El fin de las ¡®cookies¡¯ de terceros: ?hacia una nueva era del negocio digital?

Soplan tiempos de cambio en el ciberespacio. Uno de los elementos sobre los que se ha cimentado la econom¨ªa digital tiene fecha de caducidad. Las cookies (literalmente, galletas en ingl¨¦s) de terceros, que llevan entre nosotros desde 1995, desaparecer¨¢n el a?o que viene de Chrome, el navegador de Google. Lo anunci¨® la compa?¨ªa en 2020 y la industria lleva desde entonces prepar¨¢ndose para ese momento. El gigante de Mountain View a?adi¨® adem¨¢s a principios de este mes que no tiene intenci¨®n de poner en su lugar ¡°identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red¡±. Un se¨ªsmo en un sector, el de la publicidad digital, que movi¨® el a?o pasado unos 260.000 millones de euros en el mundo.

Las cookies son archivos digitales que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que accedemos a una p¨¢gina y que pueden tener fines meramente t¨¦cnicos (hacer que la p¨¢gina funcione), anal¨ªticos o publicitarios. Permiten, por ejemplo, que las webs que visitamos con frecuencia recuerden nuestras preferencias de navegaci¨®n y contrase?as (esas son las llamadas ¡°de primera parte¡±). Pero lo que ha impulsado el desarrollo de la econom¨ªa digital tal y como la conocemos es la enorme cantidad de informaci¨®n que aportan sobre los individuos las llamadas cookies de terceros (las generadas por proveedores distintos a la p¨¢gina en la que se est¨¢ navegando). Gracias a estas l¨ªneas de c¨®digo, las empresas pueden saber nuestra direcci¨®n, sexo, edad, n¨²mero de IP (identificador ¨²nico del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qu¨¦ hora y durante cu¨¢nto lo hacemos, d¨®nde pinchamos o qu¨¦ webs hemos visitado anteriormente.

Estos datos permiten hacer un an¨¢lisis muy profundo de qui¨¦n entra en una p¨¢gina y para qu¨¦. Y no solo eso: la informaci¨®n que aportan las cookies, cruzada con la que se puede recoger con m¨¦todos tradicionales (censos, bases de datos p¨²blicas, etc¨¦tera), permite construir perfiles complet¨ªsimos de los internautas. Ya en 2008 se dec¨ªa que la informaci¨®n que se tiene sobre un individuo es mayor que la creada por el mismo. Para Shoshana Zuboff, las cookies son uno de los pilares sobre los que se sustenta el capitalismo de la vigilancia. ¡°El impacto de este invento fue tan dram¨¢tico como la producci¨®n en serie de Ford¡±, escribe la soci¨®loga en su superventas La era del capitalismo de la vigilancia (Paid¨®s, 2020). Seg¨²n un estudio citado por la autora, en el navegador de quien en 2015 visit¨® las 100 webs m¨¢s populares del mundo se instalaron m¨¢s de 6.000 cookies, el 83% de ellas de tercera parte.

Las cookies permiten que la llamada publicidad dirigida o personalizada llegue a las audiencias deseadas, que los anuncios se muestren a personas que tengan h¨¢bitos concretos. Si despu¨¦s de visitar un blog de coches y de resolver una gesti¨®n online de su seguro de hogar le aparecen anuncios de seguros de autom¨®vil cuando visita otras p¨¢ginas es porque las cookies de terceros le han chivado ese inter¨¦s a la aseguradora que se est¨¢ anunciando. ?C¨®mo se llega a tener esa informaci¨®n? Contratando los servicios de Google y pidi¨¦ndole, por ejemplo, que muestre su anuncio a personas de un rango de edad determinado, con un poder adquisitivo tambi¨¦n definido y que hayan mostrado inter¨¦s en adquirir un coche. La herramienta de anuncios de Google permite rastrear al usuario por todas las p¨¢ginas que va visitando en las que exista una cookie del buscador (siguiendo con el ejemplo, el blog de coches y la p¨¢gina del seguro de hogar). Y eso le otorga a la tecnol¨®gica un conocimiento casi total de la red, ya que en torno al 85% de las p¨¢ginas contienen c¨®digo de la compa?¨ªa (Google Analytics) y el 92% de las b¨²squedas se realizan en Google.

Cambio de paradigma

Este modelo tiene los d¨ªas contados. El de Google no es el primer navegador que retira las cookies a terceros: Firefox o Safari ya lo hicieron. Sin embargo, que Google decida acabar con las cookies es relevante porque Chrome es, con mucho, el m¨¢s utilizado del mundo. Su cuota de mercado es del 70%, seg¨²n datos de NetMarketshare (del 65% si solo nos fijamos en dispositivos m¨®viles), y por tanto sus decisiones marcan la tendencia a seguir.

La apuesta de Google, asegura la propia compa?¨ªa, tiene como objetivo salvaguardar la privacidad de los usuarios, asunto este que cada vez suscita m¨¢s debate p¨²blico y que est¨¢ propiciando importantes cambios legislativos, como el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) europeo. ¡°Las personas no deber¨ªan tener que aceptar que se les rastree en la web para obtener los beneficios de la publicidad. Y los anunciantes no necesitan rastrear consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital¡±, se?alan desde la tecnol¨®gica. Influye tambi¨¦n en la decisi¨®n, opinan varias fuentes, el hecho de que los bloqueadores de anuncios como Adblock Plus o Ghostery, usados ya por el 30% de los internautas, est¨¢n dejando obsoletas a las cookies.

El abogado y consultor Borja Adsuara, experto en derecho digital, destaca que lo peor de las cookies es su nombre. ¡°Si en vez de galletita se llamase programa esp¨ªa, nadie las aceptar¨ªa. Y eso es lo que son. Esto no es una cuesti¨®n de avisos, sino de si la gente realmente sabe a qu¨¦ da el consentimiento cuando acepta las cookies. Esa es la gran mentira de internet: nadie lee las condiciones de uso¡±, argumenta en referencia a que el RGPD obliga a pedir consentimiento para instalarlas, pero todos lo damos sin fijarnos en lo que estamos aceptando.

La vida despu¨¦s de las cookies

Que se retiren las cookies de tercera parte no significa que se vaya a dejar de analizar a los usuarios. Lo que no est¨¢ tan claro es c¨®mo se har¨¢ a partir de ahora. Los expertos consultados ven tres alternativas. En primer lugar, que florezca una anal¨ªtica basada en el consentimiento expreso de cada usuario. Esta v¨ªa de acci¨®n, la m¨¢s respetuosa con la privacidad, consistir¨ªa en crear una especie de identificador (ID) de cada internauta para el que ser¨ªa necesario que este diera su correo electr¨®nico. A trav¨¦s de este m¨¦todo, de car¨¢cter voluntario, se podr¨ªan recabar los datos que antes recog¨ªan las cookies de tercera parte.

La segunda alternativa ser¨ªa crear un identificador universal para cada usuario, que se desarrollar¨ªa con la puesta en com¨²n y el cruce de la informaci¨®n aportada por todos los participantes en la cadena de marketing (anunciantes, plataformas, agencias, etc¨¦tera) para despu¨¦s generar, a trav¨¦s de algoritmos, identificadores de tipos de usuarios. ¡°Esta iniciativa est¨¢ siendo impulsada por IAB [la influyente asociaci¨®n internacional de publicistas]. El objetivo es generar bases de datos con usuarios identificados para al final llegar a saber incluso el nombre, apellidos y tel¨¦fono de las personas y poderles impactar con publicidad¡±, se?ala Pablo Fern¨¢ndez Burgue?o, abogado of counsel del equipo NewLaw de PwC Tax and Legal.

¡°En la actualidad existen varias alternativas para el futuro sin cookies y, efectivamente, una de ellas es el ID universal, que es un est¨¢ndar. Dentro de ese est¨¢ndar, a su vez existen diferentes enfoques y soluciones con diferentes caracter¨ªsticas en las que est¨¢n trabajando diversas empresas¡±, confirma Paula Ortiz, directora Jur¨ªdica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain. ¡°La desaparici¨®n de las cookies de terceros indudablemente impactar¨¢ en la forma en que se sirve y entrega la publicidad digital. Para que no afecte de forma negativa, es esencial que todas las partes de la cadena de valor trabajen juntas para proporcionar soluciones que funcionen en todo el ecosistema y mantener a los usuarios en el centro de esta conversaci¨®n¡±, a?ade.

¡°Se est¨¢n desarrollando iniciativas y herramientas desde el propio buscador y por parte de otras empresas para que el ecosistema publicitario evolucione y se puedan seguir realizando an¨¢lisis de audiencias y publicidad personalizada¡±, dice por su parte I?aki Uriarte, director del ?rea Legal de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital (Adigital).

Grupos o cohortes

El tercer escenario que se abre ante el fin de las cookies es el que promueve Google, y por tanto el que tiene m¨¢s opciones de prevalecer: el llamado Privacy Sandbox. Anunciado por la compa?¨ªa en verano de 2019 como una ¡°iniciativa abierta¡± cuyo objetivo es ¡°encontrar soluciones para crear un ecosistema web pr¨®spero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada¡±, la idea es que sea el navegador del propio usuario el que almacene y procese la informaci¨®n de este.

El elemento estrella de este sistema es el llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts, o aprendizaje federado de cohortes). Se basa en hacer agrupaciones de usuarios en funci¨®n de sus gustos y aficiones en base al historial de navegaci¨®n de la ¨²ltima semana. La clave, as¨ª lo destaca Google, es que se har¨ªa de forma an¨®nima, sin conocer la identidad de los individuos. Esas cohortes tendr¨ªan al menos miles de miembros, de manera que sea complicado llegar a identificar a los individuos. Aunque las cohortes las generar¨ªa un algoritmo, Google har¨ªa auditor¨ªas para asegurarse de que no se creen cohortes demasiado peque?as, en cuyo caso las juntar¨ªa con otras parecidas. El resultado, seg¨²n la tecnol¨®gica, ser¨ªa una f¨®rmula v¨¢lida para que las empresas puedan seguir dirigiendo su publicidad y los usuarios mantengan su privacidad.

?M¨¢s o menos vigilados que antes?

El FLoC despierta dudas entre algunos expertos. Es el caso de Cathy O¡¯Neil, auditora de algoritmos, experta en discriminaci¨®n algor¨ªtmica y autora de Armas de destrucci¨®n matem¨¢tica (Capit¨¢n Swing, 2018). ¡°?Alguien puede explicar c¨®mo se rastrear¨¢ a los grupos de personas sin rastrear a las personas? ?No est¨¢n los grupos compuestos por individuos, y no pertenecen los individuos a diversos grupos?¡±, tuite¨® cuando Google anunci¨® que la retirada de las cookies de terceros no comportar¨¢ la inclusi¨®n de elementos adicionales de rastreo.

¡°Una pol¨ªtica que prime la privacidad suena muy bien, pero en realidad la mayor¨ªa de los problemas siguen ah¨ª, y hay algunos que empeoran. Por ejemplo: la informaci¨®n sensible sobre ti seguir¨¢ recogi¨¦ndose, porque te pueden juntar en un grupo de gente que sufra de diabetes o que est¨¦ buscando un pr¨¦stamo a cualquier precio¡±, indica la fil¨®sofa Carissa V¨¦liz. Seg¨²n la propia compa?¨ªa, en las pruebas realizadas ¡°se bloquearon las cohortes que revelan categor¨ªas sensibles como raza, sexualidad o dificultades personales o se reconfigur¨® el algoritmo de agrupaci¨®n para reducir la correlaci¨®n¡±.

¡°El m¨¦todo FLoC puede ayudar a construir huellas digitales de los usuarios¡±, insiste V¨¦liz, autora de Privacy is Power (Bantam Press, 2020). ¡°Si s¨¦ que has mirado p¨¢ginas de bicicletas en la ¨²ltima semana y tengo adem¨¢s datos sobre tu navegador, para saber qui¨¦n eres tendr¨¦ que husmear en un grupo m¨¢s reducido¡±. Puestos a buscar de cero la identidad de alguien, es m¨¢s f¨¢cil hacerlo entre un grupo de unos pocos miles que entre varios centenares de millones. ¡°La medida de Google en realidad no prima la privacidad. ?Primar la privacidad ser¨ªa no recolectar informaci¨®n de la gente!¡±.

La empresa californiana dice que un mundo con FLoC ser¨¢ mejor que el de hoy, ¡°en el que los data brokers [compa?¨ªas que recopilan y venden informaci¨®n personal] y los gigantes tecnol¨®gicos nos rastrean y perfilan con impunidad. Pero ese enfoque se basa en la falsa premisa de que debemos elegir entre viejo rastreo y nuevo rastreo¡±, escribe Bennet Cyphers en el blog de Electronic Frontier Foundation, una organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro que vela por los derechos digitales.

¡°Google ha deformado la noci¨®n de privacidad que hab¨ªa configurado tras enriquecerse durante varios a?os gracias a nuestra navegaci¨®n privada¡±, explica O¡¯Neil por correo electr¨®nico. ¡°Esa es la ¨²nica explicaci¨®n de que hayan conseguido construir una tecnolog¨ªa capaz de colocarnos anuncios personalizados basados en nuestro historial de navegaci¨®n y al mismo tiempo decir que protegen nuestra privacidad¡±.

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