver con qu¨¦ disfrutan¡±. Esa informaci¨®n ser¨¢ fundamental para elegir entre todas las peticiones de juguetes las que mejor se adapten a las necesidades del ni?o. O como las califica Linaza, ¡°los intereses l¨²dicos del ni?o¡±. ¡°Cuanto m¨¢s observas con qu¨¦ se entretiene y qu¨¦ le hace disfrutar, m¨¢s dif¨ªcil ser¨¢ equivocarse en la elecci¨®n¡±. Este ser¨ªa el papel de los padres: tamizar los impulsos del peque?o y dirigirlos hacia lo que se ajusta a su perfil. Incluso tambi¨¦n reorientar hacia la sensatez el consumismo desenfrenado. ¡°Hay muchos juguetes que pueden ser maravillosos pero que no se pueden comprar; la educaci¨®n tambi¨¦n consiste en aceptar que no se puede tener todo¡±.

El sector del juguete concentra las ventas del a?o en estas semanas

En un sentido muy parecido se manifiesta Jos¨¦ Antonio Pastor, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ): ¡°El ni?o te dice lo que quiere, pero los padres deben de ayudarle a reflexionar para elegir los juguetes¡±. Por ello, recomienda que la carta a los Reyes Magos se escriba de forma conjunta entre padres e hijos. ¡°Es un ejercicio pedag¨®gico negociar con ellos y decirles que no pueden pedirlo todo o que no es un juguete adecuado¡±.

Pastor reconoce que hay un exceso de anuncios por estas fechas. Pero justifica esta condensaci¨®n por la extraordinaria estacionalidad del sector del juguete. De los 1.300 millones que factura el sector al a?o (el 38% son exportaciones) el 70% de las ventas tiene lugar entre octubre y la primera semana de enero. Y especialmente en la recta final de diciembre hasta la semana de Reyes. Adem¨¢s, es un mercado en el que se exige mucha innovaci¨®n. De un a?o al siguiente, los fabricantes cambian el cat¨¢logo en un 60%. En algunos casos, son ligeras modificaciones, pero en un 30% de los productos son ¡°novedades absolutas¡±. ¡°Para comunicar todos estos cambios, tenemos escasamente seis semanas¡±, comenta el responsable de la AEFJ. ¡°Si tuvi¨¦ramos todo el a?o para presentar nuestros productos, no se notar¨ªa esta concentraci¨®n, pero tenemos muchos juguetes y poco tiempo¡±.

Para evitar abusos sobre el p¨²blico infantil, los jugueteros se han dotado de un c¨®digo de autocontrol publicitario. ¡°Somos el primer sector que puso en marcha una medida de este tipo. La desarrollamos en 1992 de acuerdo con las asociaciones de consumidores¡±, relata Pastor, que indica que se ha actualizado recientemente. Algunos de los aspectos que se incluyen en estas recomendaciones tienen que ver con reflejar en los anuncios las prestaciones reales de los productos: ¡°No hay que recrear movimiento si el juguete no lo tiene, hay que trasladar una imagen del tama?o real, sin exagerarlo¡­¡±, comenta. Tambi¨¦n forma parte del acuerdo introducir rangos de precio para dar informaci¨®n a los padres y evitar los mensajes que inciten al consumo a los peque?os. ¡°No se pueden deslizar frases como ¡®completa la colecci¨®n¡¯, ¡®c¨®mpralo ya¡¯ o ¡®p¨ªdelo antes que tus amigos¡¯, por ejemplo¡±, se?ala.

Cada vez con m¨¢s frecuencia, los jugueteros tratan directamente con las productoras que realizan el anuncio publicitario y menos con intermediarias como agencias. La valenciana Estudios Andro es una de las principales productoras del mundo especializada en anuncios infantiles. Trabaja para Espa?a, EE UU o Australia y con firmas como Famosa, Simba o Hasbro. ¡°Los anuncios apenas var¨ªan de un pa¨ªs a otro, incluso los japoneses nos piden ni?os con rasgos occidentales¡­ En Espa?a nos piden desde hace unos a?os m¨¢s chavales con rasgos morenos por la fuerte inmigraci¨®n que ha habido¡±, explica Juan Andreu, realizador de la productora. ¡°Planteamos pel¨ªculas responsables, siempre en relaci¨®n con las empresas. Elegimos a los protagonistas en un casting de entre 50 y 80 ni?os. Y no elegimos a los m¨¢s guapos, o de ojos azules, sino a lo que demuestran tener ¨¢ngel ante la c¨¢mara, a los m¨¢s expresivos y los m¨¢s simp¨¢ticos¡±. A tenor de la reacci¨®n inmediata frente al televisor, son muchos los ni?os con ¨¢ngel. Y muchos m¨¢s los dispuestos a ped¨ªrselo todo.