C¨®mo ser¨¢ la televisi¨®n en 2023

Si alguna lecci¨®n se ha podido extraer de la televisi¨®n en los ¨²ltimos tiempos, es que es casi imposible hacer predicciones sobre el camino que recorrer¨¢. Es, muy probablemente, el medio que m¨¢s r¨¢pido cambia y se adapta. Tratar de adivinar por d¨®nde ir¨¢n los tiros es tarea complej¨ªsima. Incluso ser¨ªa demasiado aventurado apostar por qu¨¦ cadena liderar¨¢ 2023 en Espa?a. De momento, 2022 cierra con Antena 3 en lo alto, por lo que a priori son los que menos tienen que preocuparse. Telecinco afronta un a?o de cambios, con la salida de Paolo Vasile y la necesidad de hacer movimientos para recuperar la audiencia perdida. Y La 1, que ha maquillado su mal a?o con la audiencia del Mundial en la recta final, tambi¨¦n est¨¢ en pleno proceso de remodelaci¨®n para recuperar presencia y relevancia.

Aun as¨ª, hay ciertos indicadores y tendencias que pueden dar algunas pistas sobre el futuro del medio. Kantar, la auditora que se encarga de la medici¨®n de audiencias en Espa?a y que maneja una gran cantidad de informaci¨®n del consumo televisivo en todo el mundo, ha publicado un informe con previsiones para la televisi¨®n mundial del pr¨®ximo a?o, titulado Media Trends and Predictions 2023 (tendencias y predicciones en los medios 2023). Estas son algunas de sus conclusiones:

- Nuevas v¨ªas de negocio: publicidad en las plataformas de pago. En 2022, las plataformas de pago han entrado en una nueva fase despu¨¦s de comprobar c¨®mo Netflix frenaba su crecimiento e incluso perd¨ªa suscriptores en alg¨²n trimestre. A un panorama saturado de ofertas se suma la crisis econ¨®mica mundial y el crecimiento acelerado durante la pandemia. Todo apunta a que las plataformas alcanzar¨¢n su techo de suscriptores m¨¢s r¨¢pido de lo esperado. Por eso ya est¨¢n explorando nuevas v¨ªas comerciales. El informe recuerda c¨®mo YouTube ha dejado de promover su modelo premium para apostar por su tradicional modelo financiado por publicidad. Tanto Netflix como Disney+ han puesto en marcha planes con anuncios para atraer o retener clientes y tambi¨¦n se empieza a hablar de una oferta similar en Apple TV+. 2023 ser¨¢ un a?o clave para comprobar la acogida real de estas propuestas.

- Las plataformas miran a la televisi¨®n tradicional. Como ha ocurrido con la incorporaci¨®n de publicidad, los servicios de v¨ªdeo bajo demanda est¨¢n mirando a la televisi¨®n lineal en otros aspectos. Por un lado, cada vez es m¨¢s habitual que canales tradicionales estrenen sus series antes en sus plataformas de pago, como hace en Espa?a Atresmedia y como tambi¨¦n hace desde noviembre ITVX, la plataforma de la mayor cadena comercial del Reino Unido, ITV. Netflix ha probado en Francia con un canal lineal, Netflix Direct, y ya son varias las plataformas que est¨¢n experimentando con las emisiones en directo, tanto de deportes como de eventos concretos (Netflix lo har¨¢ con un mon¨®logo de Chris Rock en 2023).

- Emisi¨®n semanal por encima del ¡°todo de golpe¡±. ¡°En un nuevo cap¨ªtulo del mercado de la televisi¨®n y el v¨ªdeo, los ganadores de la guerra de plataformas ser¨¢n aquellos que usen estrategias de emisi¨®n que logren el equilibrio adecuado entre el v¨ªdeo bajo de manda y el lineal¡±, dice el informe de Kantar. Las emisoras tradicionales adoptan aspectos de la estrategia del v¨ªdeo a la carta que mejor se adaptan a sus intereses, mientras que las plataformas hacen suyos conceptos tradicionales como el lanzamiento semanal y la emisi¨®n de contenidos a trav¨¦s de canales lineales. Por eso, la apuesta de la consultora es que el mercado ir¨¢ abandonando las estrategias de lanzamiento del contenido una sola vez y el ¡°todo de golpe¡± con el objetivo de maximizar los ingresos. Netflix ha asegurado que no se plantea abandonar este modo de estreno de sus series, pero tampoco pensaban incluir anuncios hasta hace poco... Sin llegar a la emisi¨®n semanal, ya han hecho algunas pruebas, como la divisi¨®n en dos partes de la temporada m¨¢s reciente de Stranger Things o el final de La casa de papel.

- Cancelaci¨®n de suscripciones y preferencia por opciones m¨¢s baratas (aunque tengan publicidad). En Espa?a, el 23% de los que planean cancelar al menos una suscripci¨®n de v¨ªdeo bajo demanda en el pr¨®ximo trimestre lo hacen por ahorrar dinero como principal motivo. La crisis econ¨®mica est¨¢ impulsando los modelos de negocio financiados por publicidad y los consumidores son cada vez m¨¢s receptivos a la idea si les ahorra dinero, como recoge el informe. Los anunciantes tienen cada vez m¨¢s en cuenta a las plataformas en sus estrategias, sobre todo para llegar a los espectadores m¨¢s j¨®venes. Kantar alerta del riesgo de que estos modelos creen dos tipos de espectadores: los que tienen menos renta disponible, que ser¨¢ a los que se dirigen esos anuncios, y aquellos con mayor renta, que no optar¨¢n por estos planes con anuncios y a los que la publicidad tendr¨¢ m¨¢s dif¨ªcil llegar.

- Pantallas grandes sobre pantallas peque?as. Se habla mucho de que las plataformas permiten ver el contenido cu¨¢ndo y donde queramos. Pero resulta que la mayor¨ªa de las veces queremos verlo cuando siempre (la hora punta del consumo televisivo en diferido coincide pr¨¢cticamente con el horario de m¨¢xima audiencia de la televisi¨®n tradicional) y donde siempre (es decir, la televisi¨®n del sal¨®n de casa). Los datos de visionado en Reino Unido y Brasil recopilados por Kantar muestran que la gran mayor¨ªa de las emisiones y el visionado bajo demanda se realiza en el televisor, y que la smart TV es la principal impulsora del aumento del uso de los servicios de streaming. Los televisores inteligentes se han triplicado en Espa?a desde 2017 y son el aparato preferido del 59% de espa?oles para ver contenidos bajo demanda. Esto tambi¨¦n ha hecho que las plataformas gratuitas con publicidad se encuentren entre los sectores de m¨¢s r¨¢pido crecimiento de la inversi¨®n publicitaria en Estados Unidos.

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