Fab.com sabe c¨®mo conquistar multitudes

Fab.com es pionera en el comercio minorista en las redes sociales, un tipo de comercio electr¨®nico que anima a los clientes a descubrir y seleccionar productos a trav¨¦s del trabajo colectivo. Env¨ªa correos electr¨®nicos diariamente, que avisan a los expertos en dise?o para que observen las ventas de objetos poco comunes y de edici¨®n limitada ¡ªcomo m¨¢quinas de escribir con colores de caramelos, posavasos de pl¨¢stico transparente con ositos de gominola incrustados y calcetines de colores de ne¨®n¡ª y que ofrecen varias maneras de compartir los temas favoritos con los amigos.

Creada en junio pasado, Fab.com ya ha conseguido m¨¢s de 4,5 millones de miembros, que en conjunto pagan unos 400.000 d¨®lares en un d¨ªa normal, indica la empresa.

Pero detr¨¢s de ese ¨¦xito r¨¢pido se esconden nuevos c¨¢lculos sobre las redes sociales. Jason Goldberg, fundador y consejero delegado de la empresa, forma parte de una nueva generaci¨®n de ejecutivos del comercio electr¨®nico que est¨¢ decidida a medir el impacto del marketing en las redes sociales y a actuar en consecuencia casi en tiempo real. Realiza un seguimiento constante del n¨²mero de personas que visitan Fab.com, por ejemplo desde Facebook, Pinterest y Google Plus, y tambi¨¦n registra las entradas de Twitter que mencionan los objetos m¨¢s nuevos del sitio que servir¨¢n para determinar las ventas del d¨ªa siguiente.

Peri¨®dicamente, escribe blogs sobre los ingresos de la empresa, las tendencias de los productos, el uso de aplicaciones y las principales fuentes de tr¨¢fico. Tambi¨¦n ha contratado a dos empresas de an¨¢lisis de clientes de reciente creaci¨®n para averiguar el valor actual y potencial de los clientes de Fab.com.

¡°En los sitios de comercio electr¨®nico habituales, cualquier campo se calcula para medir el rendimiento de la inversi¨®n en cada p¨ªxel¡±, indica Goldberg. ¡°Pero el marketing en las redes sociales tiene que medirse de forma diferente al marketing tradicional. Necesitamos formas diferentes de medir la informaci¨®n que se comparte¡±.

Fab.com, cuya sede se encuentra en el centro de Manhattan y tiene una magn¨ªfica vista del r¨ªo Hudson, es una combinaci¨®n de instinto y an¨¢lisis. Goldberg y uno de los cofundadores, Bradford Shellhammer, crearon el sitio el pasado verano despu¨¦s de un proyecto conjunto anterior, una red social para homosexuales llamada Fabulis.com, que no consigui¨® despegar.

Shellhammer, consejero delegado, es un creador de tendencias con un don para identificar temas de conversaci¨®n que puede hacer que miles de personas compren y compartan informaci¨®n a diario. Goldberg, en cambio, es el experto en n¨²meros que, en todas las fases del desarrollo de la empresa, busca indicadores que permitan aumentar las ventas y el compromiso con las marcas. De hecho, incluso antes de que la pareja lanzara Fab.com, Goldberg empez¨® a medir el impacto financiero del boca a boca en Internet.

Para conseguir p¨²blico antes del lanzamiento del sitio, la empresa compr¨® anuncios en Facebook que invitaban a incorporarse a ella como ¡°influenciadores¡± a aquellos a quienes les gusten determinados sitios de ventas rel¨¢mpago. Pero, en vez de limitarse a calcular cu¨¢nto costar¨ªa conseguir cada nuevo miembro, Goldberg empez¨® a analizar las reacciones en cadena. Despu¨¦s de ver un anuncio, dice, cada persona que se incorporaba al sitio invitaba normalmente a tres amigos, lo que daba lugar a una media de una incorporaci¨®n adicional. Goldberg se?ala que Fab.com est¨¢ en camino de obtener unos ingresos de cerca de 140 millones de d¨®lares el pr¨®ximo a?o.

Naturalmente, las t¨¦cnicas para calcular el impacto financiero del marketing en las redes sociales siguen evolucionando, pero Goldberg asegura que el hecho de probar an¨¢lisis innovadores contribuye a dar ventaja a su empresa. ¡°No puedes hacer caso solo a los pedidos de ventas¡±, advierte. ¡°Tienes que mirar la forma en que mides el inter¨¦s¡±.