El rey de las ventas 'flash'

No es. No es una agencia de moda, pero s¨ª el mayor contratista de modelos. No es una discogr¨¢fica, pero crea 22.000 melod¨ªas al a?o. No es agencia fotogr¨¢fica, pero publica 15.000 fotos al d¨ªa. Viendo en su tejado las colmenas de abejas se dir¨ªa que es una ONG ecologista salvando el cielo de Par¨ªs, pero tampoco. Ocupa el viejo taller de Le Monde, sin embargo, nada fabrica.

S¨ª es. Un fen¨®meno que se estudia en las escuelas de negocios. Se llama Vente-privee y coloca stock por Internet, hasta aqu¨ª todo normal; lo original es que son productos de marca, con descuentos del 70% y en ventas rel¨¢mpago de cinco d¨ªas. Jacques-Antoine Granjon es el rey de las ventas flash y acude a la Escuela ESADE de Barcelona para explicarlo.

En 1985, con 23 a?os de edad, este marsell¨¦s, hijo y nieto de empresarios, era un habitual del distrito segundo de Par¨ªs, el barrio textil de los restos de serie. Ah¨ª cre¨® junto a su amigo Julien Sorbac la sociedad Cofotex de liquidaciones al por mayor de restos de serie.

Con el nuevo siglo, Jacques-Antoine Granjon, JAG para los amigos, intuy¨® que hab¨ªa que trasplantar su zoco callejero a Internet. Sus seis socios y amigos se echaron las manos a la cabeza, pero en 2001 JAG creaba Vente-privee.com, un ejemplo de conversi¨®n del negocio tradicional en digital.

Vente-privee expide 75.000 paquetes al d¨ªa y vende 50 millones de art¨ªculos. La devoluci¨®n no pasa del 2%

¡°Ir de compras es divertido, pero arrastrar por la calle un mont¨®n de bolsas queda antiguo¡±, cuenta JAG. ¡°El reto es reproducir en la Red esa experiencia de compra placentera¡±.

Hace unas semanas que JAG firm¨® el trato con Napapijri, uno m¨¢s de los 3.700 que cierra al a?o con las marcas. Sus 1.500 empleados tienen cinco semanas para adornar ese stock y venderlo en la p¨¢gina.

Llegan los modelos a lucir las prendas, los fot¨®grafos apuntan, el equipo de imagen se inventa un videoclip y el bater¨ªa Maurin Zahn y nueve m¨²sicos m¨¢s recrean sonoramente lo que transmite la marca.

¡°El objetivo es enriquecer visual y musicalmente la imagen de la marca que se va a vender¡±, dice JAG. Todo lo hacen ellos en el viejo taller de Le Monde. ¡°No hay externalizaci¨®n¡±, apunten escuelas de negocios.

"Nos copian muchos malos y algunos buenos; la mayor¨ªa ha muerto"

¡°El consumidor es el rey. Hay que crearle una estrategia para cada marca. Darle una experiencia emocional para que vuelva¡±. A juzgar por una francesa que ha comprado m¨¢s de 5.000 veces, JAG lo consigue.

Diecis¨¦is millones de clientes reciben un correo con el anuncio de la venta de Napapijri. Comienza el s¨¢bado a las 9 de la ma?ana (entre semana abren a las 7) con descuentos del 70%, como siempre.

Si JAG y sus socios-amigos empezaron con restos de ropa, hoy es el 70% de su actividad. Ahora son capaces de todo. En dos d¨ªas vendieron 3.500 piscinas; en 48 segundos, 2.500 relojes Bauer and Mercier. Igual colocan un mill¨®n de botellas de vino y dos millones de pares de zapatos en un a?o o 100.000 rosas en tres d¨ªas. ¡°Las ¨²nicas condiciones son calidad de la marca, descuentos del 70%, y ventas rel¨¢mpago¡±.

Tiene 16 millones de clientes y por su web pasan cada d¨ªa 2,5 millones de personas y se dan de alta 6.100

Aparentemente JAG viste un poco dejado para platicar en ESADE, pero cada una de sus prendas tiene nombre y apellido. La chupa de Giorgio Armani, la camiseta negra con cuello, de American Vintage; anillo de plata con forma de calavera, posiblemente de David Mach, su artista favorito; vaqueros quiz¨¢s de Pepe Jeans y zapatos de cocodrilo con punta de Corthay. Como ha llegado de visita dej¨® en Par¨ªs su Bentley rojo.

Despu¨¦s de 11 a?os, Granjon no define su negocio como una boutique electr¨®nica. ¡°Somos un medio de comunicaci¨®n¡±. Y hay que creerle, porque en pocos sitios la audiencia aguanta 50 minutos en la web, por donde pasan 2,5 millones de personas, cada d¨ªa 6.100 nuevas. ¡°El secreto es el servicio. Si les decimos al cliente que llega su compra en 15 d¨ªas, lo acepta, pero a los 15 d¨ªas lo tiene que tener. Se trata de cumplir los compromisos. Eso es la excelencia¡±. Vente-privee expide 75.000 paquetes cada d¨ªa y vender¨¢ 50 millones de art¨ªculos en 2012. La devoluci¨®n no pasa del 2%.

¡°Nos copian muchos malos y algunos buenos, pero la mayor¨ªa ha muerto. Unos gastan mucho en marketing, pero la base del negocio es conseguir el inventario a bajo precio. Otros tienen prisa por recoger los frutos de su inversi¨®n, y la excelencia se gana poco a poco, d¨ªa a d¨ªa. Amazon compr¨® BuyVip, pero Amazon no sabe de este negocio; en Am¨¦rica nuestra competencia es Groupon. Por donde pasa, arrasa, como Atila. No nos interesa ese modelo, nosotros queremos prestigiar la marca y que la gente vuelva¡±.

Granjon ha conseguido cerrar el c¨ªrculo de la excelencia. Ya no son las marcas las que dan relumbr¨®n a Vente-privee sino la tienda electr¨®nica a las marcas que venden sus stocks aqu¨ª.

Domingo noche. La ropa Napapijri se ha agotado en menos de 48 horas. Una vez m¨¢s. Cada a?o son 3.770 ventas online como estas... Vertigo, Croc, Missoni... as¨ª hasta 1.550 marcas en un a?o. ¡°Le creamos al consumidor la sensaci¨®n de poner a su alcance, solo a ¨¦l, una oportunidad ¨²nica¡±, resume JAG. ¡°Si deja pasar la ocasi¨®n, ma?ana no la va a encontrar¡±.