¡°La publicidad no soporta por s¨ª sola una Redacci¨®n de calidad¡±

Ridding, que ha trabajado durante los ¨²ltimos 30 a?os en el FT tanto de redactor como de responsable de estrategia -en 2003 dirigi¨® el lanzamiento de la edici¨®n del peri¨®dico en Asia- , cree que la clave es ofrecer informaciones de calidad y dejar a los redactores que marquen la agenda con temas propios.

Graduado en filosof¨ªa, pol¨ªticas y econ¨®micas por la Universidad de Oxford, Ridding particip¨® ayer en Enlighted, un evento?impulsado por Fundaci¨®n Telef¨®nica, IE University y South Summit en Madrid para abordar los retos de la tecnolog¨ªa y la transformaci¨®n de la educaci¨®n, donde contest¨® a las preguntas de EL PA?S.

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Pregunta. En 2014, finalizaron el a?o con 500.000 suscriptores y hoy casi llegan al mill¨®n. ?Cu¨¢l es la clave del ¨¦xito?

Respuesta. Este modelo de negocio requiere una preparaci¨®n muy minuciosa previa a su lanzamiento. Para tener ¨¦xito lo m¨¢s importante es la diferenciaci¨®n, aportar algo que motive al lector a pagar por ello. La gente suele pensar que en el caso del Financial Times el muro de pago es f¨¢cil porque te diriges principalmente al mundo de los negocios. Es cierto, pero cualquier publicaci¨®n deber¨ªa poder diferenciarse. La diferenciaci¨®n te la puede dar la marca, los columnistas, el ¨¢ngulo de an¨¢lisis... Creo que muchos editores se han mostrado reacios al modelo de pago por suscripci¨®n, pero cada vez es m¨¢s obvio que no hay elecci¨®n. La publicidad por s¨ª sola no puede soportar redacciones de calidad.

P. Un medio generalista, ?puede igualmente especializarse??

R. The New York Times es un buen ejemplo. Su modelo de suscripci¨®n tiene mucho ¨¦xito. Hacen un muy buen trabajo invirtiendo en periodismo de calidad y en exclusivas.

P. En 2007 era impensable para la mayor¨ªa de medios arriesgarse a cerrar al pago sus publicaciones online y desplazar la publicidad como principal fuente de ingresos. ?Qu¨¦ obst¨¢culos encontraron?

R. Vimos que la tendencia de la publicidad en el papel era negativa y que ten¨ªamos que encontrar una nueva fuente de ingresos. Ten¨ªamos confianza plena en la calidad de nuestro modelo de periodismo y cre¨ªamos firmemente que merec¨ªa la pena pagar por ello. Igual que se pagaba por el periodismo impreso deb¨ªa pagarse por el online. Nos sentimos muy seguros y los resultados muestran que est¨¢bamos en lo cierto. La gente valora el periodismo de calidad, sea impreso, online, en v¨ªdeo o en audio.

P. En un escenario donde crecen las redes sociales que no filtran la informaci¨®n de calidad y difunden noticias falsas ?c¨®mo deben los medios lidiar con ello?

R. No hay duda de que las fake news son un problema serio, no solo para los lectores, sino para toda la industria de medios. Reducen la confianza en el periodismo. La calidad de la informaci¨®n, en t¨¦rminos generales, se est¨¢ deteriorando. Pero al mismo tiempo creo que es una oportunidad para que los medios de calidad se diferencien del resto. Los lectores quieren fuentes fiables y art¨ªculos escritos por periodistas profesionales. Las historias sensacionalistas pueden resultar atractivas, pero al final se produce el efecto contrario y los lectores vuelven y valoran el periodismo bien hecho.

P. Los medios invierten en nuevos perfiles, expertos en posicionamiento web, por ejemplo. Hacen un esfuerzo para que las noticias aparezcan bien posicionadas en Google. ?Tiene sentido a largo plazo la inversi¨®n en redes sociales?

R. Es un oportunidad enorme, nunca antes en la historia de la humanidad hab¨ªamos tenido la posibilidad de que nos leyeran millones de personas a trav¨¦s de plataformas gigantes de b¨²squeda y redes sociales. Los seguidores de Facebook -2.200 millones de usuarios- igualan a los del Cristianismo y ha sucedido en 15 a?os. La oportunidad para llegar a nuevas audiencias es emocionante. Pero tienes que tener mucho cuidado y no basar tu modelo de negocio y tu fortuna en una plataforma externa, que pertenece a un tercero. En el FT hemos sido muy cuidadosos, y siempre nos hemos asegurado de que tenemos una relaci¨®n directa con nuestros lectores.

Nunca hemos dejado que ning¨²n intermediario se entrometa porque Facebook y Google pueden cambiar sus algoritmos y de repente pierdes a tus lectores y tu modelo de negocio se resiente. Son herramientas muy ¨²tiles. Nosotros tenemos un acuerdo con Google y estamos trabajando conjuntamente en t¨¦cnicas de suscripci¨®n basadas en nuevas tecnolog¨ªas. Nos llegan muchos lectores a trav¨¦s de la b¨²squedas en Google.

P. ?Cu¨¢l es el precio medio de la suscripci¨®n?

R. Tenemos varios niveles de suscripci¨®n, con diferentes precios. Unos 450 euros al a?o la est¨¢ndar y unos 675 la premium; var¨ªa seg¨²n el mercado. Hemos registrado un crecimiento muy fuerte: hoy estamos muy cerca de nuestro objetivo, casi un mill¨®n de suscriptores de pago. Es m¨¢s de lo que hemos registrado en toda nuestra historia de 130 a?os. Esa idea de que la gente nunca pagar¨¢ por el periodismo online es completamente err¨®nea, y lo hemos demostrado. Un modelo de periodismo de calidad puede conllevar un modelo de crecimiento del negocio.

P. ?Qu¨¦ contenidos ofrece el FT de forma gratuita?

R. Puedes leer un determinado n¨²mero de art¨ªculos gratis o disfrutar de un periodo de tiempo gratuito, depende del mercado. Una vez concluido, invitamos a los lectores a suscribirse. La idea es que lean el n¨²mero suficiente de art¨ªculos como para darse cuenta de que es un proyecto period¨ªstico interesante. Vemos un crecimiento exponencial.

P. ?Esa estrategia funciona con los Millennials?

R. La mayor¨ªa de nuestros lectores tiene m¨¢s de cuarenta a?os. No estoy de acuerdo con la idea de que los Millennials -nacidos entre 1980 y 2000- no pagan por los contenidos online. Cualquier generaci¨®n pagar¨¢ por un contenido que valora. Muchos de esos j¨®venes aprecian lo que hacemos porque es cre¨ªble y preciso. Hace siete a?os se produjo el mismo dilema en la industria de lo m¨®viles, hab¨ªa dudas sobre los adolescentes pagar¨ªan por los ring tones (canciones que se escuchan mientras te llaman). Si lo valoran, sea periodismo o ring tones, pagar¨¢n por ello.

P. Los peri¨®dicos cuyo tr¨¢fico depende en gran medida de las redes sociales y quieren mudar al muro de pago. ?Deben hacerlo de golpe o de forma progresiva?

R. Con los lectores, la evoluci¨®n funciona mejor que la revoluci¨®n. Cuando les has dado acceso a la informaci¨®n de forma gratuita, eso ayuda a soportar el modelo de publicidad, que se basa en el tr¨¢fico. Se acostumbran a leer el peri¨®dico y luego llega la suscripci¨®n. Es un viaje largo en el que te tienen que acompa?ar. La terapia de choque suele ser arriesgada.

P. ?Es el Branded Content -contenidos multimedia sobre productos de determinadas marcas enfocados desde un punto de vista period¨ªstico- otras de las fuentes de ingresos del FT?

R. Es un ¨¢rea de crecimiento con mucho potencial. Pero, de nuevo, tenemos que tener cuidado porque la calidad de lo que hacemos, la integridad de los contenidos del FT es esencial y, por ello, estamos muy pendientes de nuestros partners para asegurar que la calidad de la informaci¨®n que generamos est¨¢ a la altura.

P. Dentro de la estragia digital del FT, ?hasta qu¨¦ punto se tienen en cuenta los datos de tr¨¢fico y los h¨¢bitos de lectura para definir los temas?

R. Los datos se han convertido en parte fundamental de nuestro negocio porque nos permiten entender a nuestros lectores de una forma m¨¢s profunda que cuando eran an¨®nimos en el papel. Conocer sus h¨¢bitos de lectura nos permite ofrecer un producto m¨¢s personalizado y efectivo, les proporcionamos experiencias m¨¢s relevantes. Pero hay l¨ªmites sobre c¨®mo los datos dirigen nuestra empresa. Siempre hacemos nuestros juicios sobre qu¨¦ historias son m¨¢s importantes y qu¨¦ lugar ocupan en las p¨¢ginas en funci¨®n del criterio y la especializaci¨®n de nuestros redactores. Ellos usan los datos, los tienen en cuenta, pero no est¨¢n gobernados por los datos. Nuestros redactores marcan la agenda.