El mapa del Barcelona - Madrid: as¨ª se reparte el inter¨¦s por cada club en toda Espa?a
Los datos que recogen Facebook e Instagram muestran, comarca a comarca, la atenci¨®n que despiertan los dos grandes equipos de la Liga
Los seguidores del Real Madrid viven m¨¢s tranquilos en algunas comarcas de C¨¢diz que en Madrid. Los vecinos de esta zona son los que, en las principales redes sociales, muestran menos inter¨¦s en el Barcelona que en ning¨²n otro lugar de Espa?a. El Bar?a en cambio es el implacable?dominador?en Catalu?a, junto a algunas zonas en el norte y en Valencia, donde la gente del Bar?a equivale m¨¢s o menos a la del Madrid.
Eso es lo que dicen datos procedentes de Facebook e Instagram. Han sido recogidos por la empresa espa?ola Tyrceo con su herramienta Affinity, que recaba tambi¨¦n datos de otras plataformas como Twitter.
Las redes sociales etiquetan a sus usuarios por intereses: motos, hamburguesas, Rosal¨ªa, windsurf, t¨¦, hay miles. Esos intereses se pueden cruzar con otros datos. Tyrceo los cruza con la geograf¨ªa para crear un mapa con la demanda potencial para un producto o inter¨¦s. Aqu¨ª publicamos el inter¨¦s por el Real Madrid y el Barcelona en toda Espa?a. La opci¨®n elegida para agrupar el inter¨¦s ha sido las 338 comarcas que hay en Espa?a. EL PA?S ha analizado datos con niveles geogr¨¢ficos menores, como el municipio o el c¨®digo postal, pero Facebook daba valores menos precisos.
Los anuncios personalizados por intereses son el motor de crecimiento clave sobre el que las grandes plataformas online han levantado sus imperios durante la ¨²ltima d¨¦cada. Los anunciantes utilizan los datos de Facebook o de Google para afinar la selecci¨®n de los destinatarios de sus mensajes. Si una persona muestra mucho inter¨¦s en las motos pero no en los coches, estar¨¢ en el segmento de usuarios a los que quieren llegar los fabricantes de motos. Ninguna otra herramienta puede acercarse a estos niveles de concreci¨®n. Para medir los intereses de cada usuario las redes sociales consideran las p¨¢ginas o cuentas que sigue cada persona, su historial de navegaci¨®n, sus b¨²squedas, sus likes y retuits, o los v¨ªdeos del equipo que mira una y otra vez.
Cuando una empresa quiere anunciar algo a seguidores del Real Madrid o del Barcelona, se encontrar¨¢ con una distribuci¨®n geogr¨¢fica como la del mapa que ha elaborado EL PA?S. En Madrid, por ser una gran ciudad, hay m¨¢s seguidores en n¨²meros absolutos, pero su presencia relativa parece limitada. Quiz¨¢s influyen los seguidores del Atl¨¦tico de Madrid, o la llegada de gente de toda Espa?a que incluir¨¢ a seguidores del del Bar?a.
Otro detalle que la herramienta de las redes sociales distingue mal es el inter¨¦s exclusivo por un equipo: muchos merengues y cul¨¦s pueden interesarse por el m¨¢ximo rival para saber si pierde; y los grandes aficionados al f¨²tbol seguramente consultan indistintamente la actualidad de ambos equipos. Tener inter¨¦s por un equipo no es lo mismo que ser seguidor suyo. Para reducir este ruido, la petici¨®n que Tyrceo ha hecho a las plataformas de marketing a?ad¨ªa una condici¨®n y preguntaba por "gente interesada por el Real Madrid y no por el Barcelona" y viceversa.
La definici¨®n de intereses
Nadie sabe en realidad c¨®mo una red social como Facebook define los intereses. Es una de las grandes cajas negras de cada gran plataforma online que vive de la segmentaci¨®n publicitaria: qu¨¦ valor da a clicar en un link u otro, a visitar m¨¢s o menos tiempo una web, si cambia el peso de un c¨®digo postal si es en una gran ciudad. Hay docenas de hip¨®tesis pero solo las empresas conocen c¨®mo funciona su modelo.
Con todo, no es f¨¢cil encontrar una mejor aproximaci¨®n para ver c¨®mo se dividen Espa?a entre los dos grandes clubes. Hay una discreta frontera que rodea las comunidades del norte y del este donde la presencia de terceros equipos (por ejemplo, en Pa¨ªs Vasco la Comunidad Valenciana) y una ca¨ªda del inter¨¦s por el Real Madrid equipara el n¨²mero de seguidores de Bar?a y Madrid. El Real Madrid sigue recibiendo m¨¢s inter¨¦s que el Bar?a en la mayor¨ªa de esas comarcas, pero ya no es tan apabullante como en el centro y suroeste.
El mayor ratio de seguidores del Madrid por cada uno del Barcelona est¨¢ en Sierra de C¨¢diz y Campo de Gibraltar (C¨¢diz), Trujillo (C¨¢ceres), Sierra Sur (Ja¨¦n) y Don Benito (Badajoz). A continuaci¨®n vienen tres lugares de Castilla La Mancha: Torrijos (Toledo), Mancha Baja (Cuenca) y Campo de Montiel (Ciudad Real). Quiz¨¢ no sea sorprendente que ninguna de esas provincias haya tenido equipo en Primera Divisi¨®n en los ¨²ltimos a?os.
Fuera de Catalu?a, el Barcelona tiene islas de seguidores en Baleares, Arag¨®n, Navarra, Asturias. Pero el lugar donde el Bar?a no tiene rival, al contrario que el Madrid, es su ciudad: en Barcelona y alrededores el inter¨¦s exclusivo por el Bar?a dobla al del Real Madrid. Despu¨¦s, siempre en proporci¨®n, viene Aran (Lleida), seguido de Bergued¨¤, Pened¨¨s, Maresme, Baix Llobregat, Bages, Vall¨¨s Occidental y Ribera d'Ebre, la primera comarca en Tarragona.
La presencia de terceros equipos fuertes en algunas comunidades tiene seguramente algo que ver en la desigual presencia de los dos grandes clubes. Tambi¨¦n es probable que lugares en el interior de comunidades con poca poblaci¨®n d¨¦ resultados menos consistentes. Las redes sociales tienden a sobreperfilar a sus usuarios: es conveniente disponer de audiencia para todas las peticiones de los anunciantes. El inter¨¦s medio del Real Madrid en Espa?a ronda el 28%, lo que no significa que ese porcentaje de espa?oles sea fan del Madrid. De esa gente m¨¢s o menos la mitad tiene un inter¨¦s exclusivo, es decir, le interesa el Madrid pero no el Bar?a.
El inter¨¦s medio s¨ª sirve para comparar el inter¨¦s por cosas de los espa?oles en Facebook y otras redes. El f¨²tbol por ejemplo es un inter¨¦s casi universal en Espa?a, con un 70%, cifras nunca vistas en otros casos de uso por Juan Miguel Carrascosa, fundador de Tyrceo: "Hemos analizado intereses como seguros, toros, ONG o el chocolate", dice. "Pero la penetraci¨®n del f¨²tbol est¨¢ en otra esfera. En toros por ejemplo est¨¢bamos en 5% por comarca, con alguna que alcanzaba el 15%", a?ade. Otros deportes est¨¢n tambi¨¦n lejos del inter¨¦s del f¨²tbol. El baloncesto en Espa?a interesa a un 48% de media por comarca y el tenis, a un 25%.
Metodolog¨ªa. Los datos de inter¨¦s por cada equipo los ha extraido Tyrceo a partir de la plataforma de marketing de redes sociales (Facebook, Instagram). Para tener datos de cada comarca Tyrceo agrega todos los municipios que constituyen la regi¨®n obteniendo un valor inter¨¦s final. Son datos de poblaci¨®n internauta. Para descartar la gente con inter¨¦s por varios equipos se inclu¨ªa la condici¨®n "gente interesada por el Real Madrid y no por el Barcelona" y viceversa. En el mapa se representan tres variables: inter¨¦s exclusivo por el Madrid, inter¨¦s exclusivo por el Bar?a y el ratio entre las dos cosas. Ese ratio dice cuantas personas interesadas solo por el Madrid hay en la comarca por cada persona solo interesada por el Barcelona, o viceversa.
