Plataformas digitales gratis y con publicidad: los otros contendientes en la guerra del ¡®streaming¡¯ piden paso

En medio de la p¨¦rdida paulatina de espectadores de la televisi¨®n tradicional y mientras las plataformas de pago buscan formas nuevas de sumar seguidores y de crecer econ¨®micamente a trav¨¦s de la publicidad (Netflix y Disney+ ya tienen fecha para sus nuevos planes de suscripci¨®n), otra v¨ªa del ecosistema televisivo pide paso con fuerza: la televisi¨®n digital gratuita con anuncios. Conocidos tambi¨¦n por sus siglas en ingl¨¦s, los canales FAST (free ad-supported streaming television) se abren camino en Espa?a, pero en Estados Unidos ya son una realidad bien asentada. Un informe de junio de la auditora Comscore pon¨ªa la atenci¨®n en lo que consideraban ¡°se?ales de un cambio en el mercado¡± al constatar que el uso de estos servicios de televisi¨®n digital gratuita con anuncios han crecido un 29% entre 2020 y 2022 en los hogares estadounidenses, frente al 21% que han crecido las plataformas de pago en el mismo periodo. ¡°Los consumidores tienen m¨¢s en cuenta sus presupuestos y se inclinan hacia los servicios con publicidad¡±, dec¨ªa en ese informe el vicepresidente y jefe de producto de Comscore, James Muldrow.

Pluto TV fue una de las primeras en aprovechar las posibilidades que ofrec¨ªa esa alternativa. Fundada en 2014, es propiedad de Paramount desde 2019 y este octubre cumple dos a?os desde su llegada a Espa?a. Entre sus m¨¢s de 100 canales gratuitos (estas plataformas se pueden ver sin pagar y sin necesidad de registro, solo es necesario estar conectado a internet) se puede encontrar emisoras dedicadas a la misma serie durante las 24 horas del d¨ªa, como Doctor Who, Star Trek, El Comisario, Sensaci¨®n de vivir o Bob Esponja, o espacios tem¨¢ticos centrados en cine espa?ol, programas de cr¨ªmenes reales, viajes o cocina, entre otros muchos. Para Carlos Mart¨ªnez, director de Paramount Iberia, en los dos a?os que Pluto TV lleva en el mercado espa?ol se han superado las expectativas que se hab¨ªan marcado tanto en el n¨²mero de usuarios como en el contenido ofertado y la publicidad que han logrado atraer. Los canales de la plataforma, que cuenta con 67 millones de usuarios en todo el mundo ¡ªno han facilitado datos de Espa?a¡ª, muestran una media de 3-4 minutos de anuncios por hora, mientras que el l¨ªmite para la televisi¨®n tradicional est¨¢ en una media de 12 minutos por hora.

Aunque a¨²n est¨¦n dando sus primeros pasos, la oferta de este tipo de canales (que tambi¨¦n ofrecen una selecci¨®n de contenido bajo demanda) ya es amplia en Espa?a, desde la propia Pluto TV hasta Samsung TV Plus, Tivify, Rlaxx TV, Runtime o la versi¨®n gratuita y con anuncios de Rakuten TV, que acaba de estrenar el primer reality de aventura espa?ol de este tipo de plataformas, Discovering Canary Islands. Tambi¨¦n EL PA?S ha lanzado un canal para la televisi¨®n conectada, disponible en Samsung TV Plus y Tivify, con reportajes, entrevistas y formatos de entretenimiento. En Estados Unidos, la oferta incluye otros servicios como Tubi, propiedad de Fox, o Freevee, la plataforma gratuita de Amazon. Estas ¨²ltimas ya apuestan por la producci¨®n original, m¨¢s armas con las que hacerse un hueco en la apretada guerra del streaming. TelevisaUnivision tambi¨¦n cuenta con su propia plataforma gratuita con anuncios, ViX, orientada al p¨²blico hispanohablante.

Pero, ?realmente hay hueco para estas propuestas en un panorama tan saturado como el televisivo? ¡°La pregunta es si existe un mercado propio para esta oferta de contenidos, y yo claramente creo que s¨ª¡±, dice Pablo Romero, director de Runtime Espa?a, propuesta que acaba de aterrizar en el mercado espa?ol y que aporta 10 canales lineales disponibles tanto en su propia plataforma como en otros servicios. Para ¨¦l, una de las claves est¨¢ en que los servicios digitales de pago despreciaron el valor de la televisi¨®n tradicional. ¡°Apelar ¨²nicamente al consumo de v¨ªdeo bajo demanda es dejar fuera un mercado muy importante, el de la televisi¨®n lineal, que no est¨¢ muerta¡±, cuenta Romero, que estuvo en el equipo fundacional de Canal+ y puso en marcha Yomvi, su plataforma de v¨ªdeo bajo demanda. Tambi¨¦n apunta a los bajos costes de producci¨®n que supone la creaci¨®n de estos nuevos canales, muy lejos de las dificultades de poner en marcha un canal tradicional. ¡°Son otras reglas del juego, que son nativas del mundo digital¡±, explica Romero. ¡°Gracias a los canales FAST estamos viendo un comportamiento de consumo original, y eso va a hacer que arraigue¡±, completa.

Raffaele Annecchino, expresidente y director ejecutivo de Paramount Internacional hasta que dej¨® el cargo este verano, apunta otras dos claves: la posibilidad de rentabilizar el contenido de librer¨ªa (programas o pel¨ªculas que no son de estreno) y las opciones que da la publicidad program¨¢tica, aquella que se dirige de forma m¨¢s ajustada al espectador y que facilita el entorno digital. En ese mismo sentido apunta Pablo Romero. ¡°La televisi¨®n en Espa?a ha sido predominante en el reparto de la tarta publicitaria: hoy en d¨ªa, el digital se lleva m¨¢s porci¨®n del pastel que la televisi¨®n. La tele es un medio cuestionado hoy como veh¨ªculo eficaz en el mundo publicitario, pero con la publicidad program¨¢tica vuelve a tener un nivel de competitividad enorme. Es la revancha, los digitales nos hab¨ªan robado el mercado y ahora volvemos para plantar cara¡±. Romero habla de objetivos para las plataformas FAST: representar en 2023 un 2% del mercado de consumo de televisi¨®n, y llegar a un 5% en 2024. ¡°Son n¨²meros ambiciosos, pero no tanto si se tiene en cuenta la realidad del consumo actual¡±, defiende.

Seg¨²n Raffaele Annecchino, para el despegue en Espa?a de estas propuestas hace falta tiempo y acuerdos entre empresas. ¡°Para los operadores locales es una oportunidad porque tienen centenares de horas que pueden reutilizar con un formato lineal programado por especialistas. Los grupos globales aportan una tecnolog¨ªa amortizable en muchos mercados y contenidos que pueden tener un alcance global, y los grupos locales son fundamentales porque ofrecen un gran bagaje de contenido local. El futuro se basar¨¢ en alianzas locales y globales¡±, afirma.

Para Carlos Mart¨ªnez, es fundamental el equilibrio entre buen contenido y buen precio, gratis en este caso. ¡°No voy a decir que sea f¨¢cil ganar usuarios, pero en el momento en el que no tienes precio y no tienes barreras de entrada, es f¨¢cil que venga el usuario, no le pides nada¡±. Otra de las armas con las que compiten estas plataformas son los contenidos ya conocidos por los espectadores. De esta forma, lo que podr¨ªa verse como una desventaja, la escasa presencia de contenido reciente, de estreno o exclusivo, se convierte en palabras de estos ejecutivos en una virtud. ¡°A veces no queremos experimentar, queremos ir sobre seguro. A todo el mundo le gusta el jam¨®n de Jabugo. Est¨¢n muy bien las espumas y los platos nuevos, pero en las bodas lo que funciona es el jam¨®n de Jabugo, que es lo que ofrecemos, producto conocido y bueno, que a lo mejor tiene unos a?os pero sabes que te gusta¡±, remata Mart¨ªnez.

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