?Adi¨®s a los anuncios con coches para ni?os y cocinas para ni?as? Los jugueteros pactan desterrar los estereotipos sexistas en la publicidad

Los anuncios de juguetes reproducen muchas veces los estereotipos sexistas de la sociedad. Seg¨²n el Estudio sobre estereotipos y roles de g¨¦nero en la publicidad de juguetes (Instituto de la Mujer, 2020), el 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las ni?as arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa como referencia, el 11% sexualiza a las peque?as, mientras que el 50% de los dirigidos a ni?os lo hace con la actividad de piloto, polic¨ªa o militar. Para cambiar esta situaci¨®n, los principales fabricantes de juguetes espa?oles han firmado con el Ministerio de Consumo adherirse a un c¨®digo de autorregulaci¨®n que pretende desterrar estos estereotipos, evitar asociar los juegos a uno u otro sexo, impedir sexualizar a los menores e impulsar un lenguaje inclusivo y una imagen igualitaria. Si alg¨²n anuncio incumple las normas se deber¨¢ retirar. Asociaciones de consumidores como Facua critican que esta cuesti¨®n se deber¨ªa regular por ley y con sanciones para quienes incumplan.

El nuevo c¨®digo deontol¨®gico, que sustituye a otro de 2015, se aplicar¨¢ a los miembros de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que seg¨²n sus datos representa el 80% de la facturaci¨®n del sector y aglutina a las mayores industrias del pa¨ªs. Y estar¨¢ vigente para las nuevas campa?as que se pongan en marcha desde ma?ana. Los c¨®digos anteriores ya contemplaban algunas cuestiones de g¨¦nero, pero en este caso se ha reforzado. Tambi¨¦n incluye recomendaciones para que aparezcan ni?os con diversidad funcional y de distintas etnias.

Entre sus novedades, destacan las medidas destinadas a promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores. As¨ª, se prohibir¨¢ la caracterizaci¨®n de las ni?as con connotaciones sexuales y se evitar¨¢ la asociaci¨®n exclusiva de juguetes que reproduzcan roles, por ejemplo, de cuidado, trabajo dom¨¦stico o belleza con ellas, y de acci¨®n, actividad f¨ªsica o tecnolog¨ªa con los ni?os. Adem¨¢s, no se presentar¨¢n los juguetes con la indicaci¨®n expresa o t¨¢cita de que son para uno u otro sexo ni se har¨¢n asociaciones de colores (como el rosa para las ni?as, y el azul, para los ni?os).

Los anuncios tratar¨¢n tambi¨¦n de utilizar el lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos a seguir para estimular un consumo saludable, responsable y sostenible. Otra de las novedades del c¨®digo es que las comunicaciones comerciales deber¨¢n describir el producto de forma comprensible y clara para los menores. Adem¨¢s, los anuncios audiovisuales deber¨¢n incorporar una serie de pictogramas que aclaren gr¨¢ficamente cuestiones relativas al montaje, precio o necesidades t¨¦cnicas. Los pictogramas tendr¨¢n un tama?o que ocupe, al menos, un 7% de la pantalla, tendr¨¢n que estar ubicados en la parte superior izquierda de la misma siempre que sea posible y durar¨¢n, como m¨ªnimo, dos segundos.

El acuerdo entre Consumo y la AEFJ se firm¨® en abril, pero entra en vigor ahora. Seg¨²n explic¨® entonces el ministro Alberto Garz¨®n, el c¨®digo pretende convertirse en ¡°referencia a nivel europeo¡± al incluir la prohibici¨®n expresa de utilizar de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de las ni?as en los anuncios dirigidos a menores. ¡°Cuando en los anuncios al ni?o le toca el juguete de acci¨®n y a la ni?a el beb¨¦ para cuidar, les estamos diciendo el trabajo y la ubicaci¨®n social que esperamos de ellos¡±, se?al¨®. Con esta herramienta, los anuncios ser¨¢n ¡°m¨¢s igualitarios, veraces y constructivos, aspectos fundamentales para la protecci¨®n y desarrollo de la infancia¡±, concluy¨®. En diciembre, los ministros Garz¨®n e Irene Montero (Igualdad) firmaron una tribuna en El Pa¨ªs precisamente para luchar contra estos estereotipos en el sector.

?C¨®mo se har¨¢ el control de estos anuncios? Seg¨²n Maite Franc¨¦s, directora de marketing de la AEFJ, los fabricantes deben enviar el anuncio a Autocontrol, un organismo independiente de autorregulaci¨®n publicitaria: ¡°Esta entidad aplica el nuevo c¨®digo y emite un dictamen, si es positivo se emite, si es negativo no se puede emitir, o bien puede exigir que se hagan modificaciones antes de emitirlo¡±.

Control a posteriori

Adem¨¢s, contin¨²a Franc¨¦s, una vez que los anuncios se emiten, hay un control a posteriori a trav¨¦s de la Comisi¨®n de Seguimiento de la Publicidad Infantil de Juguetes. ¡°Est¨¢ presidida por la Direcci¨®n General de Consumo, y est¨¢n presentes jugueteros, anunciantes y la Comisi¨®n Nacional de Mercados y la Competencia, y ah¨ª nos dicen qu¨¦ casos detectan y pueden pedir la subsanaci¨®n o retirada de campa?as a posteriori. Ya ha ocurrido que se han retirado campa?as incluso en plena Navidad¡±. Los particulares tambi¨¦n pueden reclamar a Autocontrol si consideran que alg¨²n anuncio incumple las normas.

Para la portavoz de los jugueteros, ¡°la publicidad de juguetes en Espa?a es la m¨¢s estricta de todo el entorno, los anuncios extranjeros no se emiten tal cual, y esto implica un coste. Un anuncio de Inglaterra o Alemania, cuando llegan a Espa?a, est¨¢n obligados a referenciar el tama?o del producto y a incluir nuestras especificidades, y eso implica un coste. Adem¨¢s, hemos sido pioneros en un sistema de pictogramas para facilitar que los ni?os lo entiendan¡±.

Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de la asociaci¨®n de consumidores Facua, no se muestra tan optimista. ¡°Se apuesta por una autorregulaci¨®n que deja al margen a las asociaciones de consumidores. El procedimiento elude cambiar la legislaci¨®n, es decir, no son normas de obligado cumplimiento, con lo que lo pero que podr¨ªa ocurrir es instar al anunciante a que retire una campa?a sexista, pero no se le podr¨¢ sancionar por ello¡±. En su opini¨®n, este acuerdo se ha negociado ¡°al margen de la sociedad¡±, por lo que no lo valoran positivamente: ¡°Nos gustar¨ªa haber participado en el dise?o del c¨®digo, pero sobre todo nos gustar¨ªa que hubiera una herramienta legal que incluyera multas y sanciones para quien incumpla¡±.