Facebook sufre un nuevo esc¨¢ndalo interno

Facebook sigue sufriendo las consecuencias de dos a?os de crisis y drama internos. La ¨²ltima mala noticia ha sido un largo reportaje del New York Times -preparado durante seis meses por cinco periodistas y con m¨¢s de 50 entrevistas- donde queda en evidencia que Facebook, a pesar de su ret¨®rica, se comporta como una gran compa?¨ªa m¨¢s: el crecimiento y su prestigio, por encima de todo.

El New York Times revel¨® que la reacci¨®n de la n¨²mero 2 de la compa?¨ªa, Sheryl Sandberg, a la investigaci¨®n rusa fue minimizarla. Quer¨ªa evitar vincular el nombre de Rusia con el ¨¦xito de Donald Trump para no enfadar a republicanos. A principios de 2017, las agencias de inteligencia ya hab¨ªan anunciado que el mismo presidente Putin hab¨ªa ordenado una campa?a de influencia para ayudar a elegir a Trump. Facebook public¨® un informe en abril de 2017 y no cit¨® a Rusia. No fue hasta septiembre, cuando ya internamente era flagrante la campa?a rusa en Facebook con anuncios y posts virales, cuando Zuckerberg decidi¨® dar la cara.

La compa?¨ªa disputa la intensidad y los plazos del New York Times: "He dicho muchas veces que fuimos demasiado lentos para detener la interferencia rusa. Sugerir que no est¨¢bamos interesados en saber la verdad, o esconder lo que sab¨ªamos simplemente no es verdad", dijo Zuckerberg este jueves en una rueda de prensa telef¨®nica.

El ex jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, dijo en Twitter que nadie le hab¨ªa impedido investigar la campa?a rusa. Pero la pregunta real es si se diluy¨® su labor. Su hilo en Twitter no aclara el fondo, aunque reparte culpas para todos, tambi¨¦n para los medios por publicar historias sobre los emails de la campa?a de Hillary Clinton sin importarles que vinieran de la inteligencia rusa. Stamos tampoco aclar¨® si su acuerdo de finiquito con Facebook incluye evitar criticarles.

Creadores de desinformaci¨®n

La reacci¨®n a la campa?a rusa no fue la peor revelaci¨®n del reportaje del Times. La noticia m¨¢s desastrosa fue la contrataci¨®n de una empresa de relaciones p¨²blicas, Definers Public Affairs, para difundir la presunta financiaci¨®n oscura de activistas en contra de la compa?¨ªa -Freedom from Facebook, por ejemplo- o criticar a algunos de sus rivales, como Apple.

Zuckerberg dijo que se enter¨® que Facebook trabajaba con Definers al leer el New York Times: "Eso son t¨¢cticas t¨ªpicas de Washington", dijo. Ese mismo d¨ªa rompi¨® el contrato con Definers. La informaci¨®n es, como poco, embarazosa. Definers trabaja en el l¨ªmite de la desinformaci¨®n. Tiene una web, NTK Network, con 120.000 seguidores en Facebook, donde publica historias que a menudo replican otras publicaciones conservadoras con m¨¢s tr¨¢fico. Facebook por tanto combat¨ªa con una mano en su plataforma la expansi¨®n de las fake news y, con la otra, las fomentaba contra sus rivales.

El gran rival al que presuntamente acusaban de financiar Freedom from Facebook es George Soros, objetivo constante de campa?as antisemitas. En su declaraci¨®n sobre el reportaje del New York Times, Facebook admit¨ªa este objetivo con Definers: "La intenci¨®n era demostrar que no era simplemente una campa?a espont¨¢nea de base, como dec¨ªan, sino apoyada por un cr¨ªtico de la compa?¨ªa bien conocido [Soros]. Sugerir que esto ea un ataque antisemita es reprobable y falso".

El presidente de la Fundaci¨®n Open Society, Patrick Gaspard, financiada por Soros, ya hab¨ªa respondido a la informaci¨®n del Times con una carta a Sandberg, la n¨²mero 2: "Hay un esfuerzo conservador concertado para demonizar a George Soros y sus fundaciones, que yo dirijo", escrib¨ªa. "La idea de que su compa?¨ªa se implic¨® activamente en ese mismo comportamiento para desacreditar a gente ejerciendo su derecho a protestar el rol de Facebook en diseminar propaganda vil es francamente asombroso para m¨ª", a?adi¨®.

?Y ahora qu¨¦?

Las revelaciones son graves, pero sus consecuencias pueden ser peores. Sheryl Sandberg hab¨ªa trabajado en administraciones dem¨®cratas. El reportaje sugiere que pol¨ªticos dem¨®cratas hab¨ªan sido poco agresivos con Facebook. Las novedades provocaron el mismo jueves un alud de cr¨ªticas desde el Congreso que pueden llevar al mayor temor para Facebook: la regulaci¨®n. Si los pol¨ªticos se atreven, hay dos v¨ªas para frenar a Facebook: una m¨¢s compleja, que es meterse en legislar el funcionamiento de la red social. Otra m¨¢s directa y definitiva: obligar a Facebook a desmembrarse y deshacerse de sus minas de oro futuras, Instagram y WhatsApp.

Hasta ahora, el argumento era que la mejor opci¨®n era presionar a Facebook para que se regulara a s¨ª mismo. Ese fue en parte el contenido de la rueda de prensa de Zuckerberg del jueves. Anunci¨® dos novedades que pueden cambiar el rumbo de la compa?¨ªa, pero que quedaron soterradas por las preguntas sobre el Times.

Primero, su algoritmo iba a dejar de premiar el contenido m¨¢s sensacionalista, que explic¨® con esta admisi¨®n notable: "Uno de los grandes problemas de las redes sociales es que, cuando se las deja sin control, la gente se engancha desproporcionadamente al contenido m¨¢s sensacionalista y provocador. No es un fen¨®meno nuevo. Est¨¢ extendido en la tele por cable y ha sido un rasgo b¨¢sico de los tabloides. Si se escala, puede socavar la calidad del discurso p¨²blico y llevar a la polarizaci¨®n. En nuestro caso, puede degradar la calidad de nuestros servicios". Est¨¢ por ver c¨®mo la inteligencia artificial detecta y degrada estos contenidos en la p¨¢gina de Facebook de cada usuario, pero la intenci¨®n aspira a cambiar la red tal y como la conocemos. Zuckerberg compar¨®, de hecho, el funcionamiento de Facebook a un tabloide.

La segunda noticia que dio Zuckerberg es la creaci¨®n de un Tribunal Supremo de Facebook que sea quien decida sobre la retirada o no de contenidos debatibles. La intenci¨®n de Zuckerberg es publicar los dict¨¢menes de ese nuevo organismo. El objetivo es que est¨¦ en marcha durante 2019.

El caso de Facebook ilustra la madurez de los gigantes tecnol¨®gicos. Ya no pueden defender que su gran misi¨®n es "hacer el mundo m¨¢s abierto y conectado" es intr¨ªnsecamente buena. M¨¢s cuando es obvio que la empresa est¨¢ centrada en hacer lo que las empresas hacen mejor: ganar dinero. Cuando Facebook ha tenido que escoger entre crecer y crecer o ser m¨¢s transparente, sincero o humilde, ha escogido la primera opci¨®n. Ahora Facebook recibe el tratamiento reservado a gobiernos o grandes empresas: suspicacias, sospechas, peticiones de responsabilidad. El nuevo estatus puede perjudicarle con la moral de sus trabajadores o la capacidad para contratar a j¨®venes talentos con ganas de cambiar el mundo.

Pero no todo es solo malo: si logra sortear las peores consecuencias, su relevancia apunta a que est¨¢ m¨¢s cerca de convertirse en una compa?¨ªa estable y dominante durante a?os.