Facebook ¡®sobreperfila¡¯ a sus usuarios para ofrecerles m¨¢s publicidad

?Cu¨¢ntas aficiones en las que gastar tiempo y dinero puede tener una persona? Miles, seg¨²n Facebook.

Los gustos de los usuarios de la red social son una de las maneras m¨¢s ¨²tiles para que los anunciantes escojan a su audiencia en Facebook. Es m¨¢s probable que vean resorts dominicanos las personas interesadas en el Caribe y que viajan con frecuencia. Es un servicio aparentemente ¨²til porque ofrece publicidad m¨¢s cercana a la experiencia del usuario: "Hemos dise?ado nuestro sistema para que muestre menos anuncios irrelevantes, que es una de las grandes quejas [de los usuarios]", publicaba en su cuenta de Twitter el jueves 13 de diciembre Rob Goldman, vicepresidente de anuncios en Facebook.

El 10% de los usuarios que m¨¢s intereses tiene asignados va desde cerca de 1.000 a casi 9.000 preferencias

Pero la compa?¨ªa estira tanto los intereses de los usuarios que su valor puede quedar diluido, seg¨²n un art¨ªculo cient¨ªfico de la Universidad Carlos III, An¨¢lisis a gran escala de la exposici¨®n del usuario a la publicidad online de Facebook, de Aritz Arrate, Jos¨¦ Gonz¨¢lez Caba?as, ?ngel Cuevas, Mar¨ªa Calder¨®n y Rub¨¦n Cuevas. Se publicar¨¢ en las pr¨®ximas semanas por IEEE Access y EL PA?S ha accedido a una versi¨®n p¨²blica previa.

Cada usuario tiene una media de entre 300 y 350 temas afines, aunque en el 10% de los perfiles esta cifra es muy superior y va desde los 1.000 a los 9.000. En el otro extremo, el 10% que tiene menos aficiones identificadas ve anuncios relacionados con menos de 50 preferencias. En Facebook, seg¨²n explican a preguntas de EL PA?S, no disponen de una cifra media de aficiones de los usuarios.

Esta informaci¨®n sobre las afinidades de cada perfil no es p¨²blica. Los investigadores crearon una extensi¨®n para Chrome y Firefox que, una vez descargada y dados los permisos, permite calcular el valor de cada cuenta en Facebook seg¨²n la publicidad que ve. Con esa extensi¨®n, de octubre de 2016 a mayo de 2018, han recogido una base de datos de 7 millones de anuncios destinados a m¨¢s de 5.000 usuarios por 140.000 anunciantes.

Dos consecuencias

?Qu¨¦ consecuencias tiene este sobreperfilado? Tiene al menos una para usuarios y otra para anunciantes.

Una de las grandes ventajas de Facebook es su capacidad de agrupar audiencias: ah¨ª est¨¢n separados los interesados en canicas, sellos austroh¨²ngaros, colonias chinas y p¨¢jaros raros. Hay varios modos de cruzar datos para buscar audiencias en Facebook: por perfil (g¨¦nero, edad), por comportamientos (ah¨ª dentro est¨¢ lo que llaman "afinidad multicultural", un eufemismo para evitar "raza", cu¨¢nto viajas, d¨®nde has vivido o qu¨¦ m¨®vil usas) e intereses, que hay millones.

Los anunciantes que pagan cada d¨ªa para que su publicidad llegue a una audiencia concreta necesitan cientos de miles de personas etiquetadas con las caracter¨ªsticas que buscan. "Facebook necesita vender muchos espacios publicitarios", dice ?ngel Cuevas, uno de los autores. "Debe tener mucha flexibilidad para llenar esos espacios. Si los perfiles son muy estrechos, quiz¨¢ haya usuarios que cuando se conecten no tengan nada para ellos, que haya anunciantes pero ninguno le apunte con su campa?a. Si, en cambio, te hacen un perfil ancho, sirves para m¨¢s cosas."

La compa?¨ªa solo usa de media algo m¨¢s de un 20% de las etiquetas que pone a cada usuario. El resto es morralla, aunque cada cuenta tiene aparentemente su morralla necesaria para que los anunciantes encuentren a sus presas. Desde Facebook, justifican el sobreperfilado por el uso que hace cada cual de la red. "Que los usuarios tengan tantos intereses es bueno mientras los anunciantes no se den cuenta", dice Cuevas.

Facebook solo usa de media algo m¨¢s de un 20% de las etiquetas que pone a cada usuario

Las aficiones delicadas

?Por qu¨¦ el exceso de etiquetas puede ser un problema para un usuario? Es un asunto delicado. Esta semana se hizo viral una carta de Gillian Brockell, editora de v¨ªdeo del Washington Post, a Facebook y otras redes donde ped¨ªa que no le mandaran m¨¢s anuncios de maternidad porque hab¨ªa perdido a su hijo. La madre admit¨ªa que el algoritmo hab¨ªa detectado que hab¨ªa clicado en anuncios sobre ropa de beb¨¦, que hab¨ªa escrito sobre su embarazo y con eso hab¨ªa empezado una lluvia de anuncios para premam¨¢s.

Pero el algoritmo no supo ver su desesperaci¨®n cuando abort¨®: "Nunca ped¨ª anuncios de embarazo o paternidad, estas compa?¨ªas tecnol¨®gicas los lanzaron porque quisieron, bas¨¢ndose en informaci¨®n que compart¨ª. As¨ª que ahora lo que pido es que tengan alertas para apagar esta historia por s¨ª mismas, bas¨¢ndose en la informaci¨®n que comparto".

Es probable que lo ¨²ltimo que quiera Facebook sea un bot¨®n para quitar a alguien del inter¨¦s "paternidad", que debe ser uno de los m¨¢s rentables.

La preferencia de esta usuaria en un tema como la maternidad acab¨® siendo dolorosa en lo emocional y personal, y el problema fue que no se desactiv¨®. En cambio, uno de los autores del art¨ªculo tuvo activado el inter¨¦s "homosexual" o "Carlos Herrera" ¨Csiendo heterosexual y sin escuchar al presentador¨C durante unos meses. Otro investigador tiene activados los intereses "Hugo Ch¨¢vez", "Nicol¨¢s Maduro" y una universidad venezolana. En Espa?a es un riesgo menor la orientaci¨®n sexual o ideolog¨ªa de un ciudadano, pero en Arabia Saud¨ª hay 250.000 personas con la etiqueta "homosexual". En Afganist¨¢n hay a¨²n m¨¢s. Para entender la precisi¨®n de la que Facebook es capaz, sabe decirte qui¨¦n tiene la etiqueta de "homosexual" y est¨¢ de visita en Afganist¨¢n: 4.600 personas.

Para entender la precisi¨®n de la que Facebook es capaz, sabe decirte qui¨¦n tiene la etiqueta de "homosexual" y est¨¢ de visita en Afganist¨¢n: 4.600 personas

El peligro es relativo. Facebook no vende esos datos, solo comercializa el acceso a esa audiencia. Pero hay estrategias para averiguar qui¨¦n recibe esa publicidad. Por ejemplo, lanzar un anuncio, sortear algo valioso y pedir los datos para participar. Todo ello, adem¨¢s, con el a?adido de miles de etiquetas.

Por ¨²ltimo, da una idea de la capacidad de la red social de deducir detalles de nuestra vida. No siempre acierta, pero no sabemos si el motivo es porque no quiero perfeccionarlo m¨¢s. ?C¨®mo asigna intereses Facebook? Por los likes y los clics en Facebook. Aunque la compa?¨ªa tambi¨¦n recoge informaci¨®n de la web para cada usuario. Aqu¨ª cada usuario pude ver sus intereses asignados.

El art¨ªculo ha detectado tambi¨¦n otros detalles. Los usuarios ven de media 70 anuncios por semana, 6 por sesi¨®n y 0,8 por minuto de navegaci¨®n en Facebook. Eso implica que los anuncios representan entre un 10% y un 15% del tiempo consumido en Facebook.

Junto al sobreperfilado, los resultados dan otros dos datos muy interesantes: uno, hay cerca de un 9% de usuarios que ven m¨¢s anuncios que el resto. Y dos, para los anunciantes que alargan su campa?a infinitamente, la probabilidad de que un usuario clique en un anuncio crece liger¨ªsimamente cuanto m¨¢s anuncios recibe. Es decir, el anuncio que m¨¢s probabilidad tiene de recibir un clic es el primero.