Anunciar para no vender: c¨®mo la publicidad se ha adaptado a un mundo paralizado

La publicidad tiene la virtud de adelantarse a la vida cotidiana. Anuncia la Navidad y la primavera, la llegada de un revolucionario modelo de coche urbano o de un innovador artefacto tecnol¨®gico. Funciona tambi¨¦n como un term¨®metro de la econom¨ªa y es de una de las primeras partidas en ser sacrificadas en tiempos de crisis. La emergencia sanitaria ha provocado un desplome de la inversi¨®n, las campa?as programadas se han frenado y las marcas han cambiado el paso a toda velocidad para adaptarse al nuevo escenario. Tras una etapa en la que los anuncios apelaban al ¡°qu¨¦date en casa¡±, los creativos sostienen que ha llegado el momento de que los mensajes alberguen ¡°prop¨®sito de marca¡± y lancen compromisos concretos.

El director general creativo y socio de la agencia Sra. Rushmore, C¨¦sar Garc¨ªa, observa que la publicidad ¡°surfea el estado de ¨¢nimo de la sociedad¡± y percibe que la narrativa de las campa?as ha ido mutando desde el inicio de la emergencia sanitaria. ¡°En una primera fase el mensaje era de sorpresa y horror ante la pandemia, en una segunda se pas¨® al ¡°qu¨¦date en casa¡± y ahora, en el tercer escal¨®n narrativo, el consumidor le pregunta a las marcas qu¨¦ est¨¢s haciendo de forma real, en qu¨¦ medida est¨¢n arrimando el hombro?¡±

En esta etapa de confinamiento, Sra. Rushmore ha realizado piezas para Iberdrola, Vodafone, L¨ªnea Directa o ING. ¡°La crisis sanitaria se ha llevado por delante los planes de marketing. Ha surgido un escenario de contingencia. De golpe, ha habido que rehacer la publicidad de casi todos los clientes¡±, sostiene el responsable creativo de la agencia, consciente de que todo ha cambiado y que la publicidad se ha visto obligada a adaptarse al contexto no sin dificultades. ¡°No podemos salir a rodar. Muchos anuncios se est¨¢n elaborando con im¨¢genes de archivo o con planos que fueron descartados de otras campa?as¡±, incide Garc¨ªa.

Esta crisis obligar¨¢ a la reinventar la comunicaci¨®n, expone ?lex Delgado Vidal, creativo de DDB Espa?a, que reivindica la necesidad de que las marcas tengan un prop¨®sito y lo cumplan. ¡°Tienen que mirar al futuro y ser conscientes del mensaje que se transmite. Los bancos lanzan mensajes bonitos, pero lo importante es qu¨¦ pasa despu¨¦s¡±, apunta. Delgado ha activado #RacisimIsTheRealVirus, un movimiento que invita a las personas a dise?ar su propia m¨¢scara facial para combatir comportamientos xen¨®fonos derivado de la pandemia. Las agencias DDB, Anomaly, Droga5 y TBWA se han unido se han unido en una misi¨®n que reza: "Estimado racismo, este proyecto ha sido lanzado por creativos que se asocian con YesOuhYeah Apparel para luchar contra usted. Decidimos tomar medidas porque no podemos creer que en el siglo XXI, mientras el mundo enfrenta un brote de coronavirus, un virus mucho peor est¨¦ aumentando r¨¢pidamente: usted¡±. El prop¨®sito era utilizar las mascarillas, un icono de la pandemia, para lanzar un mensaje directo a todos los que culpabilizaron a la comunidad china de la expansi¨®n del virus. ¡°No ¨¦ramos conscientes de que los asi¨¢ticos utilizan las mascarillas como s¨ªmbolo de respeto a los dem¨¢s¡±, expone.

El fondo y la forma van unidos. Bankinter ha obtenido un gran ¨¦xito en las redes sociales con un anuncio que desgrana compromisos concretos para los clientes ante la nueva crisis econ¨®mica. Creada por la agencia Sioux Cyranos, la pieza tiene una duraci¨®n ins¨®lita (120 segundos frente los 20 de los anuncios convencionales de televisi¨®n) y la canci¨®n que acompa?a las im¨¢genes (un encadenado de billetes) se ha convertido en un ¨¦xito viral. Otras marcas han recurrido a sus iconos. Gila protagoniza Mensaje al enemigo, de Campofr¨ªo. ¡°?Es el enemigo? ?Ustedes podr¨ªan parar la guerra un momento?¡±, pregunta al coronavirus. Creada por McCann y La Joya Productora (t¨¢ndem que dise?¨® C¨®micos, rodada por ?lex de la Iglesia), la campa?a lanza un mensaje de solidaridad y ¨¢nimo.

La agencia Shackleton abandera el proyecto #The200Challenge, a trav¨¦s del cual invita a empresas, organizaciones e instituciones a modificar temporalmente su logotipo, aumentando el espacio entre sus letras para recordar la importancia del espacio entre personas para evitar la propagaci¨®n del coronavirus. A este proyecto se han adherido m¨¢s de mil entidades, entre ellas Telef¨®nica, El Corte Ingl¨¦s, Air Europa o el Museo del Prado y, seg¨²n sus datos, hasta el momento ha tenido un impacto potencial de 368 millones de personas en redes sociales y medios online.