Con retraso, el lujo abraza Internet

Las casas de la moda, a pesar de su autoridad creativa en la pasarela, se han mostrado sorprendentemente lentas en aportar el mismo nivel de autoridad y visi¨®n art¨ªstica a sus p¨¢ginas de Internet. El problema no est¨¢ en vender mercanc¨ªas de lujo por Internet. Por el contrario, parece radicar en que los dise?adores y los jefes de la moda, aquellos que supuestamente deben predecir el futuro y decirnos a los dem¨¢s lo que nos hace falta, no parecen comprender el aspecto m¨¢s obvio del presente: la Red.

Entramos en las p¨¢ginas de las marcas m¨¢s innovadoras -Prada y Balenciaga, por nombrar dos- y apenas encontramos la m¨¢s m¨ªnima apreciaci¨®n del potencial que la tecnolog¨ªa digital ofrece. No hay pel¨ªculas especiales que iluminen el m¨¦todo creativo, ni animaci¨®n, ni gestos de dise?o coherentes con el esp¨ªritu contempor¨¢neo de estas marcas. Por el contrario, lo que obtenemos principalmente es un v¨ªdeo de la ¨²ltima colecci¨®n, algunas fotos fijas de una campa?a publicitaria y, en el caso de Prada, una actualizaci¨®n acerca de sus proyectos en el mundo del arte.

Mientras tanto, los fastidiosos blogueros -a quienes las casas de moda abr¨ªan sus puertas con la creencia no analizada de que su presencia era buena para la mercadotecnia- descargan cada retazo de informaci¨®n en cuanto pueden.

Ahora que, cada vez m¨¢s, los acontecimientos y las opiniones sobre la moda se presentan en tiempo real, las grandes casas corren el peligro de quedarse muy rezagadas. ?ltimamente, sin embargo, hay se?ales de progreso. Muchas casas usan ya redes sociales como Twitter y Facebook, y varios dise?adores, como Alexander McQueen, participan personalmente en Twitter o colaboran en blogs.

Burberry, que tiene 720.000 seguidores en Facebook, ha instalado canales de blogs en los desfiles, y Christopher Bailey, director creativo de la marca, sigue los comentarios digitales. La empresa ha asumido en general el sistema digital -haciendo pruebas por Skype, creando libros de imagen digitales para los medios de comunicaci¨®n- con un significativo ahorro de tiempo y dinero.

"Nuestra forma de pensar ha cambiado por completo", explica Sarah Manley, directora de mercadotecnia y comunicaciones de Burberry, a?adiendo que los medios digitales representan ahora el 40% del presupuesto total que Burberry dedica a mercadotecnia.

Con todo, algunos de los esfuerzos de las firmas de lujo para atraer admiradores a trav¨¦s de las redes sociales suenan extra?os. "Twitter est¨¢ bien, ?pero qui¨¦n escribe los mensajes?", comenta Nicholas Mir Chaikin, ex profesor de redacci¨®n de Nueva York y fundador en 1995 de Spill, una p¨¢gina parisiense de dise?o y planificaci¨®n digital. (Entre los clientes de Spill se encuentra la innovadora tienda Colette). "Se necesita un buen redactor".

Un posible medio que los dise?adores pueden aprovechar en Internet son los v¨ªdeos. "No preveo la llegada de una nueva fotograf¨ªa de moda, pero en lo referente a las pel¨ªculas sobre moda, nos enfrentamos a una propuesta visual completamente nueva", explica Nick Knight, fot¨®grafo que dirige el influyente SHOWstudio, uno de los mejores escaparates de los m¨¦todos de dise?o.

En octubre, Knight ayudaba a producir el pionero desfile de McQueen, una presentaci¨®n en directo por Internet que con sus c¨¢maras rob¨®ticas y su pantalla de v¨ªdeo de fondo parec¨ªa llevar a un nuevo nivel la idea de ver moda a trav¨¦s de una c¨¢mara. Millones de personas vieron el desfile.

Es probable que las retransmisiones en directo se conviertan en norma. Y algunos dise?adores est¨¢n experimentando con desfiles de moda virtuales y dotados de componentes interactivos, como permitir al espectador escoger el orden del desfile y despu¨¦s encargar las prendas que desee. Ralph Lauren cre¨® una p¨¢gina de este tipo para su marca Rugby.

Muchas casas est¨¢n acostumbradas a funcionar con una "mentalidad de fortaleza", explica Lucian James, fundador de Agenda, una empresa asesora de marcas con sede en Par¨ªs, y no saben c¨®mo afrontar la participaci¨®n del p¨²blico. Ideas como los blogs , o como veh¨ªculo publicitario, parecen ajenas a las marcas de lujo. En alg¨²n momento del pr¨®ximo a?o, LVMH Mo?t Hennessey Louis Vuitton planea remodelar su p¨¢gina de comercio electr¨®nico, eluxury, y convertirla en nowness.com, una revista digital. "Es evidente que las cosas se mueven", comentaba Pierre-Yves Roussel, director de la secci¨®n de moda de LVMH, y dedicado principalmente a marcas como C¨¦line y Givenchy. "?Nos estamos quedando rezagados? No s¨¦. Los grupos de lujo quieren controlar su imagen, y creo que tienen la idea de que algo se descontrola" en Internet. Pero, a?ade, "cuando los grandes empiecen de verdad, todo el asunto se acelerar¨¢".