As¨ª se consigue la ¡®magia Netflix¡¯

Netflix compite contra todos y contra nadie a la vez. El gran almac¨¦n de v¨ªdeo digital es una novedad en s¨ª mismo. Suple a la televisi¨®n pero no tiene anuncios y no emite una programaci¨®n ¨²nica, sino que cada cual la adapta a su gusto. Sin embargo, s¨ª lanza series en un momento concreto en todo el planeta, pero rompe de nuevo el molde al no soltar cap¨ªtulos semana a semana. Todo se puede consumir de una vez.

Netflix se puede ver en casi cualquier pantalla y, cada vez m¨¢s, crea sus propias series y pel¨ªculas, pero tampoco es una productora al uso. Existen otras aplicaciones de v¨ªdeo, aunque ninguna cuenta con una tecnolog¨ªa tan afinada. Netflix se ha convertido en la plataforma de consumo de v¨ªdeo preferida en Internet.

Comenzaron distribuyendo DVDs a domicilio, a trav¨¦s del correo. Una forma de consumo de v¨ªdeo que todav¨ªa conservan en algunas zonas de Estados Unidos aunque no lo promocionan. Demasiado farragoso, demasiado lento y, finalmente, poco rentable para sus planes. Esta primera f¨®rmula les sirvi¨® para conocer mejor que nadie los h¨¢bitos de consumo de sus clientes, para despu¨¦s hacer recomendaciones con m¨¢s acierto. Esa es una de las claves de su salsa secreta, como les gusta decir, para que sus fieles sean orgullosos adictos. Netflix se adelanta a los deseos con una sugerencia correcta.

¡°Hace 10 a?os la televisi¨®n dej¨® de ser lineal¡±, palabra de Reed Hastings. El consejero delegado de Netflix asegura que no compiten con otras aplicaciones de v¨ªdeo, sino contra cualquier servicio contenido o plataforma que quiera tu atenci¨®n. Esa es su obsesi¨®n, conseguir cada vez m¨¢s tiempo, el bien m¨¢s valioso en la econom¨ªa de la atenci¨®n, de sus usuarios. La premisa es clara. El modelo de negocio, tambi¨¦n. Netflix cobra al mes entre ocho y 12 euros o d¨®lares, seg¨²n el tipo de suscripci¨®n y localizaci¨®n del cliente. Esos son todos sus ingresos. No hay publicidad, no hay contenido patrocinado, no hay interrupciones¡­ Todo el riesgo est¨¢ en el contenido. Solo en 2017 cuentan con un presupuesto de 6.000 millones de d¨®lares para hacer sus propias series.

Durante dos d¨ªas, EL PA?S ha entrado en el coraz¨®n de su sede principal en Los Gatos, una tranquila localidad en la frontera sur de Silicon Valley, para conocer c¨®mo es la empresa, su funcionamiento y las claves para cambiar los h¨¢bitos de consumo de v¨ªdeo de varias generaciones.

El gran videoclub del siglo XXI es diferente. No es una empresa puramente de tecnolog¨ªa. Tampoco de contenidos. Hastings lo ve as¨ª: ¡°Somos una empresa distinta. Las grandes lo son. No somos una empresa de contenido y no somos una tecnol¨®gica, pero somos las dos cosas. Apple, por ejemplo, te vende tel¨¦fonos como si fueran joyas, pero tambi¨¦n tiene aplicaciones. Nosotros ofrecemos el mejor entorno para series, pel¨ªculas, documentales¡±...

No entrar en el terreno publicitario les ofrece una serie de ventajas, pero tambi¨¦n les pone algunas trabas. ¡°Somos libres en muchos sentidos. No tenemos que preocuparnos de molestar a la audiencia con anuncios, con interrupciones o recolectando datos demasiado personales, pero s¨ª tenemos la exigencia de complacerlos, de darles lo que quieren antes de saber que lo quieren. Cada mes, cuando se acerca el momento de renovar la suscripci¨®n, nos arrodillamos -virtualmente- ante ellos y les pedimos que no nos dejen. Es nuestro ¨²nico sustento¡±. Seg¨²n los datos del ¨²ltimo informe financiero, est¨¢n a punto de superar los 100 millones de suscriptores.

Esa es precisamente la magia de Netflix, saber qu¨¦ quiere cada perfil bas¨¢ndose en sus patrones de consumo, descubriendo su afinidad con otros perfiles similares, para gestionar micronichos sin que el consumidor perciba esta segmentaci¨®n.

La calidad visual es otro de sus ingredientes. En 2017 han emprendido una cruzada para que el color negro se vea realmente negro. Una cuesti¨®n que puede sonar absurda hasta que se comprueba el avance en los laboratorios de Dolby, su compa?ero en esta aventura que pretende dar una profundidad superior a las escenas. Lo hacen usando el HDR, siglas que en ingl¨¦s hacen referencia al alto rango din¨¢mico, una f¨®rmula que superpone varias im¨¢genes para obtener mejor contraste. No est¨¢ al alcance de todos los aparatos, pero cada vez m¨¢s, m¨®viles, tabletas y, sobre todo, televisores de alta gama. En el cat¨¢logo de Netflix ya hay 80 pel¨ªculas creadas con este sistema activado.

Saber lo que le gusta al usuario, lo que le hace temblar, estremecerse o sonre¨ªr¡­ De nuevo en colaboraci¨®n con Dolby, usan un casco especial, con 60 sensores de actividad cerebral y sensores en los brazos para medir la conductividad de la piel o los cambios en el pulso. ¡°Si un cap¨ªtulo es de miedo no esperamos que te vayas a tomar una pi?a colada¡±, argumenta el responsable del laboratorio biof¨ªsico.

Todo esto debe llegar a todos los usuarios del mundo a la vez, sin demoras. Algo que puede sonar sencillo pero atesora la mayor parte de los recursos t¨¦cnicos de Netflix. Les obsesiona y reta al mismo tiempo. Bill Holmes lleg¨® en 2007 con el cometido de llevar Netflix a todas las pantallas. ¡°Est¨¢bamos en Xbox, pero nos dec¨ªan que estar en la Wii ser¨ªa imposible. Lo conseguimos¡±, presume. El caso de Wii sorte¨® grandes dificultades. La consola apenas contaba con una rudimentaria conexi¨®n a la red y escasa memoria interna. Con un DVD f¨ªsico permitieron actualizar la consola m¨¢s vendida en la d¨¦cada pasada para que fuese una de sus puertas de acceso. Tras llegar a tabletas y m¨®viles con la aplicaci¨®n, se han lanzado a dos soportes m¨¢s: hoteles y aviones. ¡°Si lo consumes en casa, ?por qu¨¦ dejar de hacerlo cuando viajas?¡±, dice antes de explicar el plan. Los hoteles Marriott de Estado Unidos ya ofrecen el acceso con un bot¨®n en el mando a distancia. Se puede navegar de manera an¨®nima o con la cuenta personal en caso de ser suscriptor. ¡°Cuando el hu¨¦sped deja la habitaci¨®n se borran los datos para que comience una nueva sesi¨®n con el nuevo visitante¡±, matizan. En el caso de los aviones son los las aerol¨ªneas que tienen convenio, Virgin y Aerom¨¦xico. Los clientes no pagan en ninguno de los casos, pero s¨ª consideran que sirve para que hablen bien de esas marcas y del contenido. Al que ya est¨¢ le refuerza el valor y el que no, habla de ello a los contactos.

Cindy Holland, vicepresidenta de contenido, rompe uno de los clich¨¦s de la industria. Netflix crea m¨¢s all¨¢ de Los ?ngeles. ¡°No hace falta ir a Hollywood para hacerlo bien. Hacemos series nuevas en Alemania, M¨¦xico o Corea del Sur. El toque local nos da una posici¨®n de privilegio¡±, defiende. A Holland le obsesiona dar con narrativas que generen inter¨¦s: ¡°Por ahora solo lo hemos probado con los ni?os, pero contemplamos probar qu¨¦ sucede con distintos finales¡±.

Las oficinas, por fuera, parecen un complejo de apartamentos de la Costa del Sol. Por dentro tienen similitudes con lo habitual en Silicon Valley, pero tambi¨¦n algunas diferencias. Llevan el perro a la oficina y tienen un patio, un c¨¦sped que casi parece un campo de golf entre los diferentes edificios, y cocinas llenas de aperitivos, dulces y salados. Incluso cafeteras de c¨¢psulas y de las de caf¨¦ reci¨¦n molido con todo el encanto cl¨¢sico. El ramen (los fideos instant¨¢neos de sobre) est¨¢n en primera fila, es la moda en el mundo techie. Las paredes hacen referencias a series propias. Los espacios de trabajo son bastante flexibles. Unos trabajan en salas abiertas, otros se a¨ªslan, hay quien va a ver una pel¨ªcula en el comedor o el que prefiere salir al patio. La jerarqu¨ªa es tambi¨¦n bastante laxa, fruto de la especializaci¨®n de los perfiles. Cada cual conoce su labor y su rendimiento se ve dentro del propio sistema.

En general, a pesar de no haber restricciones notables, impera el silencio. Hay muchos espacio vac¨ªos, esperando a nuevos fichajes. En Netflix est¨¢n contratando. A Hastings no le obsesiona consentir demasiado a los empleados: ¡°Lo importante es el resultado final y el ambiente. Si les parece brillante el conjunto y est¨¢n a gusto, el talento se queda¡±.