L¡¯estrany licor que conquista la joventut

?s la una de la matinada. Un jove vol beure alguna cosa. No demana rom, whisky ni vodka. No busca un producte. Sin¨® una marca. En concret, J?germeister, un gust particular que cap espanyol hauria sabut recon¨¨ixer o pronunciar fa una d¨¨cada. Per¨° avui, Espanya ¨¦s un dels mercats clau, el cinqu¨¨ pa¨ªs del m¨®n on m¨¦s es beu aquest licor de 56 herbes. El 2005 se'n venien 387 litres. El 2014, 1.764. El fenomen no s'ha desenvolupat, no obstant aix¨°, espont¨¤niament, sin¨® com una estrat¨¨gia de marca amb un enfocament molt clar: la joventut, la m¨²sica alternativa i tribus urbanes com els moderns hipster.

Aquesta modernitat xoca amb el classicisme dels seus or¨ªgens com a digestiu de les sobretaules alemanyes, on encara ¨¦s el principal destil¡¤lat. Al centre del petit Wolfenb¨¹tell, de 53.000 habitants, s'erigeix entre cases de conte un gegant de vidre. J?germeister ¨¦s l'¨²nica ind¨²stria en aquest poble per¨° tamb¨¦ la vuitena beguda espirituosa m¨¦s venuda del m¨®n. Dins de la seu, la tradici¨® continua viva. La mateixa fam¨ªlia ¨¦s propiet¨¤ria de la marca des del 1878 i la seva recepta secreta nascuda per escalfar els ca?adors segueix destil¡¤lant-se en barrils que els treballadors han de netejar almenys una vegada en la seva carrera.

El 2014, J?germeister va vendre 6,8 milions de caixes de nou litres al m¨®n i, tot i que encara queda lluny del vodka Smirnoff (25 milions de caixes) i del rom Bacardi (18 milions), ¨¦s un rara avis en les primeres posicions: l'¨²nic destil¡¤lat que no pertany a un gran grup i que basa el seu negoci en el monoproducte. Diageo, companyia de Smirnoff ¨¦s, per exemple, responsable del whisky Johnnie Walker (tercer en vendes) i del rom Captain Morgan (sis¨¨). Pernod Ricard, productora d'Absolut, Ballantine's i Jameson, ¨¦s una altra de les recurrents del sector.

¡°L'auge de J?germeister ha coincidit amb la crisi. Els joves han posat en dubte el pol¨ªticament correcte. Deixen de confiar en la gent que governa i en com els tracten les empreses. Hem fet les coses de manera diferent. Som transgressors i ens veuen com un amic en concerts i festes¡±, apunta Vicens Bisbal, ambaixador de la marca a Espanya. Els Estats Units ¨¦s el principal mercat, seguit per Alemanya, el Regne Unit i It¨¤lia, per¨° Espanya ¨¦s el m¨¦s recent. Per¨° pel cam¨ª hi ha hagut entrebancs.

Fa 12 anys van intentar posicionar-se com a digestiu. L'enfocament va fracassar i el 2008 es van llan?ar al m¨¤rqueting de guerrilla. El 2013 era set¨¨. El 2014, ja era cinqu¨¨. Al maig van anar amb el jove grup de m¨²sica madrileny The Parrots a Berl¨ªn. Mentrestant, ideen el proper Bar Jager, iniciativa espanyola que porta prove?dors i els seus millors clients a una gran festa en una casa secreta al camp. Una altra part de l'equip llan?ava a Madrid Concept 56, una campanya amb la qual han contractat cinc talents perqu¨¨ en cinc mesos trobin la millor festa de la hist¨°ria. Mentre fan una pluja d'idees al taller, assisteixen a cursos i coneixen altres creatius. Buscaven gent ¡°inquieta¡±. Rebran un salari. Sense fer-ne publicitat, 700 interessats van deixar el seu curr¨ªculum. No tots eren ¡°joves¡±.

Anest¨¨sic nazi

El secret: con¨¨ixer el client i anar a buscar-lo. Els seus responsables diuen que ¨¦s una marca inclusiva i apta per a tothom, per¨° cada pa¨ªs t¨¦ la seva particularitat. A Espanya, el p¨²blic objectiu t¨¦ entre 18 i 39 anys, fet que ha portat J?germeister, de 35 graus, a tenir tamb¨¦ problemes de missatge. A m¨¦s de l'ambient alternatiu, alguns relacionen aquesta beguda dol?a i negra amb grans borratxeres i nits d'oblit. ¡°En fugim. Seguim els patrons internacionals¡±, defensa Bisbal. Per¨° la llegenda d'aquest licor va m¨¦s enll¨¤. Era l'anest¨¨sic utilitzat per les tropes nazis i la primera marca d'un equip de futbol, l'Eintracht Braunschweig de la Bundesliga, el 1973. Fa anys, a m¨¦s, van deixar de patrocinar esdeveniments automobil¨ªstics. ¡°Si beus, no condueixis¡±, recorden a la f¨¤brica, un museu de la seva hist¨°ria.

Vol dir que la marca ¨¦s m¨¦s important que el producte? ¡°?s d'una qualitat enorme¡±, defensa Bisbal, que relaciona el criteri dels clients amb el gust pel seu sabor. ¡°Si arriba a un bar i demana J?ger coneix del producte. No serveix de res que en tingui ampolles si el client no el coneix. Si demana ginebra o un altre licor, mai l'hi serviran. Per aix¨° s'ha treballat molt per donar a con¨¨ixer la marca¡±.