La publicidad sexista se cuela por las redes

Un anuncio de 15 segundos puede contener todo un modelo de vida. Cuando por fin se hab¨ªa empezado a regular la publicidad infantil en la televisi¨®n, llegan las redes sociales y nos devuelven a la ley de la selva. Mientras en la televisi¨®n lineal disminuye la publicidad sexista, las plataformas se convierten en un agujero negro en el que los ni?os est¨¢n m¨¢s expuestos que nunca a la publicidad encubierta, el enga?o y a todo tipo de estereotipos de g¨¦nero que perpet¨²an el orden machista.

El Consell de l¡¯Audiovisual de Catalu?a ha analizado la publicidad emitida durante la ¨²ltima campa?a de Navidad y Reyes en plataformas y redes sociales, por un lado, y en los principales canales de televisi¨®n, por otro. Y los datos son sumamente preocupantes: el 83,5% de los v¨ªdeos de publicidad sobre juguetes emitidos en las redes presentan estereotipos sexistas, enga?an sobre las propiedades del propio juguete o atentan contra el principio de igualdad. La muestra tiene un alto valor representativo: se han analizado 103 v¨ªdeos que suman 17,7 millones de visualizaciones, emitidos por 25 canales y perfiles de redes sociales a trav¨¦s de YouTube, Facebook, Instagram o TikTok. En el 97,1% de los v¨ªdeos analizados, la promoci¨®n de juguetes se realiza mediante acciones publicitarias integradas en el contenido. Apenas en el 2,9% de los v¨ªdeos, normalmente pertenecientes a los perfiles de las marcas de juguetes, el formato es asimilable al de un anuncio televisivo.

No es que las televisiones se hayan convertido en un terreno libre de estereotipos y enga?os, pero el porcentaje de anuncios sexistas ha disminuido 10 puntos respecto del informe del a?o pasado. Ha pasado del 42% al 32,5%. Desde luego no es una buena noticia que un tercio de los anuncios de televisi¨®n reproduzcan todav¨ªa modelos que refuerzan el papel pasivo de las ni?as con juegos de imitaci¨®n sobre tareas dom¨¦sticas o de cuidados, mientras los chicos exhiben potencia y determinaci¨®n en juegos de acci¨®n. Lo de siempre, aunque afortunadamente en retroceso. Pero en las redes sociales es mucho peor: el porcentaje de anuncios con estereotipos sexistas alcanza el 69,6% del total, el doble que en las televisiones.

El sexismo resucita en las redes con el agravante de que la publicidad no llega en estos casos como un anuncio convencional, sino a trav¨¦s de voces amigables a las que los ni?os y adolescentes conceden la mayor autoridad: la voz de los influencer. Cuatro de cada diez anuncios son susurrados al o¨ªdo de los ni?os a trav¨¦s de esas ¡°voces amigas¡± que les hablan de t¨² a t¨² y que aprovechan el v¨ªnculo que establecen con sus seguidores para camuflar publicidad en forma de comentarios o consejos. En el 74,8% de los v¨ªdeos analizados, el anuncio del juguete se inserta en el relato o contenido audiovisual sin que medie una advertencia de que contiene publicidad.

La principal conclusi¨®n del estudio es que el entorno digital propone juguetes diferentes en funci¨®n del sexo, y segrega las im¨¢genes tambi¨¦n por sexos, hasta el punto de que solo el 4,9% de los videos contienen im¨¢genes de interacci¨®n entre ambos sexos. No se sabe si es causa o consecuencia, pero visto lo que ocurre con la publicidad de los juguetes, no resulta extra?o que m¨¢s adelante, cuando se pregunta a adolescentes y j¨®venes sobre c¨®mo se relacionan con el otro sexo, haya todav¨ªa tanto machismo.