"La web da informaci¨®n m¨¢s rica sobre la audiencia que la televisi¨®n"

Avinash Kaushik es un referente para todo aquel que est¨¦ preocupado por la medici¨®n de las audiencias en Internet, o lo que los expertos llaman "web analytics". Es uno de los "evangelistas" de Google, autor del blog Occam's Razor y del libro Web Analytics: An Hour a Day. Kaushik defiende firmemente las posibilidades que ofrece la web para conocer el comportamiento de las audiencias frente a otros medios como la televisi¨®n en una entrevista v¨ªa correo electr¨®nico con ELPA?S.com con motivo de su visita a Barcelona para participar en las conferencias Practitioner Web Analytics organizadas por Alt64.

Este gur¨² considera que las herramientas gratuitas como Google Analytics son igual de fiables que los car¨ªsimos sistemas como Omniture o Webtrends, al mismo tiempo que opina que los sistemas de paneles como los de Nielsen y ComScore se han quedado trasnochados.

Para triunfar en la web, Kaushik aconseja prestar especial atenci¨®n a los buscadores para que nuestra marca siempre sobresalga en las resultados, estar presente en las webs que gustan a nuestros potenciales usuarios, y desplegar una estrategia social que puede ser tan sencilla como crear un blog sincero y que aporte valor a quien lo lea.

Pregunta: ?Cree que el famoso chiste de "en Internet nadie sabe que eres un perro" sigue estando vigente?

Respuesta: Es una pena que la mayor¨ªa de los responsables de marketing y los propietarios de las webs no se den cuenta realmente de todo lo que puedes llegar a saber actualmente sobre los visitantes de un sitio web sin que tengamos que solicitar informaci¨®n personal. No necesitas saber que alguien se llama Ana y que vive en Barcelona para entender por qu¨¦ ella (o personas como ella) est¨¢n en tu web.

Si se usan herramientas de clickstream como Google Analytics, Omniture, IndexTools, etc) combinado con algo tan sencillo como una encuesta de cuatro preguntas lograr¨¢s realmente entender bien a tus usuarios y c¨®mo tu web est¨¢ respondiendo a sus demandas. Todos necesitamos hacer m¨¢s para extraer valor de nuestros datos.

P. : Cree que la medici¨®n de audiencias en Internet ha alcanzado la madurez que la medici¨®n de audiencias en televisi¨®n. Es decir: ?cree que los medios digitales est¨¢n listos para ganarse la confianza de los grandes anunciantes?

R. : ?Puedes saber mucho m¨¢s sobre la web de lo que puedes saber sobre la televisi¨®n y su audiencia!

Hoy utilizando cualquier herramienta de an¨¢lisis se puede obtener datos mucho m¨¢s ricos sobre quien est¨¢ en tu web, qu¨¦ hace o que no hace, qu¨¦ programas son un ¨¦xito o cu¨¢les no lo son o qu¨¦ anuncios o programas se ven y cu¨¢les resultan interactivos. ?Prueba cualquiera de estas cosas con la televisi¨®n!

Tenemos que superar algunos criterios preconcebidos que hemos adquirido al medir un medio esencial de una ¨²nica v¨ªa como la televisi¨®n y movernos hacia este medio de dos v¨ªas llamado web. Tiene menos informaci¨®n demogr¨¢fica, pero se logra una informaci¨®n mucho m¨¢s rica acerca del comportamiento.

Tenemos que afrontar el reto que supone dirigir la evoluci¨®n de una generaci¨®n entera de publicistas que est¨¢ acostumbrada a la manera antigua de hacer las cosas. Va a llevarnos tiempo el migrar del viejo estilo y subirnos a esta nueva v¨ªa. Pero conf¨ªo en que lo haremos.

P. : ?Puede darme los pros y contras de los sistemas de medici¨®n medidos en 'pixel' usado por la OJD, por ejemplo, frente a los paneles usados por Nielsen o Comscore?

R. : Lo intentar¨¦. No estoy al tanto de c¨®mo la OJD realiza sus mediciones basadas en pixels, pero implementado completamente en un sitio web, este sistema da la mayor cobertura posible en t¨¦rminos de datos porque los sitios est¨¢n "etiquetados" y el comportamiento del usuario se reporta directamente al sitio web.

Las mediciones mediante paneles fueron importantes en el pasado, pero se est¨¢n haciendo cada vez menos s¨®lidas en los ¨²ltimo a?os porque es no es la mejor metodolog¨ªa para recavar datos. Nielsen y ComScore se inspiran en la televisi¨®n, pero el modelo de "mira un grupo peque?o de usuarios a trav¨¦s de software de monitorizaci¨®n instalado en sus ordenadores" est¨¢ resultando menos eficaz en Internet. Siguen un modelo de una ¨²nica v¨ªa, que no entra en la complejidad para analizar un n¨²mero m¨¢s elevados de usuarios y la riqueza de los medios interactivos, que ahora son mayoritarios en la web. Nielsen y ComScore est¨¢n tratando de evolucionar m¨¢s all¨¢ de estas limitaciones.

P. : Usted es un "evangelista de Google Analytics", pero realmente cree que este tipo de herramienta gratuita es tan fiables como los sistemas especializados como Omniture

R. : Puedo decir con certeza que no hay nada m¨¢s o menos fiable en las herramientas gratuitas como Google Analytics o Yahoo Index Tools que en las de pago como Omniture o Webtrends. Son lo mismo. Pero hay una diferencia en las funcionalidades. Por ejemplo, algunos proveedores de pago proveen distintos bases de datos para diferentes tipos de entornos para que puedas hacer una segmentaci¨®n mucho m¨¢s profunda. La gran diferencia est¨¢ en que algunas herramientas de pago son el valor que pueden aportarte estas herramientas, pero no en la fiabilidad de los datos.

P. : ?Podr¨ªa facilitarnos tres recomendaciones fundamentales para atraer m¨¢s usuarios a un sitio web?

R. : Primero, b¨²squedas. Hasta la fecha es una estrategia muy eficaz asegurarse que la gente te encuentre cuando est¨¢n buscando algo relacionado contigo. Creo que todos los negocios deber¨ªan tener una estrategia basada palabras y frases clave relacionadas con su marca y con el sector en el que se mueven. Esto significa que hay que prestar mucha atenci¨®n al SEO (Optimizaci¨®n del motor de b¨²squeda). No es dif¨ªcil hacer SEO pero se necesita mucha disciplina.

Segundo, crea tu propio ecosistema. Cada negocio es ¨²nico, cada sector es ¨²nico y cada pa¨ªs es ¨²nico. Hay que investigar qu¨¦ es lo que lee en la web tu visitante potencial, qu¨¦ sitios visita, d¨®nde se informa. Despu¨¦s, plant¨¦ate anunciarte en esos sitios o intercambiar enlaces, o crear asociaciones o poner en marcha programas que pueden ayudarte a situarte delante del tr¨¢fico que encaja perfectamente contigo.

Tercero, considera una estrategia social. Puede ser algo tan simple como publicar un blog que provea conocimiento de valor sobre tu sitio web, donde compartas tus experiencias y ayude a otros. Muchos blogs acaban convirti¨¦ndose en un destino final para su industria, lo que es una v¨ªa indirecta para atraer nuevo tr¨¢fico para su web. Pero hay que evitar vender nada en tu blog, la idea m¨¢s bien es compartir algo remarcable, de valor, y el negocio vendr¨¢ de manera natural. Otra idea es crear un evento para tu sector para que te de visibilidad.