Madrid busca torre Eiffel

El turista busca mitos y s¨ªmbolos. Por las calles de las ciudades, el viajero persigue la huella de los escritores que relataron la villa, un paseo en moto por Roma, el Empire State de King Kong, besos en el Central Park o esa playa que aparece en cientos de pel¨ªculas. Madrid no tiene playa. ?Cu¨¢les son sus s¨ªmbolos? ?Qu¨¦ pueden buscar los turistas en la capital espa?ola? Los ¨²ltimos datos de visitas no la dejan en muy buen lugar. El sector sabe que Madrid no tiene un emblema. Le falta una marca y esa puede ser una de las claves de sus desastrosos datos de turismo. Pero no la ¨²nica.

La ca¨ªda de visitas for¨¢neas en lo que va de a?o es del 6,7% en la regi¨®n

Mientras las visitas baten r¨¦cord en Espa?a, en agosto, el mes tur¨ªstico por excelencia, Madrid tuvo un 22% menos de visitas, el peor dato de su historia, y una min¨²scula mejor¨ªa del 1,4% en septiembre. En lo que va de a?o la llegada de visitantes for¨¢neos a la comunidad lleva un descenso acumulado del 6,7%. El batacazo no se ha visto compensado por la llegada de turistas nacionales, y ello ha hecho que la capital solo logre superar en ocupaci¨®n hotelera a Castilla-La Mancha, Extremadura y Arag¨®n, con menos de un 42% de las plazas contratadas en el mes de la can¨ªcula y del 51,5% en septiembre (todav¨ªa muy por debajo de la media nacional, del 61,8%).

La preocupaci¨®n del sector ha subido de tono. Y, con unas Administraciones que se culpan mutuamente de la debacle, ayer el lobby de los grandes empresarios de la industria tur¨ªstica se reuni¨® con la alcaldesa, Ana Botella, para tratar de poner en marcha el anunciado plan de choque que salve a la ciudad de un escenario que empeora a marchas forzadas desde 2012.

La ocupaci¨®n hotelera no llega a la media y los precios caen un 6%

Sin embargo, los atisbos de que esta realidad vaya a cambiar en un a?o hist¨®ricamente bueno para la primera industria nacional son casi inexistentes. Pese a los anuncios por parte de las Administraciones de ese plan de choque, a¨²n por concretar, para evitar el desplome del turismo en Madrid, ninguno de los expertos consultados cree que la situaci¨®n cambie a corto plazo.

Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de la primera cadena hotelera espa?ola Meli¨¢ Hotels International, detalla cuatro factores que explican el mal comportamiento tur¨ªstico sufrido por Madrid este verano. El primero de ellos es la falta de promoci¨®n de este destino en el extranjero, ¡°y precisamente se vuelve a recortar el presupuesto el a?o pr¨®ximo, como ya ha ocurrido en este¡±, lamenta. El segundo, la falta de conectividad a¨¦rea de Iberia, derivada del conflicto que ha tenido IAG (International Airlines Group) con los pilotos ¡°y que lo pagamos todos los espa?oles¡± (Barajas ha perdido en los ¨²ltimos dos a?os el 20% de su tr¨¢fico a¨¦reo); as¨ª como el dr¨¢stico aumento de las tasas a¨¦reas de AENA que ha provocado que se reduzcan las rutas de las aerol¨ªneas low cost, ¡°EasyJet pr¨¢cticamente ha desaparecido del aeropuerto de Barajas y Ryanair ha reducido de forma incre¨ªble su presencia¡±.

¡°Madrid no se puede permitir perder cinco millones de viajeros¡±, dice Meli¨¢

Dos razones m¨¢s justifican el descalabro del destino tur¨ªstico, seg¨²n el ejecutivo de Meli¨¢: ¡°La falta de ferias y congresos internacionales debida a la ausencia de coordinaci¨®n entre el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, que han tenido sus palacios de congresos cerrados, y a su mala planificaci¨®n. Y, por ¨²ltimo, la carencia de marca de la ciudad y de pegada internacional¡±.

Para Escarrer, ¡°Madrid no se puede permitir perder casi cinco millones de viajeros, que es lo que ha hecho en lo que va de a?o, cuando el turismo representa m¨¢s del 11% de su PIB. Es algo inaudito¡±. Y dice m¨¢s: ¡°Madrid se est¨¢ desangrando. La pena es que no se tomen decisiones antes y que los presupuestos del Ministerio para turismo caigan un 5% y los dedicados a la promoci¨®n por parte de Turespa?a, un 16%. Tenemos un a?o fant¨¢stico como industria y nos pagan con una rebaja en promoci¨®n, va en contra de toda la l¨®gica de gesti¨®n en la empresa privada¡±, contin¨²a Escarrer, cuyos 22 hoteles madrile?os, pese a comportarse mejor que la media debido a la atracci¨®n de clientes extranjeros de la marca Meli¨¢, ¡°marchan peor que el a?o pasado y bajan precios¡±.

Amancio L¨®pez, presidente del lobby de las grandes empresas del sector, Exceltur, y de la cadena hotelera Hotusa considera que ¡°los recortes presupuestarios restan competitividad al sector. Adem¨¢s, habr¨ªa que hacer una excepci¨®n para compensar la mala situaci¨®n de Madrid. Es probable que falte sensibilidad sobre la importancia econ¨®mica que tiene el turismo , una actividad que se lanz¨® a partir de los a?os noventa y no est¨¢ muy desarrollada¡±.

Si Par¨ªs explot¨® Versalles, ?por qu¨¦ aqu¨ª no se hace con ?vila, con Segovia?

?C¨®mo resolver la debacle del turismo madrile?o? Los argumentos son repetidos por la mayor¨ªa de expertos consultados. Y no son nuevos, a pesar de que las Administraciones local, regional y nacional no se hayan decidido a tomar cartas en el asunto hasta que la regi¨®n se ha pegado el batacazo, opina L¨®pez. Por cierto, que los tres Gobiernos han declinado participar en este an¨¢lisis para explicar el porqu¨¦ de los problemas de Madrid y el plan conjunto en que est¨¢n trabajando para resolverlos (y en el que participa la iniciativa privada de la mano de Exceltur, entre otros). El Ayuntamiento se ha limitado a enviar la nota de prensa con la que anunci¨® un programa de promoci¨®n de la ciudad en el exterior por valor de tres millones de euros para lo que queda de ejercicio; la Comunidad de Madrid ha preferido no contestar el cuestionario que ella misma solicit¨®. Y la secretaria de Estado de Turismo tampoco ha encontrado el momento de atender los requerimientos de este medio, a pesar de que este asunto figura en los primeros puestos de su lista de prioridades.

Las Administraciones son las principales protagonistas del problema y de la soluci¨®n. ¡°M¨¢s a¨²n en una regi¨®n uniprovincial a la que los personalismos pol¨ªticos han perjudicado mucho, pese a que alcalde y presidente de la comunidad sean del mismo partido, en el Gobierno¡±, explica una fuente que prefiere mantener el anonimato. ¡°La promoci¨®n hay que planificarla mucho mejor y, adem¨¢s, se necesita que la Administraci¨®n vaya de la mano de la iniciativa privada, creando organismos conjuntos como el patronato que lleva muchos a?os funcionando en Barcelona o la fundaci¨®n que se ha creado en Palma de Mallorca¡±, asegura Escarrer. Pero no solo es cuesti¨®n de promoci¨®n sino que hace falta definir Madrid como destino tur¨ªstico para poner en valor sus alicientes, tambi¨¦n para los turistas nacionales. ¡°Y arreglar el divorcio de las distintas Administraciones en cuesti¨®n de ferias y congresos¡±, agrega el consejero delegado de Meli¨¢, para quien la iniciativa del Ayuntamiento de invertir fondos en promoci¨®n es buena, ¡°aunque las decisiones r¨¢pidas no dan frutos de hoy para ma?ana. De hecho, no espero un buen a?o para Madrid ni una mejora importante en la ca¨ªda que acumula el turismo pese a ella¡±.

La industria plantea un consorcio p¨²blico-privado para revertir la situaci¨®n

Fernando Bay¨®n Marin¨¦, director general de la Escuela de Organizaci¨®n Industrial (EOI), considera que ¡°a Madrid le falta una definici¨®n estrat¨¦gica de su modelo tur¨ªstico. Un icono que defina la ciudad como la Torre Eiffel define Par¨ªs. Un relato. Esa ser¨ªa la primera medida a aplicar y, despu¨¦s, invertir en ella. Quiz¨¢s la ciudad no tenga un solo icono sino varios reclamos que se pueden explotar, como la cultura, la pintura, la arquitectura, la gastronom¨ªa, el ocio, la noche¡­¡±, dice. ¡°Pensemos que el barrio de Las Letras, que agrupa varios de los mejores museos de Europa, es ¨²nico en Espa?a y en Europa. Y si Par¨ªs explot¨® Versalles, por qu¨¦ Madrid no puede hacer lo mismo con las ciudades cercanas, con Toledo, ?vila y Segovia...¡±. Bay¨®n tambi¨¦n habla de la necesidad de ese consorcio p¨²blico-privado para actuar, m¨¢s a¨²n ¡°en una de las actividades m¨¢s permeables a la sociedad, puesto que todos consumimos turismo y, por lo tanto, eso genera dinero¡±. En su opini¨®n, hay que invertir en atraer a la ciudad grandes eventos internacionales, campeonatos deportivos mundiales, conciertos y dem¨¢s actos multitudinarios. ¡°De hecho, ciudades mucho m¨¢s peque?as que Madrid han sido capaces de hacerse con la copa mundial de tenis, en el caso de Santander, o de Galicia, con la vela¡±, contin¨²a. A Bay¨®n, que declara que no cree en absoluto en la eficacia de los planes tur¨ªsticos a corto plazo, le resulta incre¨ªble que no se tenga en cuenta a un sector que genera m¨¢s del 10% del PIB y del empleo en Espa?a, y que adem¨¢s es el ¨²nico que en 60 a?os ha dado muy buenos resultados econ¨®micos y no ha tenido grandes crisis.

¡°Lo que m¨¢s me preocupa de Madrid es su falta de imagen. No se ha gastado dinero en promoci¨®n exterior ni hay cooperaci¨®n p¨²blico-privada. Ni la Comunidad ni el Ayuntamiento ni los empresarios han trabajado juntos y eso nos lleva al inmovilismo, algo que resulta incre¨ªble cuando quien gobierna es el mismo partido¡±, abunda Luis Arsuaga, director general de Jones Lang LaSalle Hotels & Hospitality, consciente de las diferencias entre Madrid y Barcelona, que se saldan con una ca¨ªda media de los precios hoteleros del 6% en lo que va de a?o en la capital, frente al aumento del 1% de la ciudad catalana. La dependencia de Madrid del turismo nacional y de negocios, que son los que m¨¢s han ca¨ªdo durante la crisis econ¨®mica, ayudan a explicar ese mal comportamiento.

¡°A Madrid le faltan grandes marcas hoteleras internacionales que atraen clientes for¨¢neos fieles a ellas, marcas de lujo, que en Barcelona representan el 15% de la planta hotelera frente al 9% de la capital, marcas que en todos los mercados en que entran consiguen subir los precios¡±, indica Arsuaga.

En Barcelona los hoteles de lujo suponen el 15%, en la capital solo el 9%

?Por qu¨¦ Four Seasons, por ejemplo, no tiene un hotel en Madrid? ?Por qu¨¦ no se va a buscar cadenas como estas y a ofrecerlas soluciones o ventajas para que inviertan en la ciudad?, se pregunta Jordi Canals, director general de IESE Business School, que tambi¨¦n se fija en Barcelona en busca de las soluciones. A su juicio, la explosi¨®n de la capital catalana entre los viajeros internacionales tuvo lugar con la celebraci¨®n del A?o de Gaud¨ª, que fue un fen¨®meno nuevo para el turismo porque se empez¨® a vender por el mundo, en Jap¨®n, Estados Unidos y Europa. ¡°Madrid tiene que generar un producto. Y no le faltan atractivos para ello, al contrario¡±, agrega. Opina que la regi¨®n debe prescindir de megaproyectos y parques tem¨¢ticos, (en referencia a Eurovegas) ¡°que han sido un fracaso en Europa¡± e involucrar a la sociedad civil en el desarrollo de un plan a largo plazo.

Starwood Hotels & Resorts es una gran cadena hotelera que dispone de esas marcas internacionales y que est¨¢ interesada por Madrid, seg¨²n explica su responsable de expansi¨®n, Cor¨¦ Mart¨ªn. Starwood tiene tres hoteles en la comunidad, despu¨¦s de que el a?o pasado se hiciese con el tercero. ¡°La crisis y la ca¨ªda de precios nos ofrece oportunidades¡±, indica, a sabiendas de que la capital no es una ciudad reconocida internacionalmente porque no ha hecho el esfuerzo inversor duradero que ha realizado Barcelona desde los Juegos Ol¨ªmpicos. Y, adem¨¢s, dice Mart¨ªn, porque el lobby hotelero catal¨¢n es mucho m¨¢s activo que el madrile?o. Hasta el Hotel Palace, gestionado por la compa?¨ªa, ha perdido ocupaci¨®n, dos puntos sobre el a?o anterior. Y ello a pesar de que los clientes espa?oles solo son un 10% del total. Pero el segmento de lujo es una isla dentro de este oc¨¦ano, zanja.