?Qu¨¦ es lo m¨¢s visto en Facebook? Su intento por explicarlo acaba con un suspenso en transparencia

?Qu¨¦ se ve m¨¢s en Facebook? Es una de las preguntas m¨¢s importantes y a la vez con menos claridad del mundo de las redes. La compa?¨ªa ha protagonizado esc¨¢ndalos en elecciones, desinformaci¨®n y mentiras sobre covid. Pero ?qu¨¦ posts destaca m¨¢s su c¨¦lebre algoritmo? Nadie lo sabe. Expertos y periodistas deben hacer proezas y equilibrios para entender qu¨¦ tiene m¨¢s impacto. Facebook tampoco ha sabido explicarlo. Un informe de la compa?¨ªa sobre EE UU publicado el d¨ªa 18 con el extra?o t¨ªtulo de Contenido ampliamente visto ha acabado generando varias pol¨¦micas; por su oportunidad, por la confusi¨®n de conceptos y m¨¦tricas y por la ocultaci¨®n de datos en lo que se vendi¨® como un ejercicio de transparencia.

Para contribuir al debate abierto por el informe, un grupo de investigadores italianos con acceso a una base de datos exclusiva para acad¨¦micos de Facebook acaba de publicar un art¨ªculo con la lista de los posts con enlace m¨¢s vistos en la red en los 27 pa¨ªses de la UE, Reino Unido y EE UU. Aunque tampoco pueden extraerse conclusiones definitivas, arroja algo m¨¢s de luz sobre la mezcla de temas virales, pol¨¦micos y optimistas que funcionan en la mayor¨ªa de pa¨ªses europeos.

1. ?Pero es Facebook una c¨¢mara de eco conservadora? La primera pol¨¦mica del informe procede del mero hecho de su publicaci¨®n. ?Por qu¨¦ Facebook quiere ahora decirnos qu¨¦ vemos m¨¢s? El informe es una velada respuesta a una cuenta de Twitter creada por un periodista del New York Times, Kevin Roose, que cada 24 horas ofrece los autores de los posts con link que han generado m¨¢s interacciones. La imagen que se desprende de la cuenta de Roose es una red dominada por conservadores y trumpistas (Ben Shapiro, Dan Bongino, Fox, Newsmax).

Roose saca la informaci¨®n de una herramienta propiedad de Facebook, Crowdtangle. EL PAIS ha replicado el experimento en espa?ol y el resultado es mucho menos pol¨ªtico (es probable que la variedad de pa¨ªses de habla hispana dividan el inter¨¦s por pol¨ªticos concretos) y con un dominio claro del f¨²tbol, la religi¨®n, los animales e historias virales para sentirse bien.

Facebook se defend¨ªa diciendo que las interacciones no sirven para medir la importancia de un post. Roose respond¨ªa que no ten¨ªa alternativas a Crowdtangle para evaluar desde fuera esa repercusi¨®n. Era como si Facebook ofreciera una regla con cent¨ªmetros para medir y luego dijera: no, no, es que los cent¨ªmetros no es la m¨¦trica buena. Ahora con su informe trimestral Facebook pretende cambiar el foco con una m¨¦trica distinta: no las interacciones (clics, n¨²mero de comentarios, me gustas y emojis) sino las visualizaciones (cu¨¢ntas veces el post ha pasado por delante de los ojos de un usuario, sin contar la publicidad ni los posts patrocinados).

El argumento de fondo de Facebook es que discutimos por minucias: m¨¢s del 80% del contenido m¨¢s visto carece de enlaces y que el contenido es personalizado y por tanto est¨¢ tremendamente fragmentado. Los usuarios de Facebook ven e interact¨²an m¨¢s con mensajes simples que con los que llevan enlaces a otras p¨¢ginas, como es el caso de los medios. ¡°Facebook no facilita un archivo para descargar con todos los datos, sino una lista limitada que apenas representa 20 ¨ªtems¡±, dice Jos¨¦ Manuel Rodr¨ªguez, consultor y periodista. ¡°Seg¨²n indican, es entre el 1 y el 2% del total en las diferentes categor¨ªas, con lo que queda fuera una larga cola crucial¡±, a?ade.

El informe publicado por Facebook es en el fondo una mezcla descorazonadora de dominios muy vistos (YouTube y Amazon, por ejemplo, aunque sin el detalle de qu¨¦ p¨¢ginas exactas) y enlaces a webs sin apenas interacciones reales promovidas aparentemente con una estrategia de spam. Por ejemplo, una que intenta que fans del equipo de f¨²tbol americano Green Bay Packers paguen por ir a pescar o jugar al golf con ex jugadores.

2. ?Por qu¨¦ ocultaron el primer informe? La segunda pol¨¦mica estall¨® el pasado s¨¢bado y fue m¨¢s grave. El New York Times revel¨® que Facebook hab¨ªa dado el informe del segundo trimestre porque antes hab¨ªan hecho el del primero y sali¨® mal. Y decidieron guardarlo en un caj¨®n. En un hilo de Twitter, el portavoz de Facebook Andy Stone admiti¨® que ¡°somos culpables de limpiar nuestra casa antes de invitar a visitantes. Nos han criticado por ello y no es injusto¡±.

?Qu¨¦ hab¨ªa en ese informe que no gust¨® a los ejecutivos de Facebook? Que el enlace m¨¢s visto era una noticia que vinculaba la vacuna con la muerte de un m¨¦dico en Florida. Era un art¨ªculo que hab¨ªan publicado los principales medios de EE UU, tambi¨¦n el New York Times, y que luego qued¨® en nada porque no se confirm¨® el v¨ªnculo entre vacuna y causa de la muerte. La pieza original, distribuida por el Chicago Tribune, incluye una rectificaci¨®n.

En el fondo, ambas pol¨¦micas se concentran en una pregunta: ?es Facebook en EE UU una herramienta conspirativa usada m¨¢s por conservadores? Hay argumentos para defender una u otra postura. Desde Europa y Espa?a estas dos pol¨¦micas quedan lejos. EL PA?S ha confirmado con Facebook que la compa?¨ªa espera poder compartir los datos de m¨¢s pa¨ªses en sucesivos informes, aunque no aclaran cu¨¢ndo ni cu¨¢les.

?Qu¨¦ pasa en Espa?a?

Para intentar paliar ese agujero se public¨® el art¨ªculo de los investigadores italianos. Para entender la diferencia, el n¨²mero 1 absoluto en Estados Unidos es el fotograma de un v¨ªdeo con una frase sobre el supuesto mensaje que manda Dios con el virus, y con m¨¢s de 60 millones de visualizaciones: ¡°El v¨ªdeo tendr¨¢ un n¨²mero muy alto de compartidos porque la gente lo comparti¨® como si fuera un meme¡±, dice Fabio Giglietto, profesor de la Universidad de Urbino Carlo Bo y uno de los coautores del art¨ªculo.

Los memes sin link suelen ser posts muy fruct¨ªferos en Facebook. Ah¨ª es donde puede estar el problema de la desinformaci¨®n y que permitir¨ªa entender mejor el impacto real de la plataforma, dice Giglietto: ¡°Creo que deber¨ªamos preocuparnos m¨¢s por los memes extra?os y menos del tipo de propaganda que recibe muchas interacciones en posts con enlaces. La gran mayor¨ªa de gente no est¨¢ interesada en pol¨ªtica. Pero este sector crucial puede ser alcanzado por un meme extra?o que lleva un mensaje pol¨ªtico aparentemente inocuo¡±, dice. Ese tipo de informaci¨®n pol¨ªtica dada en contextos de entretenimiento tiende a ser m¨¢s eficaz para captar una audiencia menos preparada para ser influida.

Aunque el car¨¢cter de cada pa¨ªs queda patente de alg¨²n modo, las listas del art¨ªculo cient¨ªfico no reflejan exactamente la opini¨®n p¨²blica de Espa?a, Francia o Italia ya que hay varios factores que median entre lo que se publica y lo que acabamos viendo: ¡°Debe tenerse en cuenta el rol que juega la publicidad, los esfuerzos organizados por algunos grupos para amplificar el contenido, operaciones espec¨ªficas de informaci¨®n y el papel gen¨¦rico que juega el algoritmo y las recomendaciones en la cronolog¨ªa de Facebook¡±, avisa el informe.

Los resultados dejan tambi¨¦n m¨¢s preguntas que respuestas, pero sirven para entender mejor el ecosistema de Facebook. El post con link m¨¢s visto en Espa?a desde enero 2020 a febrero 2021 es Cu¨¢ntos a?os hay que cotizar para jubilarse, de una web llamada Tu proyecto de vida, que pertenece a VidaCaixa, una compa?¨ªa de seguros. Seg¨²n las cifras de los investigadores, que tienen un intervalo de confianza del 95%, este post pas¨® por la cronolog¨ªa de 19 millones de usuarios de Facebook (los investigadores cuentan un solo usuario aunque el anuncio le sea mostrado dos veces). Es una locura, porque seg¨²n la aplicaci¨®n para anunciantes de Facebook, la audiencia potencial de la red en Espa?a es de unos 22 millones de usuarios.

A pesar de este incre¨ªble alcance, solo 1,3 millones de espa?oles acabaron haciendo clic para leer la informaci¨®n. Uno de los motivos de su ¨¦xito es su longevidad: el post se public¨® por primera vez en febrero de 2020 y a¨²n hoy VidaCaixa lo tiene como promocionado en la red, tal y como se ve en la biblioteca de anuncios de Facebook. El inter¨¦s que genera el tema le permite ser uno de los diez enlaces m¨¢s clicados de Espa?a. En los diez posts con enlace m¨¢s vistos hay mensajes de Securitas Direct, Disney+ e Ikea, que fueron muy ¡°vistos¡± pero una proporci¨®n relativamente peque?a acabo clicando.

¡°Si no hay interacci¨®n no hay alcance org¨¢nico porque Facebook considera que no resulta interesante para la gente que lo ha visto y por tanto sirve poco al inter¨¦s de mantener a los usuarios pegados a la pantalla¡±, dice Rodr¨ªguez. ¡°Otra cosa es que pongas dinero y ampl¨ªes el alcance de forma pagada, que es al final lo que Facebook quiere, claro¡±, a?ade.

Esta descompensaci¨®n entre visualizaci¨®n y clic no es definitiva. Hay marcas a las que les puede bastar con ponerse ante los ojos del el consumidor para que recuerde su nombre. Giglietto ha compartido con EL PA?S la lista de los enlaces m¨¢s clicados en Facebook. Todos menos el de VidaCaixa ¨Dque es el sexto¨D son de medios. Ninguno es de una marca o meme. El m¨¢s clicado, que ronda los 2,5 millones de clics, es de La Vanguardia sobre el confuso informe de la OMS del 29 de marzo acerca de si el coronavirus se contagiaba por el aire: ¡°El coronavirus no se transmite a distancia por el aire, advierte la OMS¡±, se titulaba. Hoy la pieza tiene dos actualizaciones, del 6 y 7 de julio: ¡°La OMS no descarta la transmisi¨®n a¨¦rea del coronavirus¡±, es el t¨ªtulo de una de ellas. ?Es esto promovido solo por Facebook?

En el caso espa?ol, no hay nada especialmente sangrante para la red social. El ¨²nico post que result¨® ser informaci¨®n dudosa de los 10 m¨¢s clicados es el primero. El resto no llega a los 2 millones y la mayor¨ªa son del coraz¨®n: desde el p¨¦same de Pablo Casado a Ana Rosa Quintana por la muerte de Alex Lecquio en Espa?a Diario, a una frase de Isabel Pantoja sobre Paquirr¨ªn en El Economista o Marta L¨®pez pillando en directo a Alfonso Merlos con una mujer semidesnuda en ABC.

Los medios sacan partido de esos clics pero, en comparaci¨®n, este meme sobre la sanidad p¨²blica pas¨® por la cronolog¨ªa de m¨¢s de 7 millones de espa?oles compartido por grupos p¨²blicos de izquierda. ?Qu¨¦ ha tenido m¨¢s impacto real?

Aunque el inter¨¦s por las noticias del coraz¨®n destaca en Espa?a, en la mayor¨ªa de posts de otros pa¨ªses se ve una relaci¨®n parecida entre noticias m¨¢s o menos confirmadas sobre el coronavirus con simple informaci¨®n sobre el confinamiento o s¨ªntomas. En Italia por ejemplo uno de los posts m¨¢s vistos es tambi¨¦n de un medio tradicional sobre un experto norteamericano que el 16 de febrero de 2020 dec¨ªa que el coronavirus era ¡°un arma biol¨®gica creada en el laboratorio¡±.

En muchas listas aparecen canciones de YouTube. En Espa?a por ejemplo est¨¢ solo la ¨²ltima de Jarabe de Palo, que se dispar¨® tras la muerte del cantante Pau Don¨¦s.

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