??xodo digital? Millones de europeos esperan estar menos conectados cuando termine la pandemia

El inicio de la pandemia del coronavirus signific¨® una migraci¨®n hacia lo digital, pero el final de la misma podr¨ªa provocar todo lo contrario, una especie de ¨¦xodo. Al menos eso es lo que revela una macroencuesta desarrollada por la consultora global McKinsey & Company entre 20.000 usuarios europeos de entre 18 y 85 a?os para comprender su consumo digital en los ¨²ltimos seis meses en Europa. ?Hartazgo, normalidad o cambio de paradigma? Los resultados de la encuesta y expertos arrojan m¨²ltiples respuestas y escenarios.

En 2020, millones de europeos que a¨²n no lo hab¨ªan hecho adoptaron el comercio electr¨®nico y se digitalizaron obligados por la pandemia. El 80% de los adultos europeos con acceso a internet utiliz¨® servicios digitales en todas las industrias en los ¨²ltimos seis meses. De estos, 61 millones de consumidores usaron nuevos servicios y la mayor¨ªa de las industrias experimentaron un alto porcentaje de crecimiento en usuarios totalmente digitales durante la crisis sanitaria. ¡°Sectores enteros se vieron obligados a conectarse como resultado de la pandemia¡±, explican los investigadores de McKinsey en el estudio.

Pero 2021 es distinto. Con el proceso de vacunaci¨®n contra la covid-19 avanzando con rapidez, el final de todo confinamiento se acerca. Para las empresas, eso significa que hasta 65 millones de consumidores europeos corren el riesgo de disminuir su actividad en l¨ªnea, a pesar del alto n¨²mero de usuarios (84 millones) que se digitalizaron completamente por la pandemia. A esta ¡°digitalizaci¨®n¡± tambi¨¦n se le conoce como ¡°adopci¨®n digital¡± y el estudio utiliza este t¨¦rmino para referirse a aquellas personas que han cambiado sus h¨¢bitos y rutinas f¨ªsicas por la utilizaci¨®n de canales electr¨®nicos. Por ejemplo, hacer gestiones bancarias en l¨ªnea y no en la agencia, o ver una pel¨ªcula en la pantalla y no en el cine.

Para el economista y profesor de la Deusto Business School Mario Cantalapiedra, en la medida en que la cifra de vacunados aumente, ¡°asistiremos a un incremento del comercio f¨ªsico m¨¢s tradicional y a ello debe ayudar el hecho de que en Europa se concentre una gran parte de los pa¨ªses m¨¢s envejecidos del mundo, lo que implica un mayor n¨²mero de personas reacias al cambio digital¡±. Alemania, Francia y B¨¦lgica tienen los niveles de adopci¨®n digital m¨¢s bajos de Europa, mientras que el Reino Unido cuenta con el nivel m¨¢s alto de usuarios digitales, con un 86% que utiliz¨® comercio electr¨®nico o servicios en l¨ªnea en todos los sectores en los ¨²ltimos seis meses.

Seg¨²n la encuesta, Europa es la ¨²nica regi¨®n donde los consumidores esperan estar menos conectados despu¨¦s de la pandemia. ¡°Este es el resultado del exceso digital, que le ha resultado muy mon¨®tono y agotador al usuario. Por necesidad y mecanismo de supervivencia, el ser humano busca la mejora y la adaptaci¨®n ante la adversidad, pero una vez calmada esa necesidad, mucha gente puede volver al estado inicial por comodidad o porque realmente no ha interiorizado ese nuevo h¨¢bito¡±, explica el psic¨®logo Enric Valls. Y los datos de la encuesta est¨¢n de su lado.

?xodo digital

Que muchos europeos regresen a sus actividades habituales y apuesten por una vida menos dependiente de la pantalla, es, tambi¨¦n, una especie de equilibrio. De acuerdo con las conclusiones de la encuesta, este ¡°¨¦xodo digital¡± crear¨ªa un mayor balance y competencia entre el comercio digital y f¨ªsico, lo que refleja un deseo real reprimido de volver a las compras f¨ªsicas en determinadas industrias.

El comercio en l¨ªnea puede ser uno de los grandes perjudicados de este ¨¦xodo digital. Seg¨²n la encuesta, de los 84 millones de europeos que se digitalizaron por completo durante la pandemia, 80 millones esperan disminuir el uso de internet y el comercio electr¨®nico a medida que la pandemia se vaya diluyendo. Adem¨¢s, dado que los clientes han sumado m¨¢s experiencias en l¨ªnea en menos tiempo, ahora esperar¨¢n m¨¢s de las marcas que ofrecen un servicio digital. En otras palabras, ser¨¢n m¨¢s exigentes y cautelosos, sobre todo si se toma en cuenta que el 44% de los europeos dice que no conf¨ªa en los servicios digitales, o al menos no de la misma manera que en los servicios f¨ªsicos. ¡°Dado que los consumidores europeos han estado mucho m¨¢s conectados durante los ¨²ltimos 15 meses, esperamos una competencia m¨¢s feroz entre las empresas, ya que los usuarios exigir¨¢n est¨¢ndares m¨¢s altos para volver a solicitar servicios digitales¡±, explican desde McKinsey.

Lo mismo sucede con la alimentaci¨®n. Esta industria ha registrado un descenso de 24% de usuarios digitales (personas que hac¨ªan la compra a trav¨¦s de aplicaciones o p¨¢ginas de internet) desde que se relajaron las restricciones. Y as¨ª como con los supermercados, las industrias que obtuvieron m¨¢s consumidores digitales nuevos debido a la covid-19 ahora tienen mayor riesgo de perderlos una vez que termine la pandemia. Entre ellas, el sector educativo, de entretenimiento (sobre todo cultural) y la sanidad. La encuesta predice una fuerte disminuci¨®n en el uso en la mayor¨ªa de los sectores, ya que el 43% de los nuevos usuarios digitales se conectaron solo a causa de la pandemia.

Cantalapiedra cree que, aun as¨ª y con el tiempo, se ajustar¨¢n los consumos f¨ªsico y digital a favor del ¨²ltimo. ¡°Pero tampoco podemos olvidar que uno de los pilares en los que se sustenta el Fondo de Recuperaci¨®n [europeo] ¡ªPlan Next Generation¡ª es la transici¨®n digital. En el medio plazo habr¨¢ un equilibrio entre lo f¨ªsico y lo digital, donde ser¨¢ dif¨ªcil encontrar negocios que no tengan un cierto componente digital asociado¡±, apunta el economista.

No todos los sectores flaquean con la vuelta a la normalidad. Hay unos que se han fortalecido y su fuerza digital ha supuesto un cambio en los h¨¢bitos de los usuarios que siguen decant¨¢ndose por la tendencia digital. ¡°No obstante, muchas empresas han realizado una importante inversi¨®n en la transformaci¨®n digital de sus negocios, adaptando la manera de llevar sus propuestas de valor al mercado, y no creo que para ellas haya vuelta atr¨¢s¡±, augura Cantalapiedra. La banca, por ejemplo, es una de ellas y representa uno de los porcentajes m¨¢s altos de adopci¨®n digital. Ahora, el 75% de los europeos prefieren realizar sus operaciones bancarias en l¨ªnea y solo el 12% quiere una experiencia completamente personal.

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