¡°Facebook y Google conocen mejor que nosotros a nuestros lectores¡±

"Bueno, listillo, ahora que tu maldita querida Internet se ha cargado las noticias, ?qu¨¦ ser¨¢ lo siguiente?". Jeff Jarvis (Washington DC, 1954) asume que gran parte de sus colegas periodistas ya no le ven como un colega, sino como un gur¨², y no como uno cualquiera: el escritor, bloguero y profesor de periodismo fue uno de los primeros expertos que avis¨® del brutal tsunami digital que iba a arrasar el modelo de negocio de los medios de comunicaci¨®n tradicionales. Autor de los libros Y Google, ?c¨®mo lo har¨ªa? y Partes p¨²blicas, Jarvis asume en un nuevo libro el reto de tratar de explicar a los periodistas c¨®mo construir modelos de negocio sostenibles en una era en la que los medios han perdido el monopolio de la creaci¨®n, edici¨®n y distribuci¨®n de los contenidos.

Jarvis, que lidera el Tow-Knight Center para el Periodismo emprendedor en la Escuela de Periodismo CUNY, recibe a EL PA?S antes de participar en el segundo encuentro de la Escuela El Talento, del diario Cinco D¨ªas, junto con el presidente de PRISA, Juan Luis Cebri¨¢n. Cr¨ªtico con la tasa Google impuesta por el Gobierno espa?ol para compensar a los editores ("s¨®lo conseguir¨¢ da?ar a Internet"), Jarvis record¨® que el primer peri¨®dico se public¨® 150 a?os despu¨¦s de la invenci¨®n de la imprenta, "as¨ª que a¨²n no sabemos c¨®mo ser¨¢ el futuro de las noticias".

Pregunta. Su ¨²ltimo libro se titula Geeks bearing gifts [algo como "los locos de la tecnolog¨ªa traen regalos"] pero en espa?ol ha sido traducido como El fin de los medios de comunicaci¨®n de masas. ?Es realmente el fin?

Respuesta. S¨ª, y cada vez estoy m¨¢s convencido. Los medios inventamos la masa, pero hemos perdido nuestro poder de establecer precios. Cuando Google lleg¨® a este negocio, cambiaron un par de cosas. La primera es que ofreci¨® a los anunciantes mejores condiciones, y les permiti¨® invertir sin riesgos, es decir, que no pagan a no ser que el usuario haga clic en su anuncio. Mientras tanto, nosotros a¨²n estamos en el modelo de pensar que controlamos la escasez de las p¨¢ginas de un diario, de creer que la gente tiene que venir a nosotros. Y, adem¨¢s, los medios se han convertido en un producto de consumo b¨¢sico. El modelo de masas no se sostiene m¨¢s. Pero la buena noticia es que hay una tremenda oportunidad para elaborar una nueva estructura basada en las relaciones con la audiencia, es decir, en identificar a nuestros lectores como comunidades e individuos y, as¨ª, podremos conseguir publicidad m¨¢s valiosa y espec¨ªfica. Creo que es un camino, que es cierto que a¨²n no est¨¢ probado, pero es un camino.

P. Los peri¨®dicos ten¨ªan dos l¨ªneas claras de ingresos: la publicidad y la venta de ejemplares. Sin embargo, la publicidad en Internet es infinitamente m¨¢s barata que la del papel, y est¨¢ m¨¢s repartida, y los usuarios no est¨¢n acostumbrados a pagar por los contenidos en la red. ?Qu¨¦ tipo de ingresos pueden buscar los medios en esta nueva situaci¨®n?

Esta b¨²squeda del volumen por el volumen est¨¢ corrompiendo el periodismo, y ni siquiera es un buen negocio"

R. Es que no es solo una cuesti¨®n de ingresos. Esto no va a ser muy popular, pero creo que debemos empezar a hablar de costes. Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es ineficiente. Tambi¨¦n podemos ser m¨¢s eficientes a trav¨¦s de la especializaci¨®n y la colaboraci¨®n; se trata de pensar en ecosistemas verticales, integrados en organizaciones m¨¢s grandes. Habr¨¢ muchas m¨¢s entidades, pero mucho m¨¢s peque?as. Como se suele decir, haz lo que hagas mejor y enlaza el resto.

En la parte de los ingresos, a¨²n creo que la publicidad seguir¨¢ siendo muy importante, pero tenemos que obtener datos de primera mano sobre nuestros lectores para conseguir publicidad de alto valor. De otro modo, solo gestionaremos publicidad programada donde nosotros solo somos un escaparate. Con datos de primera mano podremos conseguir publicidad dirigida y de mayor valor. Y despu¨¦s hay que encontrar nuevas l¨ªneas de ingresos. Los eventos, reportajes especiales, buscar socios (que no suscriptores)¡­ Creo que este es el tipo de cosas que hay que probar.

P. ?Tiene un ejemplo de alg¨²n gran medio de comunicaci¨®n que est¨¦ haciendo bien todas estas cosas?

R. No todas, pero s¨ª algunas piezas. Advance Publications, la empresa para la que antes trabajaba, ha adaptado de verdad la filosof¨ªa de ¡°digital primero¡±. Todos y cada uno de los periodistas de la compa?¨ªa son solo digitales. Escriben en Internet, mueven sus historias en Facebook, tuitean... A 30 kil¨®metros de distancia, hay otro equipo que reescribe y reempaqueta el contenido para que se adapte a las ediciones impresas. Eso s¨ª es revolucionario. La gran sala de reuniones que tienen ustedes, y que est¨¢ en cada redacci¨®n del mundo, para discutir los temas que saldr¨¢n en primera p¨¢gina¡­ Ni siquiera The New York Times hace ya reuniones de primera p¨¢gina. Otro ejemplo es The Guardian, que tambi¨¦n se est¨¢ expandiendo internacionalmente, como EL PA?S. Y creo que no hemos llegado todo lo lejos que podemos en profundizar en la relaci¨®n con los lectores. Por ejemplo, no sabemos hacer perfiles de usuario. Lo que es l¨®gico para cualquier tienda peque?a no lo es para nosotros. Tenemos mucho que aprender.

Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es ineficiente"

P.? Las grandes empresas tecnol¨®gicas s¨ª tienen esos datos¡­

R.? S¨ª, y pueden ayudarnos con ello. Creo que hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra Google, pero Google busca amigos ahora. Facebook tambi¨¦n est¨¢ trabajando con los editores. Creo que hay una oportunidad para negociar con estas empresas en este momento. No para cogerles del cuello e intentar sacarles unos c¨¦ntimos, ese no es el objetivo. Lo que necesitamos es ayuda tecnol¨®gica, inversi¨®n, innovaci¨®n y datos. Google y Facebook saben m¨¢s de nuestros lectores y de nuestro contenido que nosotros mismos. Necesitamos maneras de sacar partido de ello, haciendo que nuestros lectores se sientan c¨®modos con el respeto a su intimidad.

P. Los canales de distribuci¨®n de nuestros contenidos est¨¢n en manos de Google, Facebook o Twitter. ?Cree que estas compa?¨ªas deber¨ªan ayudar a los medios y start-ups period¨ªsticas a entender mejor c¨®mo llegar y satisfacer a nuestros lectores?

R. Creo que pueden, creo que deben y creo que est¨¢n dispuestos a hacerlo. Hay una idea interesante que es la del ¡°art¨ªculo incrustado¡±. Si podemos ir a donde est¨¢ el lector, nuestro contenido podr¨ªa llegar a ¨¦l con nuestra marca, nuestros anuncios, nuestra herramienta de an¨¢lisis para saber qui¨¦n es y un enlace hacia nuestro medio. Si eso se puede hacer, creo que estar¨ªamos todos muy satisfechos de que nuestro contenido volara donde fuera. El modelo es YouTube, por eso es tan grande, porque permite incrustar sus v¨ªdeos en otra parte. Creo que ser¨ªa muy interesante que pudi¨¦ramos incrustar nuestro contenido en Google o Facebook, y tener datos de esos usuarios. Por ejemplo, si usted lee una historia en Google News o Facebook que le interesa, y esos servicios saben que usted es un fan de EL PA?S, ?qu¨¦ pasar¨ªa si Google o Facebook le preguntaran al usuario ¡®oiga, sabemos que es un fan de EL PA?S, ?quiere que le avisemos si se publica otra historia sobre este asunto?¡±. Puedes decir que s¨ª o que no, pero creo que es un servicio valioso, y no intrusivo.

Hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra Google, pero Google busca amigos"

P. Los medios no solo hemos dejado nuestro contenido, nuestra publicidad y nuestras v¨ªas de distribuci¨®n en manos de Google; tambi¨¦n medimos nuestro alcance seg¨²n sus valores [usuarios, p¨¢ginas vistas, clics...]. ?Podemos cambiar esas m¨¦tricas de manera que podamos estudiar si a nuestros lectores les interesa nuestro contenido, y no cu¨¢ntos miles de ordenadores nos visitan?

R. Y no solo es Google, son las agencias de medios. Estamos en un negocio basado en el volumen. Vendemos usuarios al peso, y no individuos. ?Y qu¨¦ ocurre? Que lo que conseguimos es corrompernos. Conseguimos gatos. Porque si lo que buscamos es ¡°volumen, volumen, volumen¡±, ¡°p¨¢ginas vistas, p¨¢ginas vistas, p¨¢ginas vistas¡±, lo que conseguimos es fotos de gatos y titulares est¨²pidos. Hemos corrompido el sistema.

?C¨®mo podemos revertir eso? Lo primero es cambiar el foco de las visitas a la atenci¨®n, como dice Tony Haile de Chartbeat. Y hay tres ejemplos de eso: The Economist, Financial Times y Medium, de Ev Williams [el fundador de Twitter], que est¨¢n vendiendo a los anunciantes minutos de atenci¨®n en lugar de impresiones. Hay dos problemas con esta m¨¦trica: que tambi¨¦n puede ser manipulada para que los art¨ªculos sean rid¨ªculamente largos, y que hay servicios como Circa que se basan en la eficiencia de la transmisi¨®n r¨¢pida de informaci¨®n.

En mi universidad hemos puesto en marcha una nueva titulaci¨®n llamada Periodismo Social, que se basa en pensar antes en la comunidad a la que te diriges y en sus necesidades que en el contenido, y ah¨ª lo que hay que medir es si esa comunidad consigue sus objetivos. No es un n¨²mero simple, pero puede ser una manera de medir el verdadero impacto del periodismo.

P. ?Cree usted que esta manera de medir las noticias en volumen de visitas est¨¢ da?ando al periodismo?

R. Si. Absolutamente, s¨ª. Y yo fui parte de ello, fui de los que defend¨ªan las p¨¢ginas vistas. Le dar¨¦ otro ejemplo. He trabajado con algunos peri¨®dicos nacionales que lo hacen tan bien en SEO [optimizaci¨®n de las noticias para que se posicionen m¨¢s alto en los buscadores] y en redes sociales que consiguen una enorme cantidad de tr¨¢fico¡­ hasta que se dan cuenta de que gran parte de ese tr¨¢fico proviene de fuera de su mercado objetivo, donde no pueden vender publicidad. Un usuario que pertenece a un mercado vale 20 o 25 veces m¨¢s que uno que no lo es. Sin embargo, lo que decimos es ¡°?tr¨¢fico, m¨¢s tr¨¢fico!¡±, sin estrategia de negocio detr¨¢s. As¨ª que s¨ª, esta b¨²squeda del volumen por el volumen est¨¢ corrompiendo el periodismo, y ni siquiera es un buen negocio. No funciona porque estamos intentando trasladar ese modelo de negocio de masas a un nuevo mundo.

Vendemos usuarios al peso, y no individuos. Lo que conseguimos es fotos de gatos y titulares est¨²pidos"

P. Usted dice que el papel tiene su lugar. ?Cu¨¢l es?

R. No siempre lo tiene. Tenemos que conseguir que nuestras empresas sean totalmente sostenibles en sus operaciones digitales, antes de que el papel sea insostenible.

P. Nos hablan de robots haciendo periodismo. ?Pasar¨¢?

R. S¨ª, creo que funcionar¨¢ para algunas noticias que contienen datos estructurales, como resultados de deportes o informaci¨®n financiera. Y no creo que sea ofensivo, porque no es periodismo en realidad, es teclear. La robotizaci¨®n va a ocurrir.

P. Si tuviera que dar un solo consejo a un medio tradicional, como este diario, ?cu¨¢l ser¨ªa?

R. Establezca una fecha en el futuro en la que su objetivo sea crear un negocio digital sostenible, y entonces piense c¨®mo llegar ah¨ª. No tenga miedo de arriesgar en innovaci¨®n y en probar cosas nuevas. Voy a hablar con los estudiantes ahora [de la Escuela de Periodismo de EL PA?S] y mi consejo para ellos es: una vez que aprendas las reglas internas b¨¢sicas de funcionamiento del periodismo, desaf¨ªa todo lo dem¨¢s. No porque haya que cambiarlo todo, sino porque hay nuevas oportunidades. Expl¨®ralas.