Un tercio de los usuarios no advierte la publicidad ¡®camuflada¡¯ de las redes sociales

Bruselas sigue atando corto las pr¨¢cticas de los gigantes de las redes sociales. Adem¨¢s de su lucha por velar por el uso de los datos de sus usuarios, la Comisi¨®n Europea ha analizado la pol¨ªtica comercial de estas plataformas, en concreto, las t¨¦cnicas de publicidad que contravienen la directiva que pone coto a las pr¨¢cticas desleales en ese terreno. El estudio concluye que el 36% de los usuarios de redes sociales no advierte la publicidad ¡°camuflada¡± que estas generan. Varias organizaciones consultadas para el estudio mostraron su preocupaci¨®n porque los consumidores ¡°no son conscientes¡± en qu¨¦ medida los proveedores de redes sociales ¡°rastrean su comportamiento¡± y por la ¡°falta de transparencia¡± sobre el uso y almacenamiento de sus datos. La Comisi¨®n llevar¨¢ el estudio a los pa¨ªses miembros para determinar si cabe emprender una actuaci¨®n coordinada a nivel comunitario.

La red social Facebook, sobre la que pesa una amenaza de sanci¨®n por no adaptarse a la ley comunitaria, es la principal plataforma al recibir el 43,6% de las visitas que se generan en la Uni¨®n Europea, Noruega e Islandia. Le sigue YouTube (28,6%), Twitter (4,3%) e Instagram (2,5%). Es decir, esas cuatro compa?¨ªas copan el 80% del tiempo que dedican los usuarios a compartir o curiosear en las redes sociales. Ese dominio del mercado ha llevado a la Comisi¨®n Europea a examinar con lupa sus pr¨¢cticas, en este caso, las publicitarias.

El informe halla varios aspectos relevantes en los que estas redes incumplen la normativa comunitaria. Para empezar, la ¡°publicidad camuflada¡±, que es la que no se percibe como tal porque est¨¢ completamente integrada en el entorno del medio, con su estilo editorial. Por ejemplo, anuncios que aparecen en Twitter como si fuera un comentario m¨¢s en el que solo consta de forma muy discreta la palabra ¡°promocionado¡±. Y en algunas plataformas, ni eso.

En efecto, esas t¨¦cnicas funcionan: seg¨²n el informe elaborado por la Comisi¨®n, el 36% de los internautas es incapaz de advertir esos anuncios. Los avisos de las redes sociales, tal y como est¨¢n formulados, apenas tienen efecto sobre el consumidor. Como tampoco los que realizan los conocidos influencers, que ¡°a menudo no divulgan el prop¨®sito comercial de sus posts¡±, a?ade el informe.

La Comisi¨®n Europea tambi¨¦n analiza el uso de indicadores como los populares me gusta con prop¨®sitos comerciales. Tras el an¨¢lisis, Bruselas concluye que estos pueden ser ¡°artificialmente incrementados y falsificados¡±, lo cual implica ¡°tergiversar¡± contenidos. El estudio no determin¨® que los usuarios resulten muy impresionados por un gran n¨²mero de me gusta, pero s¨ª que puede afectar a la exposici¨®n de los consumidores al contenido comercial.

Uso de los datos de los usuarios

El tercer apartado que examina Bruselas es precisamente uno de los que m¨¢s est¨¢ controlando: el uso de los datos que se hace del usuario. El informe se?ala que estas compa?¨ªas tratan de combinar los datos recogidos a trav¨¦s de las redes sociales (por ejemplo, las preferencias del usuario o sus interacciones) con los obtenidos fuera de estas mediante anunciantes o recursos externos. Esa mezcla permite que las empresas puedan dirigirse a usuarios espec¨ªficos de redes sociales a trav¨¦s del correo electr¨®nico, el n¨²mero de tel¨¦fono o la identificaci¨®n de usuario, lo cual puede facilitar a las redes sociales construir una suerte de bases de datos.

La comisaria de Justicia, Consumo e Igualdad de G¨¦nero, Vera Jourov¨¢, afirm¨® en un comunicado que el informe aporta pruebas sobre preocupaciones que la Comisi¨®n ya ten¨ªa sobre la publicidad en redes sociales. ¡°Algunas de las t¨¦cnicas usadas son injustas y manipuladoras y no las permitir¨ªamos en el mundo offtline. Llevar¨¦ este caso a las autoridades de consumo nacionales para ver si se requiere una acci¨®n coordinada a nivel europeo¡±, afirm¨®.

El informe se realiz¨® mediante el rastreo de los 30 principales proveedores de cada pa¨ªs, con debates con usuarios en cuatro pa¨ªses (B¨¦lgica, Italia, Hungr¨ªa y Letonia), una cincuentena de encuestas con entidades de consumidores, empresas publicitarias, acad¨¦micos e intermediarios y con la t¨¦cnica del mistery shopping para constatar las pr¨¢cticas de esas redes.