El d¨ªa en que las redes nos vendieron

Unas plataformas que serv¨ªan para estar al tanto del cumplea?os de nuestros amigos, que parec¨ªan una herramienta perfecta para empoderar a los ciudadanos, para construir cambios en nuestras sociedades, se han convertido en uno de los mayores quebraderos de cabeza de las democracias en todo el mundo. Medios y pol¨ªticos las dibujan como titanes monopol¨ªsticos fuera de control a los que hay que domar. Este verano, sin ir m¨¢s lejos, Facebook volvi¨® a tumbar m¨¢s de 650 cuentas fraudulentas dedicadas a intoxicar procesos electorales por todo el mundo. ?En qu¨¦ momento se empez¨® a gestar semejante ?desaguisado?

Lo cierto es que la publicidad fue la que lo cambi¨® todo.

Y eso ya lo ten¨ªan claro los propios creadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, en el a?o 1998. La idea de que el modelo de negocio centrado en la publicidad podr¨ªa ser problem¨¢tico la reflejaron ellos mismos en un documento que entregaron en una conferencia en Australia en aquel a?o. Se esforzaron por explicar por qu¨¦ la publicidad inevitablemente corromp¨ªa la tecnolog¨ªa de b¨²squeda. Hab¨ªa que mantenerla alejada. Ofrecieron argumentos ¨¦ticos y pr¨¢cticos: ¡°Creemos que el problema de la publicidad provoca incentivos cruzados, por lo que es crucial tener un motor de b¨²squeda competitivo que sea transparente¡±. El d¨ªa en que los titanes de la Red decidieron convertirse en compa?¨ªas de publicidad que vend¨ªan la atenci¨®n de sus usuarios marc¨® un antes y un despu¨¦s.

Las grandes plataformas pelean por esa atenci¨®n. Y terminan por recompensar los extremos. Lo dice Ev Williams, cofundador de Twitter, quien pide perd¨®n por haber ayudado a aupar a Trump al poder ¡°idiotizando a todo el mundo¡± al reducir nuestra capacidad de atenci¨®n.

Si vas por una carretera y ves un accidente, reduces la velocidad y miras. Todos miran. Estas plataformas, ayudadas por la inteligencia artificial, capturan ese comportamiento e interpretan que todos estamos deseando ver accidentes automovil¨ªsticos, sugiere Williams. Por eso procuran mostrarnos m¨¢s, para mantenernos enganchados.

Si ves un accidente en carretera, miras. Estas plataformas capturan ese comportamiento

La experiencia es f¨¢cil de reproducir con solo pasar unos minutos en YouTube. Al buscar alg¨²n contenido medianamente conflictivo, en un par de visionados, se empieza a descender por una espiral cada vez m¨¢s extremista y t¨®xica hacia v¨ªdeos recomendados de dudosa procedencia. Internet nos da lo que cree que queremos, no lo que necesitamos.

Y lo hace por una raz¨®n muy sencilla: nos necesita all¨ª, mirando. Estos trucos psicol¨®gicospara robarnos minutos se deben al modelo de negocio de estas plataformas, basadas en la econom¨ªa de la atenci¨®n. No viven de hacernos felices o de conectarnos con amigos, sino de mostrarnos publicidad. De hecho, Google y Facebook han conformado un duopolio en la industria de la publicidad online: en 2017 ingresaron, respectivamente, 73.000 y 40.000 millones de d¨®lares, seg¨²n The Wall Street Journal. Controlan m¨¢s de la mitad del mercado global.

Tim Wu explica en el libro The Attention Merchants [Mercaderes de la atenci¨®n] (Atlantic Books) que el modus operandi b¨¢sico es ¡°atraer la atenci¨®n con cosas aparentemente gratis y luego revenderla¡±. Y asegura: ¡°Lo que se supon¨ªa que era relevante para tus deseos e intereses resulta ser una explotaci¨®n estudiada de tus debilidades¡±.

El problema central es que toda la industria de esos titanes est¨¢ construida para cosechar la atenci¨®n del usuario, adem¨¢s de sus datos personales, para con ellos vender publicidad. Las plataformas crean perfiles comerciales muy detallados de los usuarios y se los sirven en bandeja a terceros, que pueden as¨ª poner en marcha campa?as de todo tipo. Entre otras, las de manipulaci¨®n pol¨ªtica.

Los fundadores de Google dijeron en 1998 que un modelo con publicidad pod¨ªa ser problem¨¢tico

Esa maquinaria masiva de ense?ar anuncios es lo que ha propiciado finalmente episodios comprometedores como el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica, que puso de manifiesto que se envi¨® informaci¨®n sesgada a 87 millones de norteamericanos para influir en su voto en las ¨²ltimas elecciones en EE UU.

¡°El dominio de algunas plataformas de Internet no es una coincidencia hist¨®rica¡±, resume la soci¨®loga Zeynep Tufekci, autora de Twitter y gas lacrim¨®geno: ¡°M¨¢s bien es el producto de dos din¨¢micas estructurales importantes: los efectos de red y el predominio del modelo de financiaci¨®n con anuncios¡±.

Esos efectos de red que propician el crecimiento exponencial de las plataformas se basan en la llamada Ley de Metcalfe: el valor de una red se dispara a medida que se van sumando usuarios. Cada vez que un amigo nuevo se abr¨ªa cuenta en Facebook, se multiplicaba nuestro inter¨¦s por estar all¨ª; si todos mis contactos est¨¢n en WhatsApp, no tengo m¨¢s remedio que usarlo.

De este modo, Internet no se ha convertido en el lugar diverso y descentralizado que promet¨ªan los gur¨²s, sino que ha experimentado tal proceso de concentraci¨®n que para muchos internautas la Red es b¨¢sicamente Facebook y Google. O al menos ese es el marco que conforma su uso. De ah¨ª que desconectarse de estas plataformas sea complicado.

En el a?o 2000, dos j¨®venes de Silicon Valley creaban un portal que se convertir¨ªa en un curioso ¨¦xito social: Hot or Not (sexy o no), una web para puntuar a las personas por su aspecto. Un negocio de dudoso gusto que triunf¨® r¨¢pidamente, recibiendo importantes ingresos por publicidad.

¡°El pecado original fue vender usuarios a las corporaciones¡±, sostiene el profesor Rushkoff

El todo vale hab¨ªa comenzado a mediados de la d¨¦cada de 1990, cuando el marco legal de EE UU propici¨® un cambio fundamental: Internet se abri¨® como espacio para los negocios, dej¨® atr¨¢s su aura acad¨¦mica. Pas¨® de ser un entorno casi p¨²blico ¡ªen el que mercantilizar su uso estaba casi fuera de lugar¡ª a convertirse en un ecosistema cuyo eje principal era hacer dinero.

As¨ª, muchos otros j¨®venes programadores quisieron copiar el ¨¦xito de Hot or Not y se inspiraron en su formato (y su falta de escr¨²pulos) para lanzar sus propios proyectos a la Red. Los empleados de PayPal que gestaron YouTube reconocen que quer¨ªan hacer algo similar pero en v¨ªdeo al crear la que hoy es la gigantesca plataforma audiovisual.

Y Zuckerberg, que durante a?os se empe?¨® en que mat¨¢ramos el anticuado concepto de privacidad, imit¨® aquella web con su Facemash de 2003, robando las fotos de los alumnos de Harvard. Cuando las organizaciones estudiantiles Fuerza Latina y la Asociaci¨®n de Mujeres Negras de Harvard protestaron, ¨¦l se disculp¨® reconociendo que no hab¨ªa pensado en las consecuencias y que su intenci¨®n no era causar da?o. Asegur¨® que tan solo era un programador interesado en algoritmos.

Meses despu¨¦s ya estaba trabajando en lo que ser¨ªa TheFacebook. Se inspir¨® en una de las cr¨ªticas que recibi¨® por Facemash (haber robado im¨¢genes) y lleg¨® a la conclusi¨®n de que deb¨ªa conseguir que fueran los usuarios quienes compartieran voluntariamente sus fotos. Ese termin¨® siendo su mayor logro.

Todo lo que ha pasado desde entonces ha supuesto que hoy triunfe la llamada ley de Zuckerberg, conocida as¨ª desde que el joven programador descubri¨® que la cantidad de informaci¨®n que compartimos online se dobla cada a?o, para beneficio de toda plataforma. ¡°A medida que cada red se hizo m¨¢s grande, produjo m¨¢s datos¡±, explica v¨ªa correo electr¨®nico Carl Miller, director de investigaci¨®n del Centro para el An¨¢lisis de Medios Sociales de Demos. ¡°Esta informaci¨®n hizo que la empresa fuera m¨¢s inteligente, m¨¢s valiosa y m¨¢s lucrativa, lo que contribuy¨® a un mejor servicio que usaba m¨¢s gente. Fue un ciclo poderoso y autorreforzado que convirti¨® una ventaja en una dominaci¨®n¡±. Y a?ade: ¡°Creo que muchas est¨¢n creciendo demasiado r¨¢pido para tratar de mantenerse¡±. Apunta algo que otros analistas califican de trampa de crecimiento: necesitan crecer y crecer para mantener su valor y el inter¨¦s de sus accionistas, lo que precipita decisiones contraproducentes.

Las disculpas por Facemash en 2003 resuenan en las actuales cuando, tras a?os de negaci¨®n, la compa?¨ªa ¡ªcuyo lema era ¡°Mu¨¦vete r¨¢pido y rompe cosas¡±¡ª ha terminado por reconocer que su uso puede causar malestar en los usuarios y problemas pol¨ªticos monumentales.

Un relato publicado por la revista Wired el pasado mes de febrero mostraba a un Zuckerberg superado por los acontecimientos y sorprendido por las fuerzas negativas desatadas por su propia creaci¨®n. Lo que muchos analistas han denominado como el ¡°momento Frankenstein¡±, cuando el doctor descubre el da?o causado por dar vida a su criatura.

¡°Se mueven r¨¢pido y rompen cosas intencionadamente¡±, critica con dureza, v¨ªa e-mail, Douglas Rushkoff, autor de Lanzando piedras al autob¨²s de Google (Throwing Rocks at the Google Bus; Penguin Random House). ¡°Eso se debe en parte a que los desarrolladores son hombres blancos, j¨®venes y ricos, y est¨¢n a salvo, al menos a corto plazo, del impacto de sus decisiones. Si rompen algo, como una red de protecci¨®n social, el medio ambiente, la cognici¨®n humana, el sistema educativo o las instituciones democr¨¢ticas, realmente no lo sufren. No afecta de forma repentina ni a sus lofts, ni a sus stock options¡±. Y prosigue: ¡°Al menos el doctor Frankenstein tuvo que enfrentarse a su propia creaci¨®n. Los desarrolladores de hoy d¨ªa no tienen conciencia del precio que las personas pagan por sus decisiones¡±, asegura este profesor de la Universidad de Nueva York. ¡°Son solo s¨ªntomas del pecado original que fue pasarse a la publicidad. Tanto Zuckerberg como Brin argumentaron enf¨¢ticamente que lo que diferenciaba a sus plataformas de lo que ya exist¨ªa era su negativa a usar publicidad. Es la raz¨®n por la que Google aseguraba que sus resultados se mantendr¨ªan m¨¢s honestos que los de Yahoo y lo que seg¨²n Facebook permitir¨ªa que su plataforma se convirtiera en una verdadera red social. Por tanto, el pecado original fue la elecci¨®n de vender usuarios a las corporaciones en lugar de informaci¨®n o conexiones a los usuarios. Estos se convirtieron en su producto, su mano de obra y sus recursos. El resto, los algoritmos de control mental, la interferencia en los procesos democr¨¢ticos¡­, solo es la consecuencia¡±.