El a?o negro de Facebook

Facebook tiene m¨¢s de 2.000 millones de cuentas y es una herramienta central para la informaci¨®n y las relaciones sociales. Las decisiones de sus directivos ya no son las bromas de la residencia de estudiantes donde se cre¨® en 2004. A finales de este a?o han cristalizado dos sensaciones: no est¨¢n claras las consecuencias sociales de la expansi¨®n brutal de Facebook y la compa?¨ªa parece m¨¢s interesada en relativizar su impacto que en ayudar a entenderlo. Mark Zuckerberg admiti¨® en una reuni¨®n interna que estaban ¡°en guerra¡± tras un a?o negro en el que los casos de?Cambridge Analytica y las interferencias rusas han sido solo la cara m¨¢s conocida de la crisis de la red social.

La percepci¨®n de Facebook ha cambiado. Desde 2017 la red se ha enfrentado al caso de filtraci¨®n de datos y ha ido admitiendo en comunicados dubitativos la actividad rusa en su red. En marzo de 2018 la empresa fue acusada de servir de plataforma generadora de odio en Myanmar, adem¨¢s de casos similares en Sri Lanka o Nigeria. Durante este a?o tambi¨¦n, una docena de ejecutivos y cargos importantes han abandonado la compa?¨ªa. Su valor en Bolsa cae desde julio, no por los esc¨¢ndalos, sino por no cumplir expectativas de crecimiento.

¡°La elecci¨®n de Trump lo cambi¨® todo¡±, dice el experiodista de The Guardian Harry Davies. Lo sabe por experiencia. En diciembre de 2015, cuando nadie hab¨ªa o¨ªdo hablar a¨²n de algo llamado Cambridge Analytica, Davies revel¨® sus trucos. Fuera del entorno m¨¢s preocupado por la privacidad, nadie le prest¨® atenci¨®n. Facebook segu¨ªa, en la percepci¨®n colectiva, "uniendo al mundo", como dice su misi¨®n.

Durante 2016 y 2017 m¨¢s de una docena de informaciones, entre ellas alguna de The New York Times, citaban a Cambridge Analytica como ¡°ingrediente secreto¡± de la victoria de Trump. Nunca pas¨® de un detalle m¨¢s de la campa?a. Pero el 17 de marzo de 2018 estall¨® todo: la periodista Carole Cadwalladr firm¨® en el mismo The Guardian una pieza en la que informaba sobre los 50 millones de perfiles de Facebook recopilados para Cambridge Analytica. El revuelo fue mundial.

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?Qu¨¦ hab¨ªa cambiado en dos a?os para que algo sabido desde hac¨ªa tiempo provocara tal esc¨¢ndalo? ¡°Es complejo y tiene mucho que ver con la din¨¢mica de los medios¡±, dice Paul-Olivier Dehaye, uno de los activistas que sigue la pista de Cambridge Analytica desde 2015 y que ha declarado dos veces en el Parlamento brit¨¢nico, la segunda el martes pasado. ¡°En marzo pasaron tres cosas: una, un v¨ªdeo grabado con c¨¢mara oculta [por Channel 4] que mostraba que Cambridge Analytica no era solo una agencia digital; dos, apareci¨® la denuncia de Chris Wylie, y tres, Facebook amenaz¨® a periodistas" para evitar la publicaci¨®n del art¨ªculo.

El documental de Channel 4 revelaba que SCL, la empresa madre de Cambridge Analytica, hab¨ªa trabajado en pa¨ªses en desarrollo con trampas como provocar a los adversarios para que cayeran en fotos comprometidas. Wylie, un canadiense con el pelo te?ido de rosa que hab¨ªa dejado Cambridge Analytica en 2014, siti¨® "remordimientos" por la victoria de Trump y se consider¨® obligado a dar la cara "por responsabilidad". El caso ten¨ªa ahora un villano, Cambridge Analytica, y un h¨¦roe, el joven canadiense.

?¡°Esta b¨²squeda desesperada de respuestas a la victoria de Trump aliment¨® un inter¨¦s considerable por Cambridge Analytica y probablemente hizo que pareciera m¨¢s importante de lo que es", asegura Davies. A¨²n no hab¨ªa respuestas a la pregunta clave: ?c¨®mo pudo ser que ganara Trump? "Decir que casi un 50% de votantes piensa de forma parecida a Trump es inaceptable para muchos, en mi opini¨®n. Es m¨¢s reconfortante pensar que alguien ha enga?ado a esos votantes con estrategias ileg¨ªtimas", dice ?ngel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III que lleva a?os trabajando sobre Facebook.

C¨®mo surgi¨® Cambridge Analytica

En 2014, un joven estudiante de psicolog¨ªa de Cambridge, Alexander Kogan, cre¨® una aplicaci¨®n para conocer tu personalidad con presuntos fines acad¨¦micos. M¨¢s de 270.000 personas se la descargaron en Facebook. Por un permiso de la red ahora eliminado, Kogan pudo quedarse con los datos de esas 270.000 personas y de todos sus amigos. Su objetivo declarado era definir tipos b¨¢sicos de personalidad a partir de los likes de Facebook de esos perfiles. Esos datos fueron la base del trabajo de Cambridge Analytica.

?Para qu¨¦? As¨ª lo explic¨® Wylie en el Parlamento: ¡°Puede aparecer as¨ª un perfil de gente m¨¢s dada a creer en conspiraciones que permite predecir la probabilidad de que sean m¨¢s receptivos a anuncios con webs o noticias falsas¡±. Una vez definidos qu¨¦ likes o intereses hacen que un individuo sea m¨¢s proclive a ser, por ejemplo, neur¨®tico, Facebook permite orientar la publicidad a gente similar. As¨ª, un anunciante puede aportar 10.000 clientes definidos seg¨²n esos rasgos y pedirle a Facebook que le busque un mill¨®n de personas parecidas. Un detalle importante es que nadie m¨¢s ve esos anuncios: existen solo para un grupo de votantes pero nadie m¨¢s puede valorar su contenido.

La labor de Cambridge Analytica a?ad¨ªa presuntamente ese dudoso factor emocional a lo que ya hacen miles de empresas: identificar los perfiles de sus clientes y afinar al m¨¢ximo qu¨¦ tipo de publicidad les env¨ªa. ?Fue determinante Cambridge Analytica en el resultado de las elecciones en las que venci¨® Trump y el refer¨¦ndum que tuvo como consecuencia el Brexit? Es poco probable. Ahora bien ?Los anuncios personalizados en Facebook modificaron el resultado? Es m¨¢s probable, seg¨²n estudios acad¨¦micos.

El m¨¦rito ruso

Pero adem¨¢s est¨¢n los rusos. Rusia presuntamente intervino de dos formas en la campa?a de las ¨²ltimas elecciones presidenciales de EE UU: una, mediante su intrusi¨®n en los servidores del Partido Dem¨®crata y la divulgaci¨®n de sus contenidos; otra, con una campa?a para fomentar el enfrentamiento y la desinformaci¨®n de los votantes. Facebook fue una herramienta extraordinaria para la segunda. Seg¨²n Facebook, 126 millones de americanos tuvieron acceso a informaci¨®n publicada por agentes rusos. Si, por ejemplo, los rusos accedieron a datos sobre likes (o Kogan les pas¨® los suyos) su intento de manipulaci¨®n pudo tener una base m¨¢s s¨®lida. El Parlamento brit¨¢nico dice tener correos electr¨®nicos que explican c¨®mo desde Rusia se recopilaron en 2013 datos personales de Facebook con un sistema similar al que us¨® Cambridge Analytica. Si se confirma, ser¨ªa una noticia a¨²n peor para la red social.

El debate sobre estas elecciones sigue abierto, pero no es irreal pensar que Facebook pudo tener un papel. D¨ªas despu¨¦s de las elecciones, Zuckerberg dijo que era una ¡°idea bastante disparatada¡± pensar que las noticias falsas hubieran decidido la victoria de Trump. La precipitaci¨®n con que expres¨® su opini¨®n no ayud¨®. Gracias a una investigaci¨®n de The New York Times se ha sabido ahora que el inter¨¦s dentro de la compa?¨ªa por destapar la operaci¨®n rusa no fue desmedido. La n¨²mero 2 de Facebook, Sheryl Sandberg, ralentiz¨® la investigaci¨®n interna y la publicaci¨®n de los resultados. La empresa parec¨ªa m¨¢s interesada en disimular que en enmendarse. "Hay maneras de entender el impacto, pero esto requiere acceso a unos datos que solo Facebook tiene", dice Dehaye. La red no comparte ninguno de ellos.

No fue la ¨²nica mala decisi¨®n de Facebook. En esos meses contrat¨® a una empresa de relaciones p¨²blicas, Definers, para criticar con mensajes dudosos a competidores y activistas. Dos nombres han destacado: Apple y George Soros, presidente de Open Society. La campa?a contra Soros es especialmente sensible porque es un objetivo habitual de antisemitas. "Cuando a Facebook le empiezan a caer reproches, es obvio que los grupos que le critican estar¨¢n activos", dice Jordi Vaquer, director europeo de Open Society. "Algunos de ellos han tenido financiaci¨®n de la Open Society y otros no. Pero lo que es nuevo es que Facebook recurra a la herramienta de los aut¨®cratas: usar el argumento de que les paga un multimillonario para hacer da?o en lugar de afrontar el problema".

El algoritmo incomprensible

Facebook dice que es solo una plataforma donde los usuarios crean los contenidos. Es una de sus grandes mentiras. Zuckerberg no es asimilable a un director de peri¨®dico, que encarga, edita y ordena las informaciones. Pero tampoco es una ventana transparente. Facebook decide qu¨¦ vemos y en qu¨¦ orden. Son dos decisiones de gran trascendencia que suele tomar un algoritmo.

Esta red es una agencia de noticias personalizadas sin transparencia. La eficacia de sus anuncios, la polarizaci¨®n de las noticias falsas o su uso para radicalizar son factores que no se comprenden bien desde fuera. "Solo empezamos a entender la influencia de los algoritmos en la formaci¨®n de opiniones, pero a¨²n no tenemos estudios que comparen personas que han estado expuestas a algoritmos con otras que no", dice Chris Bail, profesor de la Universidad de Duke.

El objetivo del algoritmo no es ayudar a hacer un mundo mejor, sino mantenernos en la p¨¢gina para que veamos m¨¢s anuncios. El mejor contenido es, por tanto, el m¨¢s impactante. En una confesi¨®n extraordinaria, Zuckerberg escribi¨® el 15 de noviembre: ¡°Uno de los grandes retos de las redes es que, cuando no se controlan, la gente dedica un tiempo desproporcionadamente mayor al contenido m¨¢s sensacionalista y provocador. No es un fen¨®meno nuevo. Est¨¢ extendido en la tele por cable y en la prensa sensacionalista. Cuando se lleva a otro nivel, puede minar la calidad del discurso p¨²blico y provocar polarizaci¨®n¡±.?

"Las redes permiten transmitir informaci¨®n m¨¢s radical m¨¢s r¨¢pido. En el pasado, la gente [radicalizada] ten¨ªa que suscribirse a un peri¨®dico radical o reunirse en un s¨®tano", dice Thomas Zeitzoff, profesor de la Universidad Americana de Washington. "Pero ahora puede leer contenido radical en redes dirigido a quien es como ella", a?ade.

Seg¨²n Zuckerberg, Facebook dejar¨¢ de promover contenido sensacionalista: dar¨¢, siempre presuntamente, menos carnaza. Este cambio supone un riesgo: "Si la nueva versi¨®n de los algoritmos selecciona contenido de menor inter¨¦s para los usuarios, paulatinamente ir¨¢n reduciendo su tiempo en Facebook", dice Cuevas. Quiz¨¢ desde dentro han visto que es su mejor salida.

En la comparecencia de Mark Zuckerberg en el Senado estadounidense en abril, el representante republicano Lindsey Graham le insisti¨® en que dijera qui¨¦nes eran sus competidores. Zuckerberg no concretaba y Graham le pregunt¨®: "Se lo voy a decir as¨ª. Si compro un Ford y no funciona, puedo comprarme un Chevrolet. Si estoy molesto con Facebook, ?cu¨¢l es el producto equivalente al que puedo recurrir?" Zuckerberg sigui¨® dando largas hasta que Graham le pregunt¨® si cre¨ªa que eran un monopolio. Zuckerberg replic¨® entonces: "?No tengo para nada esa sensaci¨®n!"

En realidad no hay una alternativa id¨¦ntica a Facebook, pero Zuckerberg tiene raz¨®n al decir que compite con aplicaciones que se solapan: todas quieren el tiempo y la atenci¨®n del usuario.

La combinaci¨®n de millones de usuarios, tiempo de consumo y datos de cada individuo hacen que Facebook sea una potencia ¨²nica. Es en el fondo una historia de ¨¦xito impresionante. En 2006 Facebook era un coto de las universidades americanas. Hoy hay pa¨ªses en los que es sin¨®nimo de Internet. La compa?¨ªa es propietaria adem¨¢s de Instagram y WhatsApp, dos minas inexploradas e inabarcables.

Facebook no quiere una regulaci¨®n que limite su expansi¨®n, que le obligue a vender sus propiedades ni que le lleve ser transparente. Pero empieza a situarse en un punto en lo que esto no va a depender de la compa?¨ªa. La peor consecuencia de esta larga crisis es la sensaci¨®n de que no son una empresa a la que se puedan confiar los datos personales de una enorme cantidad de gente. En 2017 se contemplaban los nombres de Zuckerberg y Sandberg como futuros miembros del Gobierno. Despu¨¦s de un a?o negro, su gesti¨®n les ha cerrado esa opci¨®n. Facebook, de momento, resiste.