El sexismo publicitario decrece, aunque en anuncios de est¨¦tica o moda siguen predominando las ni?as

La divisi¨®n entre juguetes de ni?as y de ni?os sigue reduci¨¦ndose poco a poco, aunque no llega a extinguirse del todo. A pesar de la concienciaci¨®n para eliminar los estereotipos de g¨¦nero, que desencaden¨® la creaci¨®n de un c¨®digo deontol¨®gico a finales de 2022 pactado entre los fabricantes de juguetes y el Ministerio de Consumo con el objetivo de reducir el sexismo publicitario, todav¨ªa predomina la presencia de ellas en anuncios relacionados con la est¨¦tica, la moda o el entorno dom¨¦stico.

As¨ª se desprende de los resultados preliminares del estudio An¨¢lisis y seguimiento de la publicidad de juguetes en la campa?a 2023-2024, realizado por la Asociaci¨®n de Usuarios de la Comunicaci¨®n en colaboraci¨®n con el Ministerio de Consumo, en el que se analizan un centenar de anuncios emitidos durante las pasadas Navidades.

La aparici¨®n de ni?os en anuncios de juguetes tradicionalmente considerados como femeninos sigue siendo escasa. En la publicidad relacionada con la est¨¦tica, la moda o los complementos solo aparecen ni?as en el 70% de los casos. Un porcentaje similar al de la relativa al entorno dom¨¦stico y familiar (75%) y a la de las mu?ecas (67%).

No ocurre lo mismo en la direcci¨®n inversa, ya que las ni?as s¨ª que est¨¢n entrando cada vez m¨¢s en anuncios donde su presencia antes era menor. En los referidos a juegos de mesa, de rol o de simulaci¨®n hay una presencia conjunta en el 90% de los casos; en las construcciones, las maquetas y los puzzles, la cifra es del 80% y en los dispositivos electr¨®nicos, como m¨®viles, ordenadores o tabletas, se alcanza el 100%.

La secretaria general de Consumo y Juego, Bibiana Medialdea, valora positivamente los resultados del avance y explica estas diferencias entre g¨¦neros como ¡°un reflejo de los estereotipos que tenemos en la sociedad¡±. ¡°En los ¨²ltimos a?os hemos observado como es m¨¢s sencillo que las mujeres entren en espacios masculinos que viceversa. Es m¨¢s habitual ver a ni?as con un bal¨®n que a ni?os cuidando de beb¨¦s de juguete¡±, argumenta Medialdea, y a?ade que eso les da pistas sobre d¨®nde hay que seguir incidiendo.

La tendencia hacia una equiparaci¨®n de presencia de ambos sexos ya se vio reflejada en el estudio anterior, publicado a principios de octubre de 2023, donde se observ¨® la influencia del c¨®digo de autorregulaci¨®n acordado, que entr¨® en vigor en diciembre de 2022. En la campa?a navide?a de ese a?o, sin embargo, se permiti¨® que los anuncios elaborados previamente a la aprobaci¨®n del pacto no tuvieran que cambiarse. Por eso, su implantaci¨®n no ha sido total hasta las pasadas Navidades.

Anuncios con presencia conjunta

Del 35% de los anuncios con presencia de ni?os y ni?as registrado hace dos a?os se ha pasado a un 57,6%, seg¨²n el adelanto del informe, que se publicar¨¢ de manera definitiva dentro de unas semanas. La secretaria general de Consumo y Juego opina que los datos en el sector eran ¡°negativos¡± y que se est¨¢ revirtiendo la situaci¨®n. ¡°El a?o pasado fue un punto de inflexi¨®n para consolidar el avance¡±, razona.

En la presentaci¨®n definitiva del estudio se ofrecer¨¢n datos de otras cuestiones, como el protagonismo de los ni?os y las ni?as en anuncios conjuntos, el cromatismo utilizado en funci¨®n del g¨¦nero y la locuci¨®n. Tambi¨¦n acerca de los valores transmitidos, ya que cuando ellas son las protagonistas exclusivas se les asocia mayoritariamente a conceptos como el cuidado, la belleza, el cari?o o la popularidad, mientras que en ellos predomina la fortaleza. El disfrute, la habilidad o el conocimiento son compartidos por ambos.

Ver a personas del mismo sexo en anuncios de toda clase es ¡°fundamental para el desarrollo de la personalidad¡± de los ni?os y las ni?as, considera Medialdea. ¡°Cuando le regalas un juguete, le est¨¢s diciendo el lugar que tiene que ocupar en la sociedad, el mensaje de lo que se espera de ellos y de ellas¡±, sentencia.