Tu ocio, tu comida, tu armario por suscripci¨®n: un modelo para gobernarlos a todos

Netflix es la punta del iceberg. Y Spotify y Amazon Prime Video y Apple Music. Todos son un pico de hielo que asoma. Bajo la superficie, dormida a¨²n, est¨¢ la monstruosidad de las suscripciones, un modelo aplicable a casi todo y que ya se asienta en los sectores m¨¢s insospechados. Y en empresas que est¨¢n lejos de tener el tama?o de los gigantes tecnol¨®gicos.

Pascual Morillas es el propietario de las Cl¨ªnicas Versus, dos centros de est¨¦tica, en Madrid y en Alcoy, que ofrecen planes de suscripci¨®n de belleza. El objetivo es que el cliente se pueda hacer tratamientos semanal o mensualmente para ¡°mantener un est¨¢ndar de belleza¡±. El m¨¢s b¨¢sico permite hacerse un tratamiento al mes, como una higiene facial con punta de diamantes. Pero los hay m¨¢s completos: ¡°Con un Plan Versus Medio podr¨ªas elegir un tratamiento de radiofrecuencia facial, que estimula la producci¨®n de col¨¢geno en la piel, y un c¨®ctel de vitaminas, que te da luminosidad¡±, explica Morillas. Las dos cosas una vez al mes por 99 euros de pago mensual recurrente.

Un informe de Deloitte de abril de este a?o, que analiza el cambio de tendencia en el entretenimiento, pone un ¨¦nfasis particular en las suscripciones. Seg¨²n el documento, en Estados Unidos el 82% de la poblaci¨®n est¨¢ suscrito a al menos un servicio de v¨ªdeo en l¨ªnea (streaming). El usuario medio estar¨ªa suscrito a cuatro plataformas. Mientras que quienes se suscriben a apps de m¨²sica pagar¨ªan de media por dos servicios a la vez. Los amantes de los videojuegos pagan por tres.

Solo los servicios de v¨ªdeo suman alrededor de 1.500 millones de usuarios a nivel mundial, con datos de Statista. Los ingresos generados por estas plataformas ascienden ya a 61.000 millones de d¨®lares. Ya son un negocio lucrativo cuyo modelo se intenta exportar a otros ¨¢mbitos.

Hoy proliferan las aplicaciones para suscribirse a una caja de ropa mensual, como Pislow y Ecodicta. Por 39,99 euros al mes env¨ªan al suscriptor prendas y accesorios seg¨²n su estilo, para que los use durante esos 30 d¨ªas. Despu¨¦s un mensajero llega para recoger el paquete de vuelta y le trae otro nuevo, para ir de estreno tambi¨¦n en las pr¨®ximas semanas. En comidas, la app HelloFresh se compromete a entregar a sus suscriptores otro box, en este caso con los ingredientes justos y una receta para cocinarlos. Trabajan con ingredientes frescos y el usuario puede personalizar sus preferencias alimentarias. La suscripci¨®n de tres comidas a la semana para dos personas cuesta 63 d¨®lares.

Para las empresas, una de las grandes ventajas del modelo est¨¢ en la automatizaci¨®n del pago. ¡°Las suscripciones permiten algo que antes era m¨¢s complejo. Y es que el cobro se haga de forma automatizada y aceptada por el cliente final, de manera recurrente. Lo hacen como algo natural¡±, destaca Dami¨¢n Carpintero, CEO de Debit2Go, una empresa emergente (startup) que ayuda a las pymes a implantar modelos de suscripci¨®n en su negocio. Morillas, que ha recurrido a ellos, reconoce que sus cl¨ªnicas facturan m¨¢s con las suscripciones. ¡°Nosotros nos aseguramos esos clientes y esos servicios y el cliente queda satisfecho por la continuidad de sus tratamientos y ahorra un poco¡±, recalca el propietario de los centros de est¨¦tica.

Carpintero se?ala que las suscripciones se han vuelto muy comunes en ciertos sectores, como el de la salud, concretamente en servicios dentales. En otros ¨¢mbitos tambi¨¦n ganan terreno. ¡°Ahora est¨¢ empezando a haber muchas suscripciones en el sector de los abogados, para tener una garant¨ªa de que tienes a alguien detr¨¢s que te puede ayudar en el momento en que haga falta¡±, indica el CEO de Debit2Go. Incluso cita una nueva modalidad de alquiler de vivienda: el usuario paga por un Plan Vida y alquila el derecho a una habitaci¨®n o un piso. As¨ª puede vivir un mes en Madrid, otro en Par¨ªs, otro en Barcelona. Todo bajo el mismo plan mensual.

Marcas de envergadura internacional exploran las opciones de este modelo de ventas recurrente. El Grupo Renault compr¨® recientemente la espa?ola Bipi, una startup que gestiona una plataforma de alquiler de coches por suscripci¨®n. Mientras que Nike lanz¨® un plan mensual de zapatillas para ni?os, que permit¨ªa recibir un par nuevo cada 30, 60 o 90 d¨ªas.

En su informe anual de 2019, la Subscription Trade Association (SUBTA) estimaba que para el 2023, el 75% de las empresas que tienen modelos de venta directa ofrecer¨¢n servicios de suscripci¨®n. Tambi¨¦n rese?aba que la econom¨ªa global del comercio de suscripci¨®n hab¨ªa crecido a un ritmo anual del 17,33% en el ¨²ltimo lustro. La misma asociaci¨®n, en otro documento dedicado a repasar el impacto de la pandemia, apunta que durante 2020 el mercado de las suscripciones creci¨® un 84%, coincidiendo con el auge del comercio electr¨®nico y de los servicios digitales.

La otra gran ventaja para las empresas es la escalabilidad. Carpintero lo ilustra con un ejemplo de negocio tradicional: ¡°Un panadero tiene una previsi¨®n de venta que baila, porque ¨¦l no tiene realmente nadie que tenga un compromiso de comprar el pan. Supongamos que a este panadero ahora se le ocurre vender pan solo en modo recurrente. A partir de ahora no va a vender 20 tipos de barras de pan, ahora vender¨¢ tres planes: plan individual, plan parejas y plan business. As¨ª simplifica mucho su propuesta hacia el cliente final. Si es capaz de crear pocas propuestas muy bien estructuradas y segmentar el cliente que quiere tener ser¨¢ f¨¢cil hacer que el negocio crezca. Si el n¨²mero de suscriptores sube entonces se contrata a alguien para hacer m¨¢s barras. Pero sin un modelo recurrente no es f¨¢cil gestionar el crecimiento¡±.

Ingresos fijos y pocos sustos en la facturaci¨®n mensual para poder crecer con garant¨ªas. Es lo que prometen las suscripciones y lo que busca toda empresa. Las librer¨ªas examinan este modelo, seg¨²n Carpintero, y tambi¨¦n lo hacen las ¨®pticas, que empaquetan ciertos servicios a cambio de la mensualidad. Algunas peluquer¨ªas, por su parte, ya ofrecen afeitarse la barba por suscripci¨®n.

Morillas est¨¢ satisfecho con el modelo recurrente: ¡°El ingreso no es como el del bono, que es un precio m¨¢s alto, pero te aseguras un ingreso medio todos los meses¡±. Adem¨¢s, el desembolso que requieren los bonos a veces echa para atr¨¢s a los clientes. Para Carpintero hay otro elemento crucial en favor del modelo recurrente. La suscripci¨®n permite probar el producto o el servicio y esto es un m¨¦todo de enorme eficacia para captar clientes. En su opini¨®n, las ventas puntuales convivir¨¢n con las suscripciones, pero augura un gran crecimiento para estas ¨²ltimas.

Para los clientes uno de los principales beneficios est¨¢ en una rebaja de precio. Aunque, a la larga, la gente puede llegar a gastar m¨¢s dinero. Carpintero replica: ¡°Si no utilizas los servicios sale caro, como todo¡±.

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