Doubleclick ya es de Google

La Comisi¨®n Europea no pondr¨¢ m¨¢s trabas a Google. Bruselas ha autorizado al buscador la compra de la compa?¨ªa de publicidad en la red DoubleClick, al considerar que no afectar¨¢ de forma negativa a la competencia en el mercado europeo.

La UE, tras una investigaci¨®n en profundidad de la operaci¨®n, consider¨® "muy improbable" que la fusi¨®n de las dos compa?¨ªas acabe perjudicando a los consumidores, por su efecto en el mercado de colocaci¨®n de anuncios o en el de intermediaci¨®n publicitaria. Incluso si se considera la desaparici¨®n de DoubleClick como un potencial actor en el mercado de servicios de intermediaci¨®n publicitaria por Internet, Google seguir¨¢ teniendo competidores relevantes.

La compra, anunciada en abril del a?o pasado por un precio de 3.100 millones de d¨®lares a pagar en efectivo, fue muy criticada por algunos competidores de Google, como Yahoo o Microsoft, que temen el dominio de esa compa?¨ªa en el sector de faldones publicitarios y otros anuncios gr¨¢ficos en Internet.

Una historia de novela

La compra de DoubleClick tambi¨¦n gener¨® inquietudes en el ¨¢mbito de la protecci¨®n de datos personales, y en este sentido el Parlamento Europeo acogi¨® en enero pasado una audiencia p¨²blica para tratar la cuesti¨®n, en la que Google defendi¨® la validez de la compra. A este respecto, la Comisi¨®n dej¨® claro que su autorizaci¨®n s¨®lo tiene en cuenta la legislaci¨®n sobre competencia y record¨® que la compa?¨ªa resultante de la fusi¨®n deber¨¢ respetar la legislaci¨®n comunitaria y de los estados miembros sobre protecci¨®n de datos y privacidad. Google consigue la mayor parte de sus ingresos a partir de los anuncios contextuales, es decir, aquellos vinculados a las palabras clave buscadas por los internautas, y tambi¨¦n ofrece servicios de intermediaci¨®n para los anunciantes que buscan espacios para su publicidad, mediante su divisi¨®n AdSense.

Por su parte, DoubleClick provee a los editores de p¨¢ginas web y anunciantes con la tecnolog¨ªa necesaria para distribuir las promociones una vez que llegan a un acuerdo y tambi¨¦n facilita informaci¨®n estad¨ªstica relacionada con los anuncios.

Bruselas lleg¨® a la conclusi¨®n de que ninguna de las dos compa?¨ªas es un competidor importante en la actividad principal de la otra. La Comisi¨®n tambi¨¦n evalu¨® el efecto de la nueva relaci¨®n vertical entre Google y DoubleClick, a la vista de la preocupaci¨®n manifestada por otras compa?¨ªas. Seg¨²n ¨¦stas, al controlar las herramientas de DoubleClick para el suministro de publicidad, Google podr¨ªa elevar el precio de este servicio para sus intermediarios rivales y tambi¨¦n podr¨ªa forzar a los anunciantes a utilizar los programas de DoubleClick.

Pero el Ejecutivo de la UE opina que la entidad resultante de la fusi¨®n no tendr¨¢ capacidad para marginar a los competidores de Google, debido a la existencia de varias alternativas potentes, como Microsoft, Yahoo! y AOL, a las que podr¨ªan recurrir. Tambi¨¦n descarta la posibilidad de que genere dificultades a sus competidores en el mercado de suministro de publicidad, pues esa estrategia no parece nada rentable.

Las autoridades de competencia de Estados Unidos ya dieron su visto bueno en diciembre pasado a la operaci¨®n, como tambi¨¦n hicieron las australianas.