La tableta entra en la programaci¨®n

?Tienen sentido los aud¨ªmetros? Cada vez menos. Sobre todo, si m¨¢s all¨¢ de conocer la cantidad de personas que vieron un programa, se quiere saber qu¨¦ opinan del mismo, con qui¨¦n lo vieron o qu¨¦ cambiar¨ªan de ¨¦l. Conocer en tiempo real cual es la impresi¨®n que causa una nueva serie puede hacer que siga adelante o desaparezca de la parrilla. A esto se dedica Mark Ghuneim, consejero delegado de Trendrr, una empresa radicada en Nueva York que ofrece servicios de medici¨®n de audiencia y consultor¨ªa, y que ha hablado en Las Vegas. En su opini¨®n el fen¨®meno de la televisi¨®n social es m¨¢s profundo de lo que parece: ¡°Creo que estamos en el comienzo, que Twitter es solo la superficie, lo que se ve desde fuera, pero queda mucho por hacer en la televisi¨®n social¡±.

En la feria tecnol¨®gica CES, cuya organizaci¨®n ha invitado a EL PA?S, se han presentado televisores de 4K de definici¨®n, en tres dimensiones y con aplicaciones para sacar m¨¢s partido de la conexi¨®n a Internet, pero se reserva atenci¨®n a los contenidos. De lo contrario, ?para qu¨¦ tener el aparato? Forma y funci¨®n van de la mano. Saul Berman, responsable de estrategias de transformaci¨®n de IBM cree que la fusi¨®n entre redes sociales y tabletas lo convierten en la primera pantalla. ¡°En la que manda, en la que influye. Ya es primera, por ejemplo, en compras. El hardware condiciona el uso¡±, subraya.

Este estratega vaticina que en el futuro un mismo programa de televisi¨®n tendr¨¢ un tratamiento y una interacci¨®n diferente seg¨²n el perfil de consumidor. ¡°Ya no ser¨¢ solo sentarse y esperar. El televidente ser¨¢ su propio realizador, su propio programador, incluso productor en una segunda fase¡±, se aventura.

Despu¨¦s de siete a?os en Google, Jeff Eddings, adicto confeso a la television, fich¨® por Turner como director de tecnolog¨ªas emergentes. No se cort¨® a la hora de bromear con su procedencia: ¡°Est¨¢ claro que vengo del mundo de la tecnolog¨ªa, claro, porque Google todav¨ªa est¨¢ buscando su camino en lo social¡±.

El consejero prefiere hacer una diferencia seg¨²n el tama?o de la pantalla. Considera que no es lo mismo la tableta que el m¨®vil, aunque en apariencia la presentaci¨®n sea similar. ¡°Casi siempre veo la tele en el m¨®vil, pero sin tele; es decir consumo ese contenido en mi tel¨¦fono. La experiencia es buena, pero no tienes sitio para ser social, para compartir. Creo que la tableta es m¨¢s apropiado para esto¡±, insisti¨®. Aunque a?adi¨® un matiz: ¡°Esto no ha hecho m¨¢s que empezar. Por ahora estamos atentos a qu¨¦ sucede durante la emisi¨®n, pero hay que analizar tambi¨¦n el antes y el despu¨¦s¡±.

A diferencia de lo que podr¨ªa parecer, los amigos de Facebook y los contactos m¨¢s cercanos del mundo real no son los m¨¢s influyentes a la hora de escoger qu¨¦ ver en la televisi¨®n. Gayle Weiswasser, vicepresidenta de New Media Strategies cree que se crean nuevos v¨ªnculos a partir de los gustos. En su empresa buscan nuevas formas de rentabilizarlos. ¡°Se abre una puerta a la creaci¨®n de comunidades, eventos off line, aplicaciones relacionadas con el contenido¡±, expone. A la vez que diferencia entre redes. Por ejemplo, Twitter es muy directo, muy cercano y encaja muy bien con los deportes. Pinterest y Tumblr son m¨¢s visuales. Pero no se atreve a dar una receta que sirva para todos. ¡°Depende del perfil, la hora de emisi¨®n y las necesidades de los fans. El reto es crear el contenido apropiado¡±. A la vez, resurge un fen¨®meno que comenzaba a diluirse: el contenido generado por los usuarios. ¡°Lo celebro, porque tenemos la suerte de que los contenidos muchas veces los hacen los fans. Por su entusiasmo y dedicaci¨®n es muy valioso, pero debemos ordenarlo y reconocerlo¡±.

Una vez que se ha conoce a la audiencia que se expresa en redes sociales llega el momento de rentabilizarla. Aunque Ghuneim vive, en parte, de vender los datos de audiencia, tambi¨¦n tiene claro que el futuro tiene muchas m¨¢s posibilidades comerciales. ¡°No entiendo c¨®mo, si alguien est¨¢ viendo Mujeres desesperadas no puede comprar directamente ese vestido de Carrie Bradshaw¡±, apunta con aire provocador.

Roger Keating, vicepresidente de Hearst TV, cree que el dinero vendr¨¢ a trav¨¦s de la influencia: ¡°El valor est¨¢ en la capacidad de descubrir los contenidos que tendr¨¢n ¨¦xito social¡±. En su imaginaci¨®n, proyecta un modelo de consumo de contenido audiovisual con integraci¨®n directa de los comentarios. ¡°Verlo en la tableta, por ejemplo, pero dejando la zona de la derecha para y comentar en tiempo real en Facebook y Twitter¡±.

?l ve el futuro en esta l¨ªnea: ¡°Me hace gracia que las empresas de contenidos sigan mandando comunicados de prensa. ?Para qu¨¦? La verdadera promoci¨®n ahora mismo se hace de otra manera. Intuyen que los medios sociales son el lugar, pero ignoran la manera de acercarse¡±.

Ghuneim sabe que, por ahora, su empresa es puntera, pero no le durar¨¢ para siempre este ¨¦xito. No, si se conforma con lo que tiene: ¡°El conocimiento adquirido de los usuarios es muy amplio, pero hay que pensar para qu¨¦ lo queremos, en darle uso. De lo contrario, es como un aud¨ªmetro m¨¢s¡±.

En opini¨®n de Berman no todo es vender: ¡°Nos estamos solo centrando en los anuncios cuando queda mucho m¨¢s por hacer. Estamos pidiendo el dinero demasiado pronto. Lo social no son solo anuncios, es una vertiente o una consecuencia si me apura¡±.

Eddings cree que el siguiente estallido de televisi¨®n social, despu¨¦s de las series, van a ser los deportes. ¡°Por la pasi¨®n que se pone, por tener que tomar partido, por las decisiones pol¨¦micas¡±, indica, ¡°pero tambi¨¦n porque cada equipo tiene sus seguidores, sus valores, algo con lo que identificarse. Eso funciona muy bien en redes sociales¡±.

Entonces, ?d¨®nde est¨¢ la frontera? En los reality y los concursos. Ambos formatos se quedan en el tiempo real, pero no se puede jugar con el factor tiempo. Si hay, por ejemplo, una eliminatoria, es determinante el resultado.

La tuitometr¨ªa no ha hecho m¨¢s que empezar, en Estados Unidos y en Espa?a, un pa¨ªs muy tuitero. Es la idea com¨²n de los expertos reunidos en la feria. Se sabe, se tiene, pero n o se sabe qu¨¦ hacer con ello. Lo m¨¢s f¨¢cil es, efectivamente, vender al tuitervidente el vestido de Isabel de Castilla o la media sangrante de Cristiano Ronaldo. Pero el fen¨®meno va a ir mucho m¨¢s all¨¢. Que se preparen los guionistas de, por ejemplo, Aida.