¡°Que se recorte en todo lo que sea pero no en promoci¨®n, es el pan¡±

Hijo del fundador del hotel El Fuerte de Marbella, construido en 1957 sobre una antigua fortaleza defensiva, Jos¨¦ Luque (Marbella, 1963) es el consejero delegado de la empresa familiar que preside su madre, Isabel Garc¨ªa Bard¨®n, dedicada m¨¢s ahora a la fundaci¨®n creada para impulsar proyectos de colaboraci¨®n culturales, sociales y ambientales. Luque no se ha conformado con la gesti¨®n sostenible de los seis hoteles de la cadena (dos en Marbella, Estepona, Conil, El Rompido y Grazalema), e impuls¨® Responsible hotels, una marca que identifica hoteles que se preocupan de minimizar sus impactos negativos y maximizar los positivos sobre el medio ambiente y la comunidad local, en un canal que cuenta ya con 86.000 seguidores, amigos.

Pregunta. ?Es usted un Pepito Grillo en su sector?

Respuesta. Yo me veo como una persona muy normal. En esta empresa lo que hemos hecho es buscar elementos diferenciales. Creemos firmemente que el futuro, que se presenta complicado, tiene que estar vinculado a la sostenibilidad y a la responsabilidad. Nuestra madre siempre nos ha educado en ello.

P. Qu¨¦ es el turismo responsable?

R. El turismo responsable es que no se puede ser absoluto en nada, pero puedes considerarte una empresa responsable si trabajas en unas l¨ªneas medioambientales, fomento de valores culturales locales, autenticidad del sitio donde est¨¢s, si est¨¢s certificado, si cuentas con proveedores de la zona... Es un concepto que nos gust¨® mucho m¨¢s que el de ecol¨®gico, que plantea incoherencias porque la gente puede pensar que tiene que soportar inconfortabilidades. Turismo responsable es todo lo contrario, porque si potencias tus valores diferenciales, la satisfacci¨®n del cliente va a subir. Esa es la clave. Tu no puedes ser responsable si no das satisfacci¨®n al cliente. Es cumplir con el cliente, con el entorno, con los empleados y con la comunidad donde est¨¢s. Hay gente que practica el turismo responsable, pero no le ha puesto nombre y apellido. Hay muchos hoteles exitosos bien gestionados.

P. Y por eso, para que se sepa, se le ocurri¨® crear el sello.

No hay turismo responsable si no se da satisfacci¨®n al cliente¡¯

R. No es un sello, es un sistema de valoraci¨®n. Pero no sale de un se?or que viene y emite un certificado, sino de la valoraci¨®n que hacen los clientes y de par¨¢metros que nos dan los propios hoteles. Los clientes nos dicen si est¨¢n satisfechos, si el hotel contempla la cultura y la gastronom¨ªa local, o se preocupa por que los clientes tengan experiencias, visitas..Tryp Advisor es una gran empresa valorada en 4.000 millones, los clientes dejan sus comentarios y en funci¨®n de ellos las calificaciones de los hoteles van subiendo o bajando. Responsible hotels hace lo mismo pero no solo con la opini¨®n sobre el servicios de recepci¨®n, habitaci¨®n y restaurante, tambi¨¦n sobre si es aut¨¦ntico, y con informaci¨®n de los hoteles sobre la eficiencia energ¨¦tica, cuanto kilowatios hora, metros c¨²bicos de gas o cuanta agua se gasta por cliente.

P. ?De verdad son cuestiones que inclinan la decisi¨®n de alojarse en un hotel?

R. Hay p¨²blicos m¨¢s o menos sensibles, los alemanes y n¨®rdicos lo son muchos. Los espa?oles no estamos entre los m¨¢s sensibles, pero ma?ana seguro que lo estaremos, estamos en Europa y esta cultura se extiende. Las personas ya no visitan las agencias de viaje, se sientan en el ordenador y consulta con webs de comentarios de clientes, hoy en d¨ªa la satisfacci¨®n es tan importante que todos los portales de viajes ya incorporan opiniones de los clientes.

P. Pero un hotel responsable ser¨¢ siempre m¨¢s caro.

R. No, no. Normalmente antes siempre se eleg¨ªa destino y luego precio. Ahora con la crisis econ¨®mica, se est¨¢ anteponiendo el precio, el cliente tiene un presupuesto y mira donde puede ir con ese dinero. Internet est¨¢ consiguiendo que los precios sean bastantes m¨¢s parecidos porque la competencia es m¨¢s transparente. Y ya que los precios son parecidos, hay clientes que quieren buscar quien lo est¨¢ haciendo mejor.

P. ?La posibilidad de llegar directamente al cliente ha liberado a los hoteles de la presi¨®n de los turoperadores?

Es preferible que un hotel se haga apartamentos a que cierre sin pagar

R. Siempre se pens¨® que iba a ser mejor porque los intermediarios antes eran muy pocos y hab¨ªa miedo de caer en una situaci¨®n monopol¨ªstica. Antes bastaba con un comercial que firmaba contratos. Ahora, se necesita una infraestructura, tener un posicionamiento en internet, un call center, un equipo comercial, gente que cambie los precios de forma continua... Esto se ha complicado bastante. La ventaja es que somos m¨¢s independientes de esos actores, y hay peque?as empresas, hoteles rurales por ejemplo que tienen una gran oportunidad.

P. ?Qu¨¦ significa su queja de que resulta rentable morir matando?

R. Se ha pensado que los hoteles son el motor de la econom¨ªa tur¨ªstica porque crean empleo, estabilidad. Se ha llegado al extremo de que se est¨¢ en cierta medida obligando a hacer hoteles. Los planes de ordenaci¨®n territorial han incluido los suelos tur¨ªsticos, que es permitir que se construya en determinados suelos pero a cambio de que la mitad se destine a uso tur¨ªstico, y los promotores hacen apartoteles, se est¨¢ obligando que se construyan hoteles para vender casas. Pero un hotel que ya existe no puede tener otro uso, y ha habido establecimientos en crisis que como se les imped¨ªa la reconversi¨®n se han dedicado a bajar los precios, arrastrando a los dem¨¢s, a morir matando. Alomejor hubiera sido bueno pemitir a alg¨²n hotel que se convirtiera en apartamentos con condiciones previas de que liquidaran sus deudas y le pagara a los trabajadores lo que le correspondiera. Pero se les ha dicho que no, y al final la situaci¨®n es que est¨¢n cerrados y la gente en sus casas sin cobrar.

P. El turismo sostiene la econom¨ªa andaluza ?c¨®mo ve el futuro?

R. Andaluc¨ªa tiene una cosa muy buena, la climatolog¨ªa, la proximidad a Europa y una oferta gastronom¨ªa y cultural bestial que no tiene otros competidores, aunque es una peque?a pare de la tarta. La grande son las vacaciones de playa, en la que ahora nos encontramos muchos destinos competidores, Egipto, T¨²nez, Turqu¨ªa, ya mismo tambi¨¦n Libia. Adem¨¢s se han popularizado los cruceros y desde hace unos a?os se han incorporado los city breaks, con las compa?¨ªas de bajo coste me puedo ir un fin de semana a una ciudad europea a un precio tirado. El escenario ofrece ahora una inmensa competici¨®n y la marca se diluye. Nosotros no podemos competir en precio con muchos de estos destinos, y necesitamos por ello una fuerte inversi¨®n en marca que defienda nuestros elementos diferenciales.

P. Y ese es el papel reservado a la administraci¨®n p¨²blica.

R. Hay dos caminos. La promoci¨®n y no inflaccionar el mercado hotelero, que no se obligue a hacer hoteles porque eso nos deteriora profundamente el precio. Hay que trabajar en eso y en invertir en promoci¨®n y marca inteligente. Hay que d¨¦jaselo a los mejores profesionales y que sean independientes, que no sea ni el pol¨ªtico ni el funcionario quien tome la decisi¨®n. Uno de los mayores ¨¦xitos en Andaluc¨ªa es lo que se hizo en La C¨®nsula, poner a los mejores profesionales a cargo de la formaci¨®n. Ya se ha comprobado que ese modelo tiene ¨¦xito y deber¨ªa repetirse.

P. ?Qu¨¦ espera del nuevo Gobierno andaluz?

R. La suerte que tenemos en Andaluc¨ªa hasta ahora es que hay un presupuesto muy grande para promoci¨®n. Espero que el que gobierne dentro de sus planes de austeridad no se le olvide que el pan y la mantequilla en el presente y en el futuro va a estar en defender las marcas y en potenciarlas, de manera profesional e independiente. Que se recorte en todo lo que se tenga que recortar, pero no en promoci¨®n. Y espero que que la promoci¨®n sea profesional y nunca se use como arma pol¨ªtica y como caf¨¦ para todos, que no tenga que estar intervenida y repartida como los votos.