Cinco a?os de Netflix: el impacto en la producci¨®n audiovisual espa?ola

El 20 de octubre de 2015 Netflix desembarc¨® en Espa?a. Lo hizo en medio de la pirater¨ªa ¡ªEspa?a sol¨ªa auparse a las listas de pa¨ªses con m¨¢s incidencia por descargas ilegales¡ª y ante la habitual desidia para pagar por servicios digitales, que no se tocan ni se poseen.

Cinco a?os despu¨¦s, la plataforma no solo ha sobrevivido con buena salud. Ahora se ve que indic¨® la direcci¨®n a todo un sector en Espa?a, el del streaming. Tras sus pasos han ido HBO, llevada en volandas por el pelotazo de Juego de Tronos, Amazon Prime Video y Disney Plus, el ¨²ltimo en ascender a ritmo de v¨¦rtigo. Hay muchos m¨¢s, de diferente catadura: Movistar+, Rakuten TV, Apple TV, Vodafone TV, Strazplay, Filmin. Incluso las primeras v¨ªctimas, como Sky, que cerr¨® en septiembre.

Muchos usuarios han adquirido la costumbre de pagar por una tarifa plana de series y pel¨ªculas. Pero adem¨¢s sus h¨¢bitos se han transformado: la forma de ver y de consumir contenido. Y tambi¨¦n lo ha hecho la producci¨®n audiovisual. La creaci¨®n de series y pel¨ªculas a nivel local es una de las estrategias para la expansi¨®n internacional de Netflix. En Espa?a ha tenido un efecto de arrastre, que arranc¨® con el estreno de Las chicas del cable, en 2017. Movistar+ lanz¨® sus primeras series ese a?o. Amazon Prime ha participado en una docena de coproducciones y HBO acaba de estrenar Patria.

"Netflix ha sido un revulsivo para cambiar el modelo en que consumimos contenido. Ellos han abierto el camino al resto de plataformas para que vengan mucho m¨¢s r¨¢pido", apunta Pilar Benito, directora general de Morena Films, que produjo para Netflix el documental Dos Catalu?as, la serie Diablero para la filial de M¨¦xico y ahora prepara una nueva pel¨ªcula. Cuenta que en este contexto la producci¨®n nacional ha tomado impulso. "Tantas plataformas necesitan mucho contenido. Nosotros estamos vendiendo ahora much¨ªsimo nuestros t¨ªtulos. Porque al consumidor le tienes que dar mucho contenido para conseguir fidelizarlo a tu plataforma".

David Navarro es showrunner independiente de ficci¨®n y ha llamado tambi¨¦n a las puertas de las plataformas de streaming para estrenar su contenido. Piensa que el aterrizaje de Netflix supuso una inyecci¨®n de capital y empuj¨® a todo el sector. "Movistar empez¨® a trabajar en producci¨®n propia al fusionarse con Canal+ y justo en ese momento lleg¨® Netflix, que ya pon¨ªa sobre la mesa una estrategia ambiciosa de proyectos multinacionales".

La presi¨®n de Netflix obliga a las televisiones generalistas a reaccionar. RTVE, Mediaset y Atresmedia han sumado fuerzas para crear una plataforma de streaming com¨²n. Telef¨®nica y Atresmedia han creado una compa?¨ªa para producir ficci¨®n espa?ola. Y se permiten experimentos que antes no habr¨ªan hecho. Como el de La valla, una serie que se estren¨® en Atresplayer antes que en Antena 3.

Aunque Netflix busca contenido con un prop¨®sito distinto al de la televisi¨®n tradicional. "Cuando las plataformas de streaming compran un contenido realmente est¨¢n comprando un evento¡±, se?ala Navarro. "No les importa tanto que sea el m¨¢s visto sino que haga mucho ruido. El evento comunicacional est¨¢ ah¨ª. Durante una semana, la nueva adquisici¨®n va a estar en la portada de todo el planeta".

Elena Neira, profesora de Comunicaci¨®n de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de Streaming Wars: La nueva televisi¨®n, tambi¨¦n habla de este cariz de acontecimiento que tienen los estrenos. En ello influye el lanzamiento en bloque de las series, que propulsa el llamado binge-watch. ¡°Los maratones generan mucha m¨¢s fidelizaci¨®n porque llevan a usar m¨¢s horas el servicio. Favorecen reacciones mucho m¨¢s viscerales si la serie tiene buena acogida. La gente quiere comentar el contenido. Se genera mucha m¨¢s resonancia y eso es lo que persigue Netflix".

Este modelo de estrenos tambi¨¦n hace que la vida ¨²til del producto sea fugaz. Por eso Netflix estrena contenido constantemente. Un aumento de la producci¨®n que arrastra al resto de la industria. Seg¨²n evalu¨® PwC, en 2015 se produjeron 38 series en Espa?a y en 2018 fueron ya 58. La toma de decisiones a la hora de aprobar una serie o una pel¨ªcula tambi¨¦n es diferente al modelo anterior. "Netflix tiene muy claro las preferencias audiovisuales de su audiencia. Los datos les dicen el tipo de programa que ser¨ªa interesante que hicieran. Hacen el producto que su algoritmo y sus datos les dicen que su audiencia quiere¡±, explica Neira. Y puntualiza que evidentemente hay muchos otros factores para decidir sobre el futuro contenido, como la conexi¨®n con los creadores, el historial de la productora y la intuici¨®n caracter¨ªstica del oficio.

Navarro ve otra diferencia con la producci¨®n anterior. "Cuando Netflix compra un contenido, como series que tratan cuestiones de sexo o de LGTBI o apuestas arriesgadas de alg¨²n tipo, est¨¢ comprando unos valores. Y estos valores implantan la idea mental en el consumidor de que merece la pena pagar mensualmente por ellos. Aunque es posible que muchas de estas series no las veamos porque no tenemos tiempo. Pero ellos son conscientes de que aumentan el abanico, no ya de contenidos, sino de valores".

Visibilidad internacional y cambio de modelo de negocio

Con el streaming, uno de los descubrimientos para las producciones nacionales ha sido la accesibilidad a un p¨²blico global. "Antes era mucho m¨¢s complicado conseguir que el contenido espa?ol fuera universal¡±, comenta Pilar Benito. ¡°Ten¨ªas que tener caras superconocidas internacionalmente¡±. Adem¨¢s hab¨ªa que vender las pel¨ªculas ¡°territorio a territorio¡±, mientras que ahora la exposici¨®n se consigue con una venta, seg¨²n la directora general de Morena Films.

Hablar de este ¨¦xito internacional s¨²bito es hablar de La casa de papel. David Navarro recuerda que la produjo Atresmedia. ¡°Se emiti¨® en d¨ªas discontinuos a las 23.30 en Antena 3 con poco ¨¦xito", hace alusi¨®n al 14,7% de share de media que tuvo la primera temporada. "Y cuando Netflix rescat¨® la serie se convirti¨® en la serie m¨¢s vista en espa?ol de la historia". El fen¨®meno ha trascendido la pantalla. "Se ha hecho un icono del vestuario de La casa de papel. Se hace ropa en marcas desde Pull&Bear hasta Levis".

Todo esto lleva aparejado un cambio en el modelo de negocio de las productoras. En las series siempre ha sido igual. La cadena de televisi¨®n financiaba y se hac¨ªa con los derechos. Pero en el cine normalmente las productoras ponen el dinero, retienen los derechos y luego hacen la venta, territorio a territorio, a veces cine a cine. "Ahora si quieres hacer una pel¨ªcula, vas a Netflix y, si le encanta, la financia entera¡±, expone Benito, que a?ade: ¡°Las empresas de producci¨®n no generan el patrimonio que antes generaban. Antes tardabas m¨¢s en hacer una pel¨ªcula y ahora haces m¨¢s pel¨ªculas, aunque no sean de tu propiedad".

Para ella el cambio compensa y dice la producci¨®n audiovisual vive una ¨¦poca dorada, en comparaci¨®n con los tiempos tan convulsos que vivimos. Aunque puntualiza que ante la popularidad de las plataformas es necesario proteger las salas de cine, que permiten estrenos que no se ver¨ªan en los gigantes del streaming.

Cuando llegaron las plataformas una de las comidillas ¡ªde las ilusiones¡ª en el sector audiovisual era que iban a apostar por talento nuevo. Navarro cree que las plataformas han sido conservadoras en sus elecciones. ¡°Han ido a las productoras de siempre. Solo en casos muy concretos est¨¢n dando oportunidades". Si bien reconoce a Amazon Prime Video el haber sido pionera en incorporar contenido nuevo indie, al tiempo que aplaude la diversidad que ofrece Filmin.

El futuro: m¨®vil e interactivo

La llegada de Netflix y la popularizaci¨®n del streaming han impactado en la producci¨®n audiovisual porque crean nuevos h¨¢bitos de consumo. Antes las series se ve¨ªan en dosis semanales monocap¨ªtulo, que permite al consumidor un mejor afianzamiento de los recuerdos. "En el formato marat¨®n el producto se digiere muy r¨¢pido y se olvida muy r¨¢pido", destaca Neira. Es dif¨ªcil abstraerse de la f¨®rmula de los maratones. "Cuando vemos series en marat¨®n el cerebro produce descargas de dopamina, que es una sustancia que genera una sensaci¨®n muy placentera. Como nos sentimos bien haciendo maratones seguimos viendo episodios". Esta dopamina es la que se relaciona con experiencias adictivas en la plataforma.

Si los estrenos en bloque son una marca reconocible de Netflix, para el futuro la compa?¨ªa ya ha dicho que uno de sus retos es generar contenido para m¨®viles. El objetivo: capitalizar el fen¨®meno de la televisi¨®n l¨ªquida, que permite el streaming en cualquier dispositivo. Esto se podr¨¢ combinar con el contenido interactivo, como el experimento de Bandersnatch, que permite recoger datos sobre el tipo de decisiones que el usuario toma. "Me parece que quieren desarrollar m¨¢s el tema de contenido interactivo para el p¨²blico infantil¡±, aventura Neira. ¡°Porque los ni?os no tienen la estructura mental tan cerrada como un adulto y tambi¨¦n les genera unos niveles de engagement mucho mayor". Basta con imaginar a un ni?o interactuando con sus dibujos animados desde su m¨®vil para hacerse una idea.

Aunque el Santo Grial para Netflix podr¨ªa estar en otra parte. En la b¨²squeda de una propiedad intelectual propia. "Disney es lo que es gracias a su propiedad intelectual", explica Neira, que pone como ejemplo el ¨¦xito de Marvel. "Es una marca. De ah¨ª puedes generar un mill¨®n de historias sat¨¦lite, un mill¨®n de negocios relacionados con esa marca. T¨² creas un producto y despu¨¦s generas un negocio que arrastra otros muchos, que pueden ser series de televisi¨®n, precuelas, secuelas, merchandising, novelas... o parques tem¨¢ticos". Quiz¨¢s a¨²n es pronto para monta?as rusas de Stranger Things, pero ya se ve por la calle alguna que otra camiseta de La casa de papel.