Mascar chicle, un h¨¢bito en crisis

El chicle, uno de los s¨ªmbolos del siglo XX, est¨¢ dejando de estar de moda en el XXI. Las ventas en EE UU han bajado un 23% en una d¨¦cada (2008-2018), seg¨²n datos de The Wall Street Journal, y la pandemia ha acelerado su ca¨ªda: The Economist cifra la reducci¨®n mundial del sector en un 14% en 2020. En Espa?a, el consumo de este producto estaba estancado en los ¨²ltimos a?os, pero en el ¨²ltimo han vendido un 45% menos, explica la patronal Produlce. Algunas causas est¨¢n relacionadas con el coronavirus: el cierre de tiendas peque?as, el uso de mascarillas y el teletrabajo, dado que muchos chicles se consumen en la oficina. Otras apuntan a un cambio social, como que los j¨®venes prefieren mirar el m¨®vil que mascar o que ya no se considera un producto tan saludable. Motivo este ¨²ltimo que ha empujado a alguno de los grandes fabricantes del sector, como Mondelez, a innovar en sus productos y a lanzar novedades, por ejemplo chicles con fl¨²or, en las que han buscado alianzas con l¨ªderes mundiales en el cuidado bucodental.

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As¨ª nos ha cambiado un a?o de pandemia: hemos abandonado el dinero por las tarjetas, compramos m¨¢s por internet, pero cada vez menos ropa

¡°Comer bien no es caro, el problema es que comer mal es muy barato¡±

La goma de mascar existe desde hace siglos ¡ªse ha llegado a encontrar uno con 5.000 a?os de antig¨¹edad¡ª, pero vivi¨® su momento ¨¢lgido a partir de la II Guerra Mundial, cuando los soldados estadounidenses la consum¨ªan para paliar el hambre y distraerse, algo que populariz¨® su uso a ambos lados del Atl¨¢ntico. A partir de entonces, su imagen se asoci¨® a la cultura popular, sobre todo en la boca de j¨®venes rebeldes que desafiaban la autoridad. As¨ª lo reflej¨®, por ejemplo, el musical Grease (1978), donde el personaje de Franchy inflaba enormes pompas rosas. En Espa?a, Quimi, el personaje m¨¢s malote de la serie Compa?eros (1998-2002), tambi¨¦n mascaba a todas horas.

Ahora, el h¨¢bito est¨¢ cambiando, como muestra el descenso de ventas en Estados Unidos. ?Puede tener que ver con que aparezcan menos chicles en la pantalla? ¡°El cine y la televisi¨®n reflejan la sociedad pero tambi¨¦n la configuran, si algo sale m¨¢s en las series es porque se consume, y a la vez le da m¨¢s visibilidad para que su consumo sea aceptable¡±, explica Rafael Serrano, director del Instituto de Estudios Sociales Avanzados del CSIC.

¡°Mascar chicle se ha convertido en algo menos aceptable socialmente¡±, explic¨® en una entrevista Dirk Van de Put, director de Mondelez, uno de los principales fabricantes. A falta de estudios espec¨ªficos, pueden intuirse varias causas. Por ejemplo, uno de los momentos preferidos para mascar chicle es durante las esperas (en el colegio, en la tienda, en el trabajo), pero ahora la mayor¨ªa de la gente prefiere mirar sus smartphones en esos ratos muertos. Adem¨¢s, los j¨®venes tienen m¨¢s actividades en las que gastar su dinero ¡ªvideojuegos, internet¡ª y la goma de mascar no se ve como un producto muy saludable.

El tecn¨®logo de los alimentos Miguel ?ngel Lurue?a explica que el ingrediente principal de los chicles es la goma base, formada a partir de muchos ingredientes, uno de los cuales suele ser el acetato de polivinilo, ¡°un pol¨ªmero que coloquialmente podemos llamar pl¨¢stico¡±. En cualquier caso explica que ¡°si nos tragamos uno por accidente no pasa nada porque no lo digerimos; el ¨²nico problema podr¨ªa ser si nos trag¨¢ramos muchos de golpe, lo que podr¨ªa producir una obstrucci¨®n intestinal¡±. La patronal del sector, en cambio, destaca que es un producto que no aporta ninguna calor¨ªa pero produce efecto saciante.

Un consumo social

Rub¨¦n Moreno, secretario general de Produlce, que aglutina al 80% del sector ¡ªy tambi¨¦n a golosinas y chocolates¡ª, considera que la ca¨ªda del 45% en Espa?a durante 2020 es coyuntural: ¡°El chicle tiene un cierto consumo social y est¨¢ muy vinculado a la vida profesional, puede ser para tener el aliento fresco, para mascarlo en un momento de nerviosismo en el trabajo, para hacer algo en las pausas¡­ Hay unos componentes sociales que al no acudir a la oficina se han perdido¡±.

A esto se a?ade la fuerte ca¨ªda del canal impulso, es decir, las peque?as tiendas o esa estanter¨ªa final en los supermercados que queda a la vista mientras se esperaba en la cola de los supermercados. ¡°Con la pandemia se ha concentrado la actividad de venta en las grandes superficies y ha ca¨ªdo mucho la facturaci¨®n en las tiendas de barrio y quioscos, incluso muchas han estado cerradas. Los chicles tambi¨¦n tienen una venta importante en las gasolineras, pero ha habido menos movilidad por motivos evidentes y eso tambi¨¦n ha afectado¡±, prosigue Moreno. El sector considera la ca¨ªda como ¡°absolutamente dram¨¢tica¡±, pero espera que se recupere en los pr¨®ximos meses.

Jose Ortiz Gordo, psic¨®logo, experto en marketing y consumo y cofundador de la empresa Rookie Soul aporta una visi¨®n m¨¢s anal¨ªtica del producto en el que se entremezclan todos los factores se?alados anteriormente: ¡°Los h¨¢bitos de compra han cambiado porque la experiencia de compra lo ha hecho radicalmente con la pandemia. Los chicles eran un producto de impulso, pero es que adem¨¢s durante a?os se asociaron a un signo de rebeld¨ªa que se replicaba en producciones cinematogr¨¢ficas y en la sociedad. Ahora no es un gesto atractivo y, aunque lo fuera, llevamos la cara tapada, con lo cual ha perdido parte de su gracia. Muchos j¨®venes necesitan de un est¨ªmulo de interacci¨®n social para imitar un modelo, y el de mascar chicle no lo han visto en los ¨²ltimos a?os¡±.

Adem¨¢s Ortiz Gordo apunta otro factor importante: ¡°La nueva rebeld¨ªa es defender el medioambiente, los h¨¢bitos saludables. El chicle ha perdido ese componente para un sector de la poblaci¨®n porque es un residuo de largo recorrido y porque aunque no lleven az¨²car se identifica con mascar un trozo de pl¨¢stico¡±.

La mascarilla ya se ha dicho que tampoco ayuda. ¡°Intentar mascar con una mascarilla es dif¨ªcil, desde luego, pero no creo que sea el principal factor¡±, a?ade Moreno. En su opini¨®n, ¡°el chicle tambi¨¦n ejerc¨ªa una labor de sustituci¨®n si no pod¨ªas lavarte los dientes despu¨¦s de una comida; pero en 2020 tambi¨¦n hemos comido fuera much¨ªsimo menos. Est¨¢ muy vinculado a la vida profesional. Y adem¨¢s, los chavales no fueron al instituto, y este producto se consume mucho fuera de casa¡±.

Serrano, del CSIC, coincide con este an¨¢lisis: ¡°Buena parte del a?o estuvimos encerrados, sal¨ªamos mucho menos, y el contacto era menor. Este tipo de productos se vende mucho en quioscos y peque?as tiendas cuando los ni?os est¨¢n en el parque, pero esa pauta de relaci¨®n no se ha estado produciendo¡±. En cuanto a la bajada en una d¨¦cada en EE UU, el soci¨®logo se?ala que puede tener que ver con ¡°la importancia del cuidado bucodental, que cada d¨ªa es mayor¡±. Produlce contrarresta este punto aclarando que el 95% de los chicles que se venden en Espa?a son ya sin az¨²car.

Adolfo Torre, director de Marketing en Mondelez International en Espa?a, aporta como factor positivo para el sector que mascar chicle relaja, por lo que ¡°quienes han necesitado equilibrar la tensi¨®n¡± en la compleja situaci¨®n que se ha vivido han seguido recurriendo a su consumo. En este punto Jose Ortiz Gordo ve una posibilidad para el futuro: ¡°Se deben reinventar nichos de mercado, dirigirse a clientes mucho m¨¢s concretos que a lo mejor no tienen que ser los j¨®venes ni quienes antes precisaban de un chicle para su interacci¨®n social, ya que la pandemia lo ha reducido¡±. Y como ejemplos posibles apunta que podr¨ªan tratarse de productos que contengan cafe¨ªna o, por el contrario, que potencien la relajaci¨®n o faciliten el sue?o¡±. En cualquier caso, 2020 ha sido el a?o menos dulce de la goma de mascar.