As¨ª funciona Prime, el acceso al club ¡®privado¡¯ de Amazon

Es uno de los secretos mejor guardados en Amazon. Pocas empresas gestionan los datos con tanto detalle como ellos, pero siempre hacia dentro. Hacia el exterior no comparten una cifra salvo si es obligado por los analistas. Nadie sabe cu¨¢ntos miembros de Prime tiene Amazon. Son los suscriptores que m¨¢s desean, son los que pagan por tener tarifa plana de env¨ªos. Algo que resulta rentable porque son los que m¨¢s consumen. El n¨²mero de suscriptores a Prime es tan concreto como decenas de millones en todo el mundo. Tampoco comparten cu¨¢ntos tienen en Espa?a.

Amazon presume de su an¨¢lisis de datos, de convertir en ventaja competitiva hasta un c¨¦ntimo de diferencia con respecto a la competencia, en saber patrones de comportamiento y adelantarse a los deseos del consumidor antes de que ¨¦l mismo sepa lo que quiere.?

Su obsesi¨®n es tal que a los env¨ªos a?ade una serie de ventajas, cada vez m¨¢s. Prime ya no es solo es la compra, sino es una franja de dos horas por la atenci¨®n del consumidor. Ser¨ªa el espacio comprendido entre las seis y las ocho de la tarde en Estados Unidos, que en Espa?a equivaldr¨ªa seg¨²n las costumbres a ?o que se realiza entre las nueve y las once de la noche.?

En Estados Unidos cobran 99 d¨®lares al a?o por el env¨ªo gratis de productos y con un amplio cat¨¢logo de bienes que lo hacen en dos o tres d¨ªas. En Espa?a el precio, con intenci¨®n de hacer crecer la base de usuarios, se queda en 20 euros. Una cantidad que pretenden igualar con el resto de pa¨ªses en alg¨²n momento, cuando consideren que la base de usuarios es lo suficientemente madura. De nuevo, no hay cifras concretas, pero insisten en que el que tiene Prime compra hasta cinco veces m¨¢s que el que accede de manera puntual.

Al entrar en su primera tienda f¨ªsica, una librer¨ªa en el barrio universitario de Seattle, no hay ning¨²n precio impreso. Es necesario sacar el m¨®vil y activar la aplicaci¨®n o llevar los productos hasta un lector de c¨®digo de barras para saber el precio. Arroja dos cantidades distintas, dependiendo de si es miembro de Prime o no. La diferencia puede ser de hasta ocho o 12 d¨®lares por libro en las pruebas que hicimos. En el mismo men¨², ofrecen ser socio gratis el primer mes para beneficiarse del precio m¨¢s bajo y entrar en su sistema de fidelizaci¨®n.

A esta pol¨ªtica de precios se le han a?adido complementos en forma de contenido. Desde tarifa plana de lectura de algunos libros (no todos), a acceso temporal a su equivalente a Spotify, terminando con un cat¨¢logo de videojuegos todav¨ªa modesto, pero en construcci¨®n constante.

Los contenidos de Prime permiten que su l¨ªnea de libros electr¨®nicos Kindle y tabletas Fire, as¨ª como el Fire TV, su cajita que convierte casi cualquier televisor en inteligente, tengan siempre algo nuevo que ofrecer.

El audiovisual es el campo en el que la apuesta es m¨¢s firme. Prime Video tuvo un presupuesto de 3.000 millones de d¨®lares en 2016, tanto para producir como para comprar series y pel¨ªculas. Seg¨²n estimaciones de JP Morgan, en 2017 se ha triplicado la cantidad de contenidos, con un presupuesto de 4.500 millones. Los 1.000 que acaba de anunciar Apple para irrumpir en este campo parecen una an¨¦cdota en comparaci¨®n con el universo de la sonrisa naranja. Netflix, l¨ªder en este terreno, tiene un presupuesto de 6.000 millones, Mientras que HBO se queda en 2.000. La gran diferencia estriba en que Netflix y HBO cobran alrededor de 12 d¨®lares mensuales respectivamente. Amazon cobra los 99 anuales de Prime, de una vez, e incluye todo, las compras con env¨ªo gratis y la oferta de ocio digital.

No solo compite por hacerse con una fracci¨®n del salario en compras, sino tambi¨¦n por la atenci¨®n de sus socios. Lo que ellos definen como la franja que va entre las seis y las ocho de la tarde, que en Espa?a equivaldr¨ªa a lo que se hace entre las ocho y las 10. Esas dos horas en las que el ocio en el hogar se reparte entre televisi¨®n, libros, m¨²sica, aplicaciones o videojuegos.

Como le gusta decir a Jeff Bezos, son la ¨²nica empresa que ha ganado un Oscar vendiendo pa?ales. Una broma que da idea de la estrategia que sustenta Prime.