Los abrazos medi¨¢ticos del presidente

¡°Hoy solo tengo que hacer una cosa m¨¢s¡±, asegur¨® el presidente Obama durante el baile inaugural que celebraba en Washington su toma de posesi¨®n. ¡°Tengo una cita. Ella hace que sea mejor hombre y mejor presidente. Puede que algunos pongan en duda mi calidad como l¨ªder, pero nadie pone en duda las cualidades de la primera dama. Se?oras y se?ores, les presento a mi mejor mitad y a mi compa?era de baile: Michelle Obama¡±.

?Imaginan a Mariano Rajoy hablar en su discurso de investidura de Elvira Rodr¨ªguez como su media naranja? ?O un mitin de campa?a de Alfredo P¨¦rez Rubalcaba en el que aparezca rodeado de su familia, al estilo Sarah Palin? Lo que en Espa?a parece algo completamente inveros¨ªmil ocurre en Estados Unidos con absoluta naturalidad. La familia y la pol¨ªtica forman un t¨¢ndem compacto en el mundo anglosaj¨®n, mientras en Europa persiste un muro inexpugnable entre la vida p¨²blica y la privada.

Los expertos consideran que comportamientos como el de Obama responden a estrategias propias del marketing empresarial. Con los pol¨ªticos ocurre lo mismo que con esos altos ejecutivos a quienes la compa?¨ªa que los contrata les impone un estilo de vida social que les identifique, a ellos y a sus familias, con la imagen de la marca que les paga. ¡°El marketing pol¨ªtico en EE UU no es m¨¢s que una traslaci¨®n del marketing empresarial a la pol¨ªtica. No solo se vota al pol¨ªtico, se vota a la persona¡±, dice Xesca Vidal, doctora en Ciencias de la Informaci¨®n, psic¨®loga y experta en comunicaci¨®n p¨²blica.

En las campa?as electorales americanas es corriente el recurso a los surrogates o personas pr¨®ximas al candidato, principalmente familiares, que intervienen en su nombre y le sustituyen en muchos actos, remarca el consultor de comunicaci¨®n estrat¨¦gica Xavier Roig. El surrogate m¨¢s valioso es siempre la esposa del candidato. ¡°Detr¨¢s de estas pr¨¢cticas hay una raz¨®n de respeto a la tradici¨®n conservadora pero, tambi¨¦n, otra de eficiencia. En una campa?a electoral norteamericana se trata de reiterar el mensaje por todos los medios posibles y con la mayor intensidad. Integrar a la familia en la campa?a es una medida de eficiencia¡±, subraya Roig.

Adem¨¢s, a?ade, la esposa puede proporcionar a los ciudadanos y, en definitiva, a los electores, mucha informaci¨®n sobre el candidato. Ser¨ªa el caso, dice, de Michelle Obama, de Hillary Clinton, Cherie Blair o de la esposa del presidente Bartlett en la serie de televisi¨®n El ala oeste de la Casa Blanca. ¡°En todos estos casos se trata de profesionales de ¨¦xito al margen de la referencia de sus maridos¡±.

Las esposas de Sarkozy y Cameron han sido las m¨¢s conocidas de la Uni¨®n Europea

Olivia Fox Cabane, autora del libro El mito del carisma y experta en t¨¦cnicas de comunicaci¨®n y liderazgo, asegura que una de las grandes diferencias de EE UU es su cultura de la personalizaci¨®n, capaz de convertir a una persona individual en una marca y en un negocio. ¡°Esto no quiere decir que en Europa no haya cierta fascinaci¨®n con las personas p¨²blicas, la gran diferencia est¨¢ en c¨®mo se comportan ellos mismos ante los ciudadanos¡±, comenta Fox. ¡°Nunca oir¨¢s a la familia real inglesa contarte qu¨¦ han desayunado, pero los Obama no tienen problema en cont¨¢rtelo¡±.

Xavier Roig, con larga experiencia en estrategias de comunicaci¨®n pol¨ªtica, considera que en Europa se produce una mayor separaci¨®n entre la pol¨ªtica y la familia. Pero la presi¨®n de los medios de comunicaci¨®n ha acercado a Europa algunas de las pautas propias de la pol¨ªtica estadounidense. Cita los casos del expresidente franc¨¦s Nicolas Sarkozy y de su medi¨¢tica esposa, Carla Bruni, y del matrimonio Cameron en Reino Unido.

Lo cierto es que en el mundo anglosaj¨®n predomina un modelo que no es el que se estila en el Viejo Continente. En el primero, la esposa (o el marido, aunque m¨¢s raramente) desempe?a un papel que tiene poco que ver con el que se le otorga en la mayor¨ªa de los pa¨ªses europeos, incluida Espa?a, donde ¡°el espacio pol¨ªtico se reserva a quien ha comparecido ante los electores¡±, se?ala Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicaci¨®n. ¡°La soberan¨ªa reside solo en estos y el c¨®nyuge no forma parte de este contrato¡±, a?ade.

Los modelos anclados a uno y otro lado del Atl¨¢ntico no se desarrollan por generaci¨®n espont¨¢nea. Est¨¢n muy vinculados a la cultura y a la historia y en cierta medida est¨¢n enraizadas en dos tipos de moral: la cat¨®lica y la protestante; esta ¨²ltima ¡°mucho m¨¢s exigente¡±, en opini¨®n del representante de Bassat Ogilvy. Y lo que reflejan son dos maneras distintas de concebir la pol¨ªtica.

En esta l¨ªnea, Roig sostiene que los valores familiares presentes en la vida p¨²blica, y m¨¢s concretamente en la pol¨ªtica, derivan en buena medida de la herencia puritana de los fundadores. ¡°La colonizaci¨®n fue, despu¨¦s de todo, una colonizaci¨®n familiar, al igual que la conquista del Oeste. Son posiciones que han adquirido una renovada fuerza como consecuencia de la revoluci¨®n conservadora que sale a la superficie con Reagan en los a?os ochenta¡±.

Algunos expertos creen que el modelo europeo

El directivo de Bassat Ogilvy sostiene que el modelo espa?ol es ¡°un tanto hip¨®crita¡±, al asentarse en aquel viejo principio de que ¡°tu mano izquierda no sepa lo hace tu mano derecha¡±. Lo explica as¨ª: ¡°Estamos acostumbrados a situaciones en las que los protagonistas del mundo p¨²blico no tienen una actitud privada ejemplar. Se suele decir que el espacio privado es algo estrictamente personal y no es objeto de un juicio p¨²blico¡±. Este modelo es totalmente diferente del de EE UU, donde lo p¨²blico y lo privado, cuando se trata de personajes de relevancia social, es lo mismo. Algo ¡°enormemente ejemplarizante¡±, apunta Puig de la Bellacasa. Este experto percibe que en pa¨ªses como en Espa?a existe una especie de muralla entre ambas esferas. Y la privada vendr¨ªa a ser una especie de mundo protegido, inexpugnable a ojos del escrutinio p¨²blico. Este experto en comunicaci¨®n aboga por importar la ¨¦tica anglosajona porque, en su opini¨®n, es ¡°m¨¢s ejemplar¡± y sostiene que no vale estar cambiando de gorro permanentemente: ¡°Ahora me pongo el p¨²blico, ahora, el privado¡±.

La diferencia del papel que desempe?a la pareja del presidente de EE UU y la del presidente del Gobierno espa?ol, por ejemplo, se asienta en el contraste de los modelos sociales est¨¢ndar demandados en esos pa¨ªses a las mujeres, explica Xesca Vidal. Los or¨ªgenes de ese contraste ¡°se encuentran en la educaci¨®n transmitida familiarmente a la mujer, la ambici¨®n en las expectativas de su formaci¨®n como profesional, la cultura empresarial en cada uno de esos pa¨ªses y, como consecuencia de todo lo anterior, el marketing pol¨ªtico adoptado en cada uno de ellos¡±.

Nadie puede negar que el carisma de un presidente que hace paradas en sus viajes de campa?a para comprar calabazas en un puesto de carretera, tomarse un helado con vecinos de Florida o dejarse abrazar por el due?o de un restaurante contribuye a acercarle a los ciudadanos, algo imprescindible para cualquier candidato a un puesto como el de la presidencia de EE UU.

Los ciudadanos buscan en sus l¨ªderes y pol¨ªticos a alguien que les entienda. ¡°A los estadounidenses les preocupa m¨¢s lo que puedan tener en com¨²n con su presidente, si este comprende su realidad, que lo bien que haga su trabajo¡±, explica Fox.

¡°Si miras todos esos elementos no verbales, ¨¦l no est¨¢ diciendo abiertamente que se sienta feliz, pero la manera subconsciente en que juzgamos el comportamiento de una persona nos permite sentir que s¨ª es feliz¡±, sostiene Jeff Thompson, investigador de comunicaci¨®n no verbal de la Universidad de Griffith. ¡°Es algo contagioso. Todos sabemos que algo tan sencillo como sonre¨ªr a otra persona puede favorecer la situaci¨®n. Su actitud afecta a las personas que le est¨¢n viendo¡±, dice Thompson. Y precisa que es dif¨ªcil apuntar a los detalles que conforman el carisma del presidente o el gesto exacto con el que un ciudadano se sienta identificado, pero lo realmente importante es el conjunto.

En general, el recurso a la utilizaci¨®n de la mujer / esposa / madre en la pol¨ªtica est¨¢ anclado en los partidos m¨¢s conservadores. Son sintom¨¢ticos, apunta Roig, los casos de Ana Botella ¡ª¡°una mujer mujer¡±¡ª y de Marta Ferrusola ¡ª¡°aix¨° ¨¦s una dona¡±, ¡°esto es una mujer¡±¡ª. A?ade el caso de Barbara Bush, la esposa del presidente Bush padre, que desempe?¨® como nadie el rol de vigilancia familiar. Aunque esa tendencia no es exclusiva de los partidos conservadores. Tambi¨¦n se dan en la izquierda. Roig cita nuevamente a las esposas de Clinton, Obama y la del ficticio Bartlett y c¨®mo han tendido a representar posiciones algo m¨¢s radicales que las de sus maridos.

¡°Michelle ha marcado una gran diferencia con otras primeras damas¡±, dice Fox. ¡°Obama no puede hacer nada mejor que contar con ella en cualquier acto p¨²blico, hasta ahora ha sido su decisi¨®n m¨¢s inteligente en este sentido¡±. Y en cada una de esas apariciones p¨²blicas, la pareja parece acertar ¡ªy sentirse c¨®moda¡ª con el n¨²mero de abrazos y besos que se dan en p¨²blico. Seg¨²n los expertos, no hay pareja m¨¢s f¨¢cil con la que identificarse, desde el punto de vista de los ciudadanos, que los Obama.

¡°Se trata de la persona con m¨¢s poder del mundo y, a pesar de eso, los estadounidenses quieren ver que tambi¨¦n es humano¡±, dice Thompson. La humanidad de Obama queda reflejada en comparecencias tras eventos como la masacre de Newtown, cuando dijo sufrir ¡°primero como padre y despu¨¦s como presidente¡±.

Todos los gestos tienen lugar ante las c¨¢maras, como presidente y como padre de familia. ¡°Si dice que no quiere que sus hijas abran una cuenta en Facebook o que no tuvieron un tel¨¦fono m¨®vil hasta una determinada edad, cualquier ciudadano se puede sentir identificado con ¨¦l¡±.

Para los analistas, el carisma de una persona p¨²blica se asienta en tres pilares: su expresividad, su sensibilidad y si transmite la noci¨®n de mantener el control. Ni demasiado positivo ni demasiado serio. Ni muy alegre ni muy fr¨ªo. Y que todas estas cualidades encajen en el contexto en el que aparece el pol¨ªtico. ¡°No podemos esperar nada natural de ning¨²n pol¨ªtico¡±, dice Fox. ¡°Todos y cada uno de los detalles con respecto al atractivo de los candidatos o de un presidente se mide constantemente¡±. Thompson coincide en que es imposible determinar hasta qu¨¦ punto los ciudadanos perciben si el comportamiento de una pareja como los Obama est¨¢ pensado, medido y ensayado, pero su secreto, seg¨²n el experto, est¨¢ en que hagan lo que hagan, el p¨²blico tiene la sensaci¨®n de que es genuino.

Los valores que priman como conducta social de una pareja son distintos en un pa¨ªs o en otro. Xesca Vidal observa diferencias esenciales. ¡°En EE UU prima la lealtad y en Espa?a la fidelidad¡±, dice. Y lo argumenta: ¡°A la primera dama norteamericana se la supone leal a su marido, a su familia y a su pa¨ªs. En Espa?a a la c¨®nyuge de un presidente del Gobierno, m¨¢s que primera dama, se la considera simplemente ¡®mujer de¡±.

Vidal expone c¨®mo la mujer norteamericana est¨¢ acostumbrada desde el siglo XIX a ocupar un espacio en la esfera p¨²blica. Y, sin embargo, en la Espa?a del siglo XXI ¡°todav¨ªa se debate la necesidad de arbitrar medidas como listas paritarias para promocionar la visualizaci¨®n de la mujer en la pol¨ªtica¡±.

Las mujeres de los presidentes de EE UU, en ocasiones, antes de llegar a la Casa Blanca, o antes de que ellos empezasen sus carreras electorales, hab¨ªan tenido una vida profesional m¨¢s brillante que la de sus maridos. V¨¦ase la biograf¨ªa de Michelle Obama o de Hillary Clinton. ¡°En Espa?a, eso parecer¨ªa un insulto al marido¡±, dice la psic¨®loga.

Obama lleg¨® al poder con un arma poderosa, como ya demostr¨® en la campa?a electoral de 2008: su esposa Michelle. Sin ella, es solo presidente. Con ella es esposo y padre de familia. En Espa?a, Aznar supo utilizar mejor que nadie el marketing pol¨ªtico made in USA, afirma Xesca Vidal: ¡°Le dio grandes resultados. Uno, vencer a Felipe Gonz¨¢lez en el primer cara a cara televisivo. Otro, vigente en la actualidad: Ana Botella¡±.