Las dos claves del contenido en Internet

Tener en cuenta el modo en que se hacen las b¨²squedas y destacar hiperv¨ªnculos de calidad son las dos claves fundamentales de la escritura para Internet. Analiza con atenci¨®n los patrones de b¨²squeda y asegura que tus enlaces son siempre claros y l¨®gicos.

Las b¨²squedas cambian el modo en que escribimos. Ahora tenemos que pensar cuidadosamente en c¨®mo y por qu¨¦ busca la gente. Debemos usar las palabras que usan ellos, en lugar de las que nos gustar¨ªa utilizar a nosotros. Este es un desaf¨ªo importante para muchos redactores, y lo es especialmente para las grandes organizaciones.

La mayor parte de las organizaciones est¨¢n repletas de egolatr¨ªa y, cuanto m¨¢s grandes, m¨¢s profunda es su obsesi¨®n. Muchas p¨¢ginas web son, simplemente, ejercicios de vanidad; est¨¢n llenas de contenido influido por la organizaci¨®n, escrito en jerga interna.

La mayor parte de los profesionales no se dispone a escribir textos influidos por la organizaci¨®n. No obstante, existen numerosas fuerzas internas que les llevan a crear contenido en el que usan esl¨®ganes, expresiones de moda y acr¨®nimos.

Este tipo de contenido no es efectivo en absoluto en la Red, porque la gente no realiza b¨²squedas por esl¨®ganes, palabras de moda o acr¨®nimos internos de una organizaci¨®n. Las personas leen "escaneando" las p¨¢ginas web. Y esa es precisamente otra forma de b¨²squeda, en la que las personas localizan en la p¨¢gina las palabras que les interesan.

As¨ª pues, la necesidad de comprender los patrones de b¨²squeda va mucho m¨¢s all¨¢ de entender simplemente el comportamiento de un motor de b¨²squeda. Tiene implicaciones m¨¢s profundas, que afectan al proceso de redacci¨®n en s¨ª. Antes de escribir para Internet, siempre debes saber qu¨¦ palabras buscan tus lectores. Despu¨¦s, las debes utilizar de forma destacada en tus textos.

Los hiperv¨ªnculos son una habilidad fundamental en un redactor de contenidos para Internet. Internet es una red; una red hecha por una serie de enlaces. Quienes escriben para Internet piensan constantemente en los enlaces que se pueden establecer entre sus textos y el resto. Piensan en el contexto de su contenido; piensan en aspectos tales como la mejor forma de clasificarlo.

Quienes escriben para Internet se preguntan si ser¨¢ m¨¢s efectivo como enlace "Modifica tu direcci¨®n" o "Cambia tu direcci¨®n". Se preguntan si conseguir¨¢n mejores resultados escribiendo "Compra" o "Compra ahora". Se preguntan si ser¨¢ mejor utilizar un bot¨®n o s¨®lo texto para "Comprar".

Los enlaces son una llamada a la acci¨®n, e Internet es un sitio muy activo. Las personas llegan a tu p¨¢gina web con una tarea en mente. Quieren hacer algo, y para hacerlo probablemente tendr¨¢n que visitar varias p¨¢ginas. A esa siguiente p¨¢gina, a ese siguiente paso, llegan haciendo "click" en un hiperv¨ªnculo.

Tus enlaces son se?ales indicadoras. Tus lectores demandan instrucciones, y seguir¨¢n tus se?ales. Si les env¨ªas a una direcci¨®n incorrecta, les habr¨¢s hecho perder el tiempo, les habr¨¢s frustrado, y no estar¨¢n contentos.

Creo que la mayor parte de las p¨¢ginas en Internet no hacen un buen trabajo con los hiperv¨ªnculos. Te recomiendo que visites tu p¨¢gina como si fueses un cliente con una misi¨®n espec¨ªfica. Intenta realizar tu tarea prestando especial atenci¨®n a la sencillez y claridad de los enlaces. Aseg¨²rate de que empleas las palabras del cliente, no las tuyas.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)

La columna semanal "New Thinking", de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.