Amazon Books, una librer¨ªa en la que manda Internet

Un hilera de turistas japoneses sigue el paraguas de su l¨ªder, un gu¨ªa tur¨ªstico. Nada que no suceda en cualquier otro lugar del mundo, salvo por algunos detalles. En Seattle suele llover, por lo que es normal el paraguas, y en un centro comercial, hecho a base de casitas, muy parecido al elitista The Grove de Los ?ngeles, o Las Rozas Village en las afueras de Madrid, no es tan habitual que lleguen tantos curiosos. Mucho menos para visitar una austera librer¨ªa, que aparentemente no tiene nada de especial. Pero lo que visitan es una rareza: la primer tienda f¨ªsica de Amazon.

El turismo de tienda tecnol¨®gica no es tan extra?o. Sucedi¨® con las primeras tiendas de Apple. La empresa de la manzana ha sabido mantener ese halo abriendo locales en puntos ic¨®nicos de las ciudad (la Quinta Avenida en Nueva York, la Puerta del Sol en Madrid..), pero s¨ª es una novedad para Amazon. A finales de 2015, el gigante del comercio electr¨®nico abri¨® su primera librer¨ªa f¨ªsica. La decisi¨®n no estuvo exenta de pol¨¦mica. Mientras que las librer¨ªas tradicionales acusan a la firma de Jeff Bezos de su exterminio, ellos pasan del mundo digital al ladrillo.

El edificio de ladrillo rojo queda delatado por el logo, Amazon Books, y la m¨ªtica sonrisa del gigante del comercio electr¨®nico. 20 a?os despu¨¦s de su nacimiento, Amazon ha pasado del comercio online al mundo f¨ªsico.

Al entrar, una placa en el naranja corporativo da una de las claves: los precios de la tienda f¨ªsica son los mismos que en la web. Y los libros no tienen una pegatina que muestre ese precio. Tan solo un c¨®digo de barras sirve como referencia. Para saber cu¨¢nto valen se puede hacer una foto de esta referencia a trav¨¦s de la aplicaci¨®n en el m¨®vil o acercarse a una de las columnas de la tienda donde un aparato lo escanea.

En cada pasillo un elemento reina sobre los dem¨¢s, el kindle. Su lector de libros electr¨®nicos, la versi¨®n de tinta, est¨¢ en el centro de los libros de papel.

Los precios de la tienda f¨ªsica son los mismos que en la web. Y los libros no tienen una pegatina que muestre ese precio

Los libros no se toman del lomo, sino de la portada. Tanto en las estanter¨ªas como en las meses frente a la puerta principal, los libros est¨¢n en pilas. La teor¨ªa de Amazon es que as¨ª invitan a tomarlos, consideran que resulta m¨¢s sencillo tener en las manos y hojearlo. En consecuencia, las posibilidades de compra se multiplican.

A diferencia de lo que sucede en las grandes cadenas de librer¨ªas de todo el mundo, el escaparate no lo dictan los editores, ni se pagan por ello, ni hay comisi¨®n para los trabajadores. Los lugares de privilegio los ostentan los t¨ªtulos m¨¢s vendidos a trav¨¦s de la tienda en Internet. Las dos mesas centrales son para los libros con 4,8 o m¨¢s estrellas, sobre cinco. Y para los mejores valorados de autores que se autopublican en Amazon.

En los laterales los pasillos albergan las tem¨¢ticas comunes: ficci¨®n, ciencia, filosof¨ªa, infantil, arte¡­ El matiz esta vez se encuentra en los laterales de las estanter¨ªas. Un libro sirve de gu¨ªa, en el caso de la categor¨ªa de negocios ponen el superventas Zero to One de Peter Thiel en la parte alta, debajo los que seguramente te gustar¨ªan si ese fue de tu agrado. La selecci¨®n se basa, otra vez, en las recomendaciones de la web y su algoritmo para conocer a los clientes.

Debajo de cada libro se encuentra una ficha con autor, tem¨¢tica y un p¨¢rrafo con una opini¨®n sobre el mismo. No encontrar¨¢n el nombre de ning¨²n cr¨ªtico de medi¨¢tico, tampoco recortes de la secci¨®n de cultura de alg¨²n diario de renombre. Las cr¨ªticas est¨¢n tomadas de la p¨¢gina web; los usuarios pasan a tener el mando, es la dictadura del comprador, la de los pares, la que marca qu¨¦ es o no recomendable. La multitud y su criterio son los que marcan las decisiones de la tienda.

La zona central est¨¢ reservada a los aparatos Kindle: libro electr¨®nico, tableta y aparato para el televisor. Sus soportes para consumir contenido en diferentes pantallas sin salir de su universo. Contar con un espacio propio permite probarlo con expertos entrenados para sacar lo mejor de cada dispositivo sin tener que competir con las propuestas de otros fabricantes. El hecho de incluir la tableta y la cajta Fire TV abre la puerta al contenido multimedia m¨¢s all¨¢ de la lectura. No hay que perder de vista el Globo de Oro de Mozart in the Jungle, una serie producida por sus estudios y que se ofrece a trav¨¦s de Prime, el equivalente a la suscripci¨®n de Netflix, aunque con una salvedad: Prime pretende convertirse en un club.

Los libros no se toman del lomo, sino de la portada

Junto a estos aparatos electr¨®nicos se encuentra otro ¨¦xito de su universo en Internet, los Amazon Basics, un colecci¨®n de accesorios de marca blanca a precio muy bajo que ofrece bater¨ªas externas para recargar el m¨®vil, cables para iPhone o Android, un conector HDMI para el televisor o pilar para el mando a distancia a precio imbatible. Eso s¨ª, ni rastro del tel¨¦fono. Es uno de los pocos proyectos fallidos de la compa?¨ªa.

Los empleados, ataviados con pantalones chinos y camisa blanca, se mueven por el local con aparente desinter¨¦s. Contestan dudas y ofrecen informaci¨®n, est¨¢n formados y son lectores ¨¢vidos, como los libreros tradicionales. Sencillamente, no abordan al cliente.

La caja, un mostrador de madera con toque r¨²stico, tiene una caja con galletas para perros. ¡°Amazon es una empresa que los acepta en su sede, ?por qu¨¦ no aqu¨ª¡±, explica el tendero. Al pasar la tarjeta de cr¨¦dito, vuelve la conexi¨®n con el mundo digital. El sistema reconoce al comprador, pone su nombre en el ticket y lo a?ade a su lista de productos adquiridos. Todo suma, todo sirve, cada dato hace que Amazon sepa m¨¢s de cada consumidor y le pueda seguir recomendando lo que quiere, aunque quiz¨¢ todav¨ªa no lo sepa.

A pesar de los rumores de expansi¨®n siguiendo la estela de esta primera tienda, Amazon solo se prepara para abrir otra similar en San Diego.