Facebook sabe tanto de sus gustos que puede mostrarle un anuncio solo a usted

Facebook clasifica a los usuarios por sus intereses. Si una empresa quiere poner anuncios a alguien a quien le gusten las motos, sea vegano, beba cerveza y veranee en playas, Facebook se lo permite. Ahora una nueva investigaci¨®n acaba de demostrar que esos intereses pueden ir agreg¨¢ndose hasta que la audiencia final de un anuncio es un ¨²nico usuario. Un grupo de acad¨¦micos espa?oles ha comprobado por primera vez c¨®mo de sencillo y barato es lograr reducir hasta el m¨ªnimo la audiencia potencial. As¨ª pueden convertir una herramienta de publicidad en una pesadilla de privacidad.

Otros estudios ya hab¨ªan demostrado que un grupo peque?o de actividades cotidianas (localizaci¨®n, compras con tarjeta) puede identificar a una sola persona. Los intereses en Facebook tambi¨¦n lo permiten: con solo 4 intereses raros o 22 generales puede mandarse un anuncio a una sola persona de entre los m¨¢s de 2.000 millones de usuarios de Facebook en el mundo. Los intereses raros incluyen por ejemplo ser aficionado al club de f¨²tbol Puerta Bonita del barrio madrile?o de Carabanchel o a un grupo musical menor de los 90 y uno gen¨¦rico es el Real Madrid, el caf¨¦ o la comida italiana.

La novedad de este estudio es la facilidad con la puede mandarse un anuncio a un individuo espec¨ªfico. ¡±No me sorprendi¨® mucho el n¨²mero de intereses necesarios para identificar a un usuario¡±, dice David Garc¨ªa, profesor de la Universidad Tecnol¨®gica de Graz. ¡±Lo que me sorprendi¨® mucho es que pudi¨¦ramos hacer una campa?a para un individuo solamente. Yo esperaba que Facebook tuviera un mont¨®n de controles, pero la verdad es que fue demasiado f¨¢cil¡±, a?ade.

Expertos en privacidad han le¨ªdo asustados los resultados de la investigaci¨®n. Tampoco cre¨ªan que fuera posible alcanzar grupos tan peque?os de usuarios. ¡±Es uno de los diez art¨ªculos cient¨ªficos sobre privacidad m¨¢s importantes de la d¨¦cada hasta ahora¡±, dice Lukasz Olejnik, investigador y consultor independiente sobre privacidad. Facebook permit¨ªa la microsegmentaci¨®n al definir mucho las audiencias. Este experimento prueba que tambi¨¦n permite la nanosegmentaci¨®n y reducir las audiencias al m¨ªnimo. ¡±Mi sorpresa se debe a que no cre¨ªa que este tipo de segmentaci¨®n fuera ya posible: cre¨ªa que la audiencia m¨ªnima ser¨ªa mayor de uno, y que se limitara¡±, a?ade Olejnik.

?Qu¨¦ peligros tiene esto? La imaginaci¨®n puede volar. En el art¨ªculo citan un caso de un se?or que le mand¨® mensajes a su pareja hace una d¨¦cada, pero igual podr¨ªa ocurrir en mensajes de ese tipo no deseados y donde la comunicaci¨®n por otras v¨ªas est¨¢ cortada o bloqueada. ?ngel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III de Madrid y tambi¨¦n coautor del art¨ªculo, pone este ejemplo. ¡±Si tengo un cliente que quiz¨¢ piensa en cambiarse de proveedor, ahora puedo a trav¨¦s de Facebook mandarle una serie de mensajes poniendo en mal lugar a la competencia¡±, dice. ¡±Son cosas m¨¢s quir¨²rgicas y no tienen necesariamente que invadir la privacidad. Puede servir para hacer chantaje con un anuncio de Facebook en lugar de phishing, y decir te tengo grabado viendo porno y vives en tal sitio¡¯. Ver eso en Facebook ser¨ªa chocante¡±, a?ade.

La pol¨ªtica es otro de los candidatos obvios, donde pueden activarse audiencias m¨ªnimas con mensajes m¨¢s dirigidos, seg¨²n Olejnik. ¡±Podr¨ªa ir desde publicidad pol¨ªtica a desinformaci¨®n a hackeo, desde algo inocente a ciberguerras¡±, a?ade. El problema posible es las ideas que se pueden ocurrir a gente dedicada a estos asuntos. ¡±Una cosa es segura¡±, dice Olejnik¡±. La gente con conocimiento de c¨®mo superar el tama?o m¨ªnimo de audiencias tendr¨¢ un conocimiento realmente valioso. Har¨¢n consultas por mucho dinero¡±. Los autores son por ahora esc¨¦pticos pero ya han hecho alguna conferencia con grandes empresas de EE UU y departamentos de IA.

El fantasma a peque?a escala de algo parecido a Cambridge Analytica tambi¨¦n flota. ¡°Desde aquel esc¨¢ndalo donde aparentemente se emple¨® perfilado psicol¨®gico para manipular, nos lo creamos o no, hay un sector del mundo de la privacidad y marketing que dice que es as¨ª, que tiene la capacidad de llegar a uno porque es m¨¢s sencillo manipular a uno solo. Hay estudios que afirman que la probabilidad de que un usuario clique en un anuncio cuando la campa?a es muy perfilada para ese usuario crece de manera importante¡±, explica Cuevas.

Campa?as casi gratis

?Cu¨¢nto cuesta hacer campa?as as¨ª? C¨¦ntimos, incluso gratis. Facebook cobra por el n¨²mero de usuarios alcanzados y estas campa?as promueven lo contrario. ¡±Algunas campa?as, sobre todo las muy dirigidas, nos costaron unos pocos c¨¦ntimos. En alguna Facebook ni nos lleg¨® a cobrar. Cuando combinamos siete intereses en cambio nos cobraron bastante. En total el gasto fue de 309 euros¡±, dice Cuevas.

Los usuarios habituales de Facebook tienen f¨¢cilmente unos cientos de intereses asignados. La base de datos de intereses de los autores del art¨ªculo proviene de una herramienta que ten¨ªan para estudios previos que usuarios de Facebook instalaban voluntariamente en su navegador. La mediana de intereses de ese grupo de usuarios es 426 y suman en total cerca de 100.000 distintos.

La compa?¨ªa ve un ¡±error¡± de base en el art¨ªculo sobre c¨®mo funciona el sistema de anuncios. ¡±La lista de intereses que asociamos con una persona no es accesible a anunciantes, a menos que esa persona decida compartirlos. Sin esa informaci¨®n o detalles espec¨ªficos que identifican a una persona que vio un anuncio, el m¨¦todo de los investigadores ser¨¢ in¨²til para un anunciante que trate de romper las reglas¡±, dice una portavoz de la compa?¨ªa. Los investigadores hicieron el experimento sobre sus cuentas para comprobar el ¨¦xito: tomaron todos sus intereses, seleccionaron un grupo aleatorio y vieron que con 22 de ellos hab¨ªa un 90% de probabilidades de ver ese anuncio.

Facebook tiene raz¨®n que conocer los intereses de individuos cualquiera es igual o m¨¢s dif¨ªcil que conseguir su correo electr¨®nico. Pero no tiene en cuenta los casos donde alguien sea famoso, conocido por el atacante o la peque?a comunidad objetivo sea an¨®nima individualmente pero identificable como grupo. Los investigadores adem¨¢s recuerdan que se han forzado a ¡±hacer el experimento con una mano atada a la espalda¡±, dice Cuevas: ¡±Est¨¢ hecho solo con intereses y el alcance geogr¨¢fico es mundial, pero si conozco edad, g¨¦nero, d¨®nde vives o trabajas, puedo partir de una poblaci¨®n base mucho m¨¢s peque?a al empezar a a?adir intereses. Con lo que necesitar¨ªa saber menos de ti¡±, a?ade.

Facebook advierte a los anunciantes si escogen una audiencia demasiado peque?a: ¡±Intenta hacerla m¨¢s amplia¡±, sale en la pantalla. ¡±Pero eso es solo a t¨ªtulo informativo, Facebook no impide realizar la campa?a¡±, dice Cuevas. Facebook solo deber¨ªa limitar efectivamente el n¨²mero m¨ªnimo de audiencia potencial. En los resultados de la campa?a es donde ve¨ªan que su anuncio hab¨ªa sido visto por ¡±una¡±persona. Facebook cerr¨® la cuenta de los investigadores una semana despu¨¦s del experimento, en oto?o de 2020.

El art¨ªculo no tiene, seg¨²n sus autores, una pretensi¨®n regulatoria clara, pero las implicaciones de los intereses como dato personal se hace evidente. ¡±Esto son dato personales y deber¨ªan estar incluidos en el Reglamento Europeo de Protecci¨®n de Datos (RGPD),pero nuestro art¨ªculo no persigue eso¡±, dice Cuevas. Otro tipo de campa?as en Facebook que usan el correo o m¨®vil de los usuarios s¨ª requiere su autorizaci¨®n, pero no con la segmentaci¨®n por intereses: ¡±En ning¨²n momento debes pedir permiso para reunir intereses. No lo hemos encontrado en la multitud de p¨¢ginas legales de Facebook. Desde el punto de vista del RGPD es otra cosa: si lo investiga una agencia de protecci¨®n de datos puede decir que juntar 20 intereses de un usuario significa que tienes que tratar eso como informaci¨®n personal identificable. Hemos intentado no enfangarnos en un debate de t¨¦rminos legales¡±, explica Cuevas.

Esta concreci¨®n en las plataformas es un terreno a¨²n por explorar, aunque la Uni¨®n Europea ya debate la limitaci¨®n de la microsegmentaci¨®n en algunos ¨¢mbitos. La cantidad de informaci¨®n individual que las principales plataformas tienen de sus usuarios les permite muchas opciones. ¡±No s¨¦ si en Amazon se puede hacer lo mismo que hicimos en Facebook, pero Amazon s¨ª puede tener datos para inferir tus intereses hasta el punto de identificarte individualmente, y luego hacer una campa?a en Facebook para anunciar solo para ti¡±, dice Garc¨ªa.

Puedes seguir a EL PA?S TECNOLOG?A en Facebook y Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.