Per qu¨¨ aquell anunci d¡¯Internet no deixa de perseguir-me?

Aquesta ¨¦s la vulgar hist¨°ria d'un parell de sabates assetjadores.

Despr¨¦s d'una jornada insofrible a la feina, l'Usuari X pot perdre el temps a Internet sense el m¨¦s m¨ªnim c¨¤rrec de consci¨¨ncia. Al costat d'un post d'un amic a Facebook, apareix un anunci de cal?at amb un 20% de descompte. Queda molt encara per a les rebaixes i comprar-se un parell de sabates ser¨¤ el millor que li hagi passat en tot el dia. L'Usuari X fa clic a l'anunci, entra en un portal on mai havia comprat. Se li demana donar-se d'alta, incloure les dades de la targeta, especificar una adre?a d'enviament i una altra de facturaci¨®. En aquella estona, la seva fiblada consumista es refreda amb els dubtes: no sap si aquell model li quedar¨¤ b¨¦, i la veritat ¨¦s que s'assembla molt al parell que acaba de deixar tirat al peu del llit. A m¨¦s, mai ¨¦s a casa en els horaris de lliurament de les missatgeries i retornar-los si no li van b¨¦ pot ser un malson.

L'Usuari X tanca el web, es recorda a si mateix que no ¨¦s bo perdre hores de son mirant el m¨°bil al llit i es queda adormit de seguida.

Mentre pren el primer caf¨¨ del mat¨ª i fa un cop d'ull a les vinyetes del seu diari a Internet, s'adona que, a un costat, ha aparegut de nou el cal?at de sempre. Tamb¨¦ llueix, flamant, als anuncis suggerits pel seu compte de correu. L'Usuari X havia oblidat les sabates, per¨° aquelles sabates no s'obliden d'ell, no entenen el seu rebuig, no se senten ofeses pel menyspreu: el seu descompte del 20% segueix en peus, ben marcat en lletres vermelles, sense rancors.

La xarxa est¨¤ plena de distraccions i l'Usuari X no es capfica amb la q¨¹esti¨®. Com a m¨¤xim, l'estranya durant un parell de segons que apareguin les mateixes sabates una altra vegada. Ser¨¤ casualitat. Passen els dies i consulta el seu email des de casa del seu germ¨¤. All¨¤ hi s¨®n de nou! Ho comenta al seu entorn. Una companya d'oficina, la Usu¨¤ria Y, li confessa que a ella la persegueix per tot arreu una bossa, amb un afegit que li posa els p¨¨ls de punta: l'anunci li apareix fins i tot despr¨¦s d'haver comprat l'article.

Encara que no s¨¤piguen qu¨¨ est¨¤ passant, l'Usuari X i la Usu¨¤ria Y arriben a una conclusi¨® provisional: les temptacions a Internet no es rendeixen mai, ni quan s'hi ha caigut. Entre les seves conseq¨¹¨¨ncies secund¨¤ries, revelen secrets i recorden el pitjor del passat. La?Usu¨¤ria Y volia proposar-li a la seva parella una escapada de cap de setmana: la insistent oferta d'hotel que apareix per tot arreu a l'ordinador de casa li ha rebentat la sorpresa. L'Usuari X va estar fent r¨¨gim fa temps, sense ¨¨xit; els anuncis de complements diet¨¨tics segueixen titllant-lo de mandr¨®s a la cara.

Les galetes?s¨®n m¨¤quines de fabricar prejudicis. Es fan una idea vaga sobre l'usuari a partir d'una informaci¨® molt parcial

Els publicistes anomenen aquest martelleig de productes rem¨¤rqueting. Molts llocs web insisteixen a mostrar el mateix objecte o servei sobre el qual una vegada, potser al moment menys pensat, l'usuari va fer clic. Quan s'ensenya amb insist¨¨ncia un producte sense que l'usuari hagi arribat a entrar al web que l'ofereix, els experts parlen de retargeting: els anunciants aposten per ell quan estan segurs d'haver localitzat el seu comprador perfecte.?

Rem¨¤rqueting i retargeting s¨®n variants de la publicitat de segmentaci¨® per comportament, que selecciona els destinataris m¨¦s adequats per rebre la publicitat d'un producte. Les companyies de publicitat en l¨ªnia?els ofereixen per a llocs web, per Facebook (per als anuncis que apareixen a la dreta o per a la secci¨® de not¨ªcies), i per a cercadors com Google, que, a trav¨¦s d'AdWords, tamb¨¦ els comercialitza.?

ReTargeter,?una de les companyies m¨¦s grans entre les especialitzades, ofereix aquests serveis des de 500 d¨°lars (439?euros) per aconseguir 10.000 usuaris ¨²nics i fins a 175.000 impressions (el nombre de vegades que es veu l'anunci). Per 2.500 d¨°lars (2.196?euros) promet 50.000 usuaris ¨²nics i fins a 875.000 impressions. Per a campanyes m¨¦s ambicioses, cal sol¡¤licitar un pressupost a mida.?

El retargeting ben fet i mal fet

L'associaci¨® que representa el sector de la publicitat en mitjans digitals, IAB, no fa p¨²bliques les dades de l'¨²s de retargeting?i rem¨¤rqueting a Espanya, ni la distingeix a efectes estad¨ªstics de la publicitat contextual, per¨° ent¨¦n que la seva aplicaci¨® ¨¦s similar en tots els pa?sos del voltant.

La seva directora jur¨ªdica i de relacions institucionals, Paula Ortiz, creu que es tracta d'"una t¨¨cnica de m¨¤rqueting?com qualsevol altra, molt beneficiosa per a l'anunciant si es fa b¨¦". Per¨° per qu¨¨ tanta insist¨¨ncia? "Si no es mesura b¨¦ el nombre d'impactes, pot acabar cansant l'usuari i revertir negativament en la imatge de l'anunciant". I per qu¨¨ li segueix apareixent la bossa a la Usu¨¤ria Y si ja l'ha comprada? "Si segueix mostrant-se el producte o el servei, la campanya no est¨¤ ben dissenyada". Ortiz sost¨¦ que ¨¦s "molt f¨¤cil t¨¨cnicament" que el web detecti si al final la compra s'ha fet o no i des de quina p¨¤gina web s'ha efectuat. No obstant aix¨°, no existeix cap regulaci¨® ¡ªni autorregulaci¨® del sector¡ª que restringeixi d'alguna manera el seu ¨²s, ni tampoc manuals de bones pr¨¤ctiques.

L'empresa Criteo, especialitzada en aquest tipus de publicitat, reconeix que no poden interrompre una campanya si l'anunciant no li comunica que el client ha efectuat la compra. "Algunes vegades l'usuari ha buscat el producte des d'un dispositiu, per¨° l'ha acabat comprant des d'un altre. Si aquell usuari no ¨¦s identificat no podem saber si s'ha efectuat la compra", afirma la portaveu de la companyia,?Alexandra Pelissero. Criteo disposa d'un programari multiplataforma que ajuda a saber si ¨¦s un mateix usuari el que ha fet servir diferents dispositius per veure un producte, per¨° nom¨¦s ¨¦s ¨²til si l'anunciant decideix incorporar-lo des del principi a la seva campanya.?

Tot i que les companyies consultades no bloquegen les campanyes si un usuari els comunica que n'est¨¤ cansat, en diversos casos s¨ª que li ofereixen informaci¨® sobre per qu¨¨ les rep. En el cas de les campanyes de Criteo, els anuncis inclouen una icona amb una i?que els remet a la seva p¨¤gina sobre la privadesa de dades. L'usuari de Google, a trav¨¦s de?Google Ads Settings, pot modificar les prefer¨¨ncies de publicitat, fins i tot excloure's volunt¨¤riament dels anuncis personalitzats. ?

Galetes c¨°mplices

Els anunciants compten com a aliades amb les cookies, aquells petits arxius de text que cada vegada m¨¦s webs guarden a l'ordinador o al m¨°bil i que, en la seva versi¨® m¨¦s innocent, simplement ajuden al fet que el dispositiu recordi quina edici¨® local d'un diari prefereix l'usuari o en quin idioma acostuma a consultar un web. Aix¨ª li estalvien haver de seleccionar-ho cada vegada que es connecta.

Els webs estan obligats a informar els usuaris que les utilitzen i a obtenir-ne el consentiment. En el cas que un av¨ªs de cookies no compleixi amb la normativa, l'usuari pot acudir a l'Ag¨¨ncia Espanyola de Protecci¨® de Dades per posar una reclamaci¨®. ?

Les galetes inform¨¤tiques?tamb¨¦ s'utilitzen per registrar quines p¨¤gines webs ha visitat l'usuari i sobre quins continguts ha fet clic. I no ¨¦s res personal: els experts afirmen que no serveixen per identificar o localitzar un usuari en concret. Recullen informaci¨® general per a estad¨ªstiques o, com a molt, estereotipen els internautes. Per al web, l'Usuari X ser¨¤ nom¨¦s un amant de les sabates m¨¦s en l'enorme univers del web. La Usu¨¤ria Y, una altra d'igual, per¨° de les bosses. Las cookies s¨®n m¨¤quines de fabricar prejudicis. La seva funci¨® ¨¦s fer-se una idea sobre l'usuari a partir d'una informaci¨® molt parcial. Com m¨¦s dades, m¨¦s invasiva ¨¦s la presumpci¨®, en favor de l'usuari ¡ªmostrant-li anuncis oportuns¡ª o en contra seva ¡ªexcloent-lo sense que ho s¨¤piga d'un producte que potser podria interessar-li.

La q¨¹esti¨® es complica, no obstant aix¨°, si es tracta d'una cookie de tercers. En aquest cas, el web envia les dades que recull a d'altres webs i s¨®n aquells els que s'ocupen de mostrar en altres p¨¤gines els anuncis que creuen m¨¦s afins. Tamb¨¦ s¨®n els responsables que les imatges de la bossa i les sabates martellegin els soferts usuaris.

A Europa, un 70% de totes aquestes petites galetes inform¨¤tiques s¨®n de tercers. Tot i estar-hi obligades, un 26% dels webs no avisa els usuaris que recolliran aquesta informaci¨®?i un 54% no els demana el seu consentiment. S¨®n dades d'un estudi?sobre com s'usen les cookies del Grup de Treball de l'Article 29, que reuneix les autoritats europees de protecci¨® de dades.?

A m¨¦s, les cookies no estan soles en la seva tasca de marcat de les p¨¤gines i els usuaris. Els beacons, una mutaci¨® de les galetes, s¨®n petites imatges incrustades, moltes vegades de manera discreta, en un web i compleixen una funci¨® semblant. ?

Filtrat a les xarxes

Las xarxes socials afegeixen trets al perfil que el web es fa dels usuaris. A les dades sobre quines p¨¤gines visiten i sobre a quins enlla?os fan clic, l'Usuari X i la Usu¨¤ria Y no es tallen a Facebook a dir qu¨¨ els agrada ¡ªara, tamb¨¦, qu¨¨ els fa enfadar o qu¨¨ els diverteix. Una informaci¨®, per precisa, molt sucosa perqu¨¨ els anunciants a la xarxa social els ofereixin anuncis cada vegada m¨¦s oportuns en els quals picar.

Totes les opcions exigeixen temps i cap ¨¦s perfecta ni completa

Facebook, Twitter i companyia presumeixen de mantenir tancades amb clau les dades dels seus usuaris per als anunciants, per¨° un estudi d'AT&T Labs i l'Institut Polit¨¨cnic de Worcester, als Estats Units, alerta que la majoria permet el filtrat (leakage, en angl¨¨s). Es tracta d'un mecanisme pel qual les terceres parts aparellen les dades inn¨°cues?d'una persona amb les del seu usuari a la xarxa social, ¨¦s a dir, l'acaben indentificant. L'estudi analitza la pr¨¤ctica en dotze xarxes socials i nom¨¦s una, Orkut, se n'escapa.?

I qu¨¨ pot fer l'Usuari X per evitar, d'una vegada per sempre, la persecuci¨® de les sabates? Es considera mediocre a?Internet. Es perd als f¨°rums t¨¨cnics, s'avorreix als tutorials de YouTube i confia en la tasca salvadora d'algun conegut quan el seu ordinador li d¨®na guerra. L'Usuari X est¨¤ llegint aquest article i es tem que, si exposa alguna de les seg¨¹ents opcions, pugui patir el menyspreu inclement de qualsevol superusuari?proper. Aix¨ª i tot, configura el seu navegador perqu¨¨ esborri les cookies quan el tanca,?alguna cosa f¨¤cil de?fer. Si fa servir Firefox, sempre pot carregar les extensions?RequestPolicy?i?NoScript?per detectar quan els llocs de les terceres parts inclouen codis o els llegeixen al seu web. Tamb¨¦ pot usar?complements com Ghostery, Privacy Badger o Disconnect, i aix¨ª saber si ho estan seguint.?Si fa servir?Tor?o?Anonymizer,?garantir¨¤ la privadesa de la seva sessi¨® a Internet. Altres opcions, m¨¦s complexes, consisteixen a descarregar extensions que detecten les marques que l'usuari ha rebutjat (el que en angl¨¨s es denomina opt out, l'exclusi¨® volunt¨¤ria).

Totes les opcions exigeixen temps i cap ¨¦s perfecta ni completa. L'Usuari X ha d'armar-se de paci¨¨ncia mentre les activa. Aqu¨ª han tornat a apar¨¨ixer les sabates.