"Las 'webs' que creen comunidad y tengan contenidos de calidad triunfar¨¢n"

Situar una p¨¢gina en lo m¨¢s alto de los listados de resultados de un buscador es cada vez m¨¢s importante en Internet, pues muchos internautas empiezan a navegar realizando una b¨²squeda y sus primeros clics pueden traducirse en ventas. Adrian Hall, irland¨¦s afincado en Madrid, es experto en posicionamiento y responsable de la web que ocupa el primer puesto varias de las b¨²squedas para este tema en Google. Su consejo para estar en lo m¨¢s alto: respetar los est¨¢ndares, crear comunidad y contenidos de calidad.

P. ?C¨®mo ha evolucionado el mercado del posicionamiento en los ¨²ltimos a?os?

R. El mercado naci¨® con Internet y los buscadores. Alguien descubri¨® que estando mas arriba en el buscador se vend¨ªa m¨¢s. En los or¨ªgenes los buscadores eran muy sencillos, cog¨ªan poca informaci¨®n de la p¨¢gina, de su cabecera, las famosas etiquetas meta, pero poco a poco descubrieron que eran datos de poca calidad, que en muchos casos no ten¨ªan nada que ver con el contenido de la p¨¢gina. Por eso se plantearon mirar m¨¢s en lo que se ve en la web, no lo que hay en el c¨®digo, y empezaron a analizar las relaciones, los nodos que existen entre las p¨¢ginas. En ese momento todas las empresas empezaron a querer una p¨¢gina y que ¨¦sta estuviera en los primeros resultados, y fue cuando explot¨® el mercado de los servicios de posicionamiento. Ahora los buscadores son mucho m¨¢s complejos, nuestro trabajo es mucho m¨¢s dif¨ªcil y la competencia es mayor. Las estrategias son m¨¢s complejas y duraderas, no van a producir resultados de un d¨ªa a otros. En proyectos importantes trabajamos en plazos desde un a?o a cinco a?os, depende del grado de competencia del mercado en el que se mueve el cliente.

Un factor que ha cambiado mucho es el de los costes. En algunos casos han subido tanto que se aproximan a los del marketing tradicional, pero siguen estando por debajo y sus efectos son muy distintos. Otra cosa que ha cambiado son los objetivos, pues ya no solo se busca un buen puesto para las b¨²squedas simples, sino que intentamos conseguir muchas visitas de inter¨¦s, de calidad, que puedan traducirse en ventas. En este sentido, antes nos ped¨ªan que publicit¨¢ramos una web con cuatro o cinco t¨¦rminos de b¨²squeda, pero hemos descubierto que a loo mejor es m¨¢s rentable invertir en frases de cola larga, muchas palabras que identifican a personas que saben lo que quieren.

P. ?Existen t¨¦cnicas para posicionar las p¨¢ginas en lo m¨¢s alto de los resultados de un buscador, pero muchos de ¨¦stos las proh¨ªben? ?Recomiendas su uso? ?Suelen los buscadores descubrir a los tramposos? ?Cu¨¢l es la consecuencia?

R. Hay toda una gama de trampas, listados enteros colgados en Internet. No recomiendo ninguno. Una p¨¢gina requiere inversi¨®n en tiempo y en dinero y todos hemos aprendido lo duro que es ver c¨®mo p¨¢ginas con las que se hab¨ªan utilizado pr¨¢cticas prohibidas desaparecen. Para posicionarse bien hay que elaborar buenos contenidos, p¨¢ginas que respeten los est¨¢ndares y las normas de accesibilidad, con c¨®digo limpio y ordenado, y establecer relaciones con otras webs que est¨¢n en mi comunidad. Las trampas pueden funcionar unos seis meses, pero yo no pondr¨ªa en riesgo mi dominio. Una empresa que era la n¨²mero uno de posicionamiento ahora est¨¢ prohibida, vetada de las listas de resultados.

P. Para que una p¨¢gina sea visible en Internet, para que llegue a la gente, ?basta con centrarse en Google o es necesario prestar atenci¨®n a otros buscadores?

R. Depende del mercado. En Espa?a Google domina. En las estad¨ªsticas de mis clientes sobre procedencia de las visitas, el 85% utiliza ese buscador. Yahoo! est¨¢ por detr¨¢s, y le sigue MSN Espa?a. En EE UU las cosas cambian, pues Google se queda en un 50% m¨¢s o menos, lo que da un mayor margen de maniobra. Adem¨¢s se suma all¨ª AOL a la competencia.

P?Son todos los buscadores iguales?

R. La eficacia de cada servicio depende de lo que se est¨¦ buscando en muchos casos. MSN es m¨¢s r¨¢pido a la hora de identificar contenidos frescos, mientras que Google puede considerarse m¨¢s eficiente al localizar contenidos t¨¦cnicos, Yahoo! tiene m¨¢s controles humanos sobre la calidad de la p¨¢gina, por lo que deber¨ªa estar m¨¢s libre de spam. Yo invito a probar todos los buscadores, Google no es el ¨²nico.

P. ?Cambian los buscadores los criterios que se utilizan para posicionar las p¨¢ginas en las listas de resultados??C¨®mo afectan esos cambios a quienes las se dedican a posicionar las p¨¢ginas?

R. Los cambios existen y nos vuelven locos. Ahora vemos cambios a diario, peque?as modificaciones en el posicionamiento, consecuencia de cambios que suelen incidir en la importancia de un factor tenido en cuenta por el buscador. ?ste puede contemplar unas 100 o 150 variables, y de vez en cuando su importancia se reajusta. Nosotros dedicamos mucho tiempo a Google, que tiene dos o tres grandes cambios al a?o. Suele ser como un grupo de arreglos para los problemas identificados en los ¨²ltimos seis meses. Y a veces nos vuelven locos. Justo antes de Navidad Google realiz¨® un cambio, en noviembre, que repercuti¨® negativamente en el posicionamiento de muchas p¨¢ginas que pensaban vender mucho en esa ¨¦poca, y con un periodo tan corto para reaccionar la ¨²nica soluci¨®n fue comprar espacios publicitarios en el buscador.

P. ?C¨®mo afectan los blogs al posicionamiento?

R. Su papel es muy importante, nosotros ofrecemos como servicio integrar un blog en la web del cliente. Lo que hacen los weblogs es algo que es tener contenidos todos los d¨ªas, contenidos frescos que se actualizan a menudo y que tienen muchos enlaces. Son p¨¢ginas se relacionan muy f¨¢cilmente con otras. Creo que las p¨¢ginas que van a triunfar m¨¢s en los pr¨®ximos cinco a?os son las que tengan m¨¢s conectividad con otras, y las que sean capaces de crear un sentido de comunidad con sus usuarios.

P. ?Qu¨¦ ve en el futuro del mercado del posicionamiento?

R. Las empresas de posicionamiento est¨¢n descubriendo que pueden posicionarse ellas y hacer venta directa de espacio a sus clientes. Si el mercado evoluciona en ese sentido al buscador le dar¨ªa igual, pero la empresa tendr¨ªa problemas para encontrar alguien que le posicione a un precio razonable. En Reino Unido ya se est¨¢n realizando proyectos de posicionamiento a 5.000 libras al mes, mientras que en Estados Unidos hay proyectos a largo plazo, un a?o y medio m¨¢s o menos, que se cobran a 75.000 d¨®lares.